刘建平

景宁县农业局经作站，323500

惠明茶是历史名茶，据史料记载，惠明茶自唐代开始种植，至今已有1 200余年的历史，先后荣获了巴拿马万国博览会金奖及全国名茶、浙江省十大名茶称号。惠明茶在20世纪80年代成名后至2017年的30多年间，产业规模一直较小，产品知名度、市场占有率低，惠明茶产业发展较慢，惠明品牌与其“世界金奖”“古今贡茶”的特殊地位名不副实，特别是与龙井、碧螺春等国内知名茶叶品牌相比，惠明茶的品牌知名度差距较大。在新的历史时期，茶叶品牌竞争加剧，景宁惠明茶要扩大品牌影响力，必须充分发挥山区环境资源优势、优异特色品种优势，打造惠明白茶差异化特色品牌。

一、影响茶叶品牌发展的主要因素

品牌是具有经济价值的无形资产，是用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识中占据一定位置的综合反映。品牌是企业乃至一个地方竞争力的综合体现。

1.创新是茶叶品牌发展的动力

茶叶品牌在发展过程中如果没有创新，就会停滞不前，许多茶叶品牌的发展过程都充分证明创新是品牌的生命力。景宁县金奖惠明白茶、福建省建瓯市北苑贡茶、福安市坦洋工夫等曾经荣获1915年巴拿马万国博览会金奖的百年名茶，由于近30年在品牌建设方面缺少投入，品牌知名度和品牌价值不高。安溪铁观音对传统的生产工艺进行变革创新，改原来叶底“三红七绿”为暗绿色，汤色由橙红改为黄绿明亮，仅保留了传统品质的兰花香；武夷山的金骏眉，将原有红茶加工工艺中的重发酵改为轻发酵，汤色由原来的深红色改为橙红色，创新了产品特色，在此基础上，两大品牌加大品牌运作与宣传推广，在短时间内就红遍了大江南北。

2.产品的特异性是茶叶品牌发展的先决条件

纵观当今许多成功茶叶品牌，产品都具有与众不同的特异性。安吉白茶品牌具有特异的白化茶品种优势，福鼎的品品香品牌具有独有的茶类品质优势[1]，云南省西双版纳傣族自治州勐海县的普洱茶——老班章品牌具有稀缺的茶树种质优势。以上三大品牌由于特异性明显，加上成功的品牌策划运作，成为当今茶叶市场中的热门品牌，影响力不断增强。

二、打造“惠明白茶”差异化特色品牌的优势

一个茶叶产品能否打造成品牌或更高层次的名牌产品，先决条件是要具有与众不同的产品特色，主要是该产品的自然品质要有明显的特异性，原料的特异性主要取决于品种及产地环境[2]。景宁县的惠明白茶产品特色明显，同时，发展品牌还具有以下五大优势。

1.优异的畲乡环境，孕育了珍贵的景宁白化茶品系

景宁地处浙南山区，境内山清水秀，溪流纵横，瓯江、飞云江两大水系贯穿境内，是国家首批生态建设示范县。茶区海拔大部分在300～700 m，气候温暖湿润，每年的夏季雷雨天气特别多，雨后气温降低，晚风习习，十分凉爽，这种独特的气候条件十分有利于茶树自然变异成白化茶品种并生长繁殖。经科技人员在惠明寺、九重阳、三支树、张村一带开展景宁白茶资源调查，目前，已获得6个性状稳定的白茶单株，经过性状特征观察与品质鉴定，筛选了景白1号、景白2号的优良单株进行扦插和嫁接繁殖推广，通过几十年的努力，选育繁殖成为珍贵的景宁白化茶品系。

2.独特的白化变异茶树——景白系列品种优势明显

景白系列品种——“景白1号”“景白2号”于2015年2月6日通过了浙江省非主要农作物品种审定委员会审定〔浙（非）审茶2014001、浙（非）审茶2014002〕。

景宁白茶为珍稀白化茶树新品种，白化性状表现优异：细嫩茶芽叶、茎、脉全白，一年中表现为春、秋两季白化。该品种夏季叶色由乳白色转变为绿色，在高温气候环境下依然生长良好，能够正常进行光合作用，合成充足的养分，满足生长需要。因此，该品系鲜叶内含物质结合了绿色和白化茶品种两者之长处，实为茶中之珍品，其扦插、嫁接的无性繁殖后代，性状十分稳定。由于种植景宁白茶经济效益明显高于其他品种，近年来种植规模大幅度增长，2017年，全县茶园面积达1 000 hm2，投产茶园面积571 hm2，产值达1.7亿元，产业规模名列全省新审定的白化茶类前列，具有明显的产业规模优势。

