陈晓丽

“经济学家炒股必亏”，这种公众的认识似乎已经成为了对经济学家们的一个魔咒，而且每每应验。不过，今年诺贝奖得主用自己的理论炒股秒杀巴菲特，俨然是个赚钱大神，为经