3.“惠明白茶”产品品质超群

用景白系列新品种加工的“惠明白茶”产品，内含物质丰富而独特，经农业农村部茶叶质量监督检验测试中心检测，景白1号、景白2号氨基酸含量分别为7.9%、8.0%，茶多酚含量分别为16.3%、14.5%，酚氨比分别为2.06、1.81。与白叶1号比较，氨基酸含量分别高8.22%、9.59%，茶多酚分别低0.6%、11.6%，酚氨比更趋合理。景白1号、景白2号所制条形茶经浙江大学、浙江省农业厅等单位专家组成的审评组进行品质评鉴，一致认为：香气嫩香馥郁有蛋黄香，滋味鲜醇甘爽，品质独特优异。同时，扁形惠明白茶具有三大独特品质。其一，干茶呈金黄色，色泽明艳，富有光泽，实为茶中之珍稀颜色；其二，香高持久，冲泡两次香气尚存，干茶闻之香气浓郁芬芳；其三，惠明白茶冲泡后芽叶洁白成玉，朵朵白茶直立杯中，慢慢下沉，立于杯底，极具观赏价值。

4.“惠明白茶”茶文化底蕴深厚

惠明茶始于唐，闻于宋，传于清，扬于民。清朝咸丰年间，诗人严用光品饮了贡品惠明茶后吟《惠明寺茶歌》，在畲乡广泛流传“惠明茶”的传说。同时，古老的畲族文化与惠明茶文化融为一体，畲族人有“人客落寮就泡茶，无茶无水不成礼”的风俗。“惠明白茶”是惠明茶的提升和发展，因此，“惠明白茶”品牌建设具有深厚的茶文化内涵。

5.政策助推“惠明白茶”品牌发展

景宁是全国唯一的畲族自治县，华东地区唯一的少数民族自治县，历届省委、省政府对惠明茶产业的发展带动畲乡农民增收致富都极为关注，出台了《关于扶持景宁畲族自治县加快发展的若干意见》《关于加快景宁畲族自治县现代农业发展的扶持意见》等，将惠明茶列入重点培育的特色优势产业，对惠明茶产业的未来给予厚望。要求景宁县“充分发挥农业龙头带动作用，做大做强特色产业，为民族地区社会经济全面发展作出贡献”。各级领导的关心和特殊关爱，激发了景宁县畲汉两族人民立志赶超的巨大创业热情。景宁县委、县政府将惠明白茶产业化作为茶产业升级的优势特色产业进行培育，先后出台《景宁畲族自治县农业产业扶持政策》景农发〔2018〕19号、《景宁畲族自治县茶产业培育提升工程——景宁白茶标准化种植示范基地建设项目实施办法》景农发〔2014〕147号等一系列扶持政策，从景宁白茶茶苗繁育、基地建设、产品加工、营销及品牌宣传等各个环节全方位进行扶持，为惠明白茶品牌建设提供了政策保障。

三、打造“惠明白茶”品牌的不利因素

1.茶企经济基础薄弱，企业管理人员文化水平较低，品牌意识不强

目前，全县的茶叶生产企业中以茶叶专业合作社、家庭农场为主，小规模企业约占80%，存在经济基础薄弱，对品牌建设认识不足；安于现状，缺乏长远规划；只图眼前利益，没有长远打算等一系列陈旧落后的思想。

2.企业间相互排斥，不能形成合力共建“惠明白茶”品牌

景宁县现有60多家企业中有许多企业存在相互排斥的现象，对外宣传不统一，有个别企业存在贬低别人，抬高自己等不利于品牌建设的行为，对共创“惠明白茶”品牌积极性不高，不利于品牌的发展。

3.品牌宣传推广及管理人员严重缺乏，品牌建设缺乏统一策划与运作

景宁县的“惠明白茶”品牌由惠明茶行业协会管理，因行政事业单位领导不能在协会任职，目前，景宁县惠明茶行业协会由茶叶企业组成，由于企业人员没有精力投入到“惠明白茶”品牌管理工作中，品牌宣传推广缺乏统一策划与运作，品牌建设难以取得成效。

四、打造差异化“惠明白茶”品牌对策与措施

品牌建设如同逆水行舟，不进则退，许多百年名茶由于缺乏创新性，品牌声誉日渐下降，以至退出了历史舞台。因此，要做大做强“惠明白茶”品牌，在充分发挥以上优势的同时，还必须针对惠明白茶产品特色，聘请专业团队对品牌建设进行谋划运作。整合项目资金，强化品牌宣传推广，形成政府、部门、企业合力打造“惠明白茶”特色品牌的新局面，才能将景宁白茶品种资源优势、景宁产地环境优势转化为品牌优势，“惠明白茶”品牌方有希望在不久的将来能华丽蜕变为“惠明白茶”名牌。

1.建设景宁山地茶园生态防控系统，打响“生态”牌

景宁地处浙南山区，茶园以中、高海拔的山地为主，与松阳等平地为主的丘陵地区相比，茶园单产较低，茶叶生产要取得效益，必须扬长避短，立足山地优势，强化产业基础。一是景宁白茶品种适宜在500～700 m的中、高海拔区域生长，该区域出产的鲜叶白化性状特别优异。利用这一特性，加大对白茶适生区闲置土地的开发力度，引进工商资本，进一步扩大产业规模。二是建设具有景宁特色的茶园生态防控系统。利用山地茶园通风性好，不利于病虫害繁殖的特点，结合多施有机肥等措施，提高茶树抗病虫能力，开展茶园病、虫、草综合防治工作，建成一批生态、绿色、有机示范茶园，把畲乡的生态环境优势转换为惠明白茶的品质优势，不断提高品质，打响山区生态品质牌。

2.发挥景宁白茶品种内质优势，打响差异化特色牌

景宁白茶与一般白化茶品种相比品质有三大独特之处：一是春季萌发的嫩芽叶白化性状突出。二是该品种的特异性表现明显。景宁白茶在整个春季生长的芽叶均为白色，尤其是景白2号品种，白化期长，到5月底6月初依然明显白化，春季白化期长达2个多月。三是白化期间芽叶氨基酸含量高，茶多酚含量低，酚氨比更趋合理。所制干茶香高持久，滋味鲜爽甘醇，形成其独特的优异品质。用景宁白茶品种加工而成的惠明白茶投放市场后深受广大高端消费者的青睐。

景宁白茶是珍稀白化茶品种，用该原料加工的产品特异性明显，且景宁县的白茶基地规模位于全省前列，使惠明白茶生产有了充足的原料保障，为今后打造差异化特色品牌奠定了坚实的基础。

3.开展技术攻关，打造特色产品

针对景宁白茶品种的特点，在充分发挥内在自然品质的前提下，使产品具有较高的观赏价值，达到依靠新科技，提高经济效益的目标。今后要优化科技力量，开展技术攻关。制定研发工艺，在保持扁形茶品质的前提下，提高芽叶完整度及氨基酸含量，形成惠明白茶产品的独特品质。将精揉机等先进加工设备应用于惠明白茶加工工艺中，形成产品创新工艺和新技术。如：鲜叶摊放→微波杀青→定形→摊凉→压扁做形→提香的生产流程，使产品在品质、观赏性两方面都能达到高标准，打造出独特、优质的惠明白茶产品。同时，配置透明玻璃专用茶具，使消费者能观赏到惠明白茶在冲泡过程中“白莲朵朵”飘浮于杯中的优美画面，以充分展示惠明白茶与众不同的高雅品性。

4.确定目标客户群体，开展针对性品牌宣传

惠明白茶产品氨基酸含量高，干茶香高持久，具有明显的蛋黄香，滋味鲜爽淡雅。冲泡后，芽叶洁白成朵立于杯中，极具观赏价值。根据这一特点，在开拓市场时，产品的目标客户群体主要定位于南京、苏州等地区的高收入人群，重点以喜欢鲜爽淡雅口味的女士和年轻群体为主。在品牌宣传前进行市场调研与分析，确定1～2个城市作为主攻目标，整合项目资金进行全方位推广宣传，在确定目标城市后通过电视广告、产品推介会、品尝会、开设销售窗口等一系列举措，大力开展品牌宣传，使大家认识并喜欢惠明白茶产品，使之融入高端人群的心中，成为生活的必需品。

5.政企合力，打造“惠明白茶”高端精品

目前，景宁县开发的景宁白茶系列品种基地规模在珍稀类白化茶品种中处于领先地位，为打造“惠明白茶”高端品牌，抢先占领高端市场提供了难得机遇。为此，景宁县要制定景宁白茶生产系列技术规范，建立一批标准化生产基地和示范加工厂，把高标准、高起点统一产品质量作为品牌建设的基础；茶叶企业要加强自身建设，提高产品质量，修炼内功，鼓励中、小茶叶企业进行重组，形成人力资源优势、技术团队优势、集聚加工优势、产品品质优势。政府和企业共同发力把产品做精做细，打造“惠明白茶”高端精品。并利用专卖店、经销商及网络售销把产品推向终端市场，“惠明白茶”品牌方能做大做强，产业才能发展壮大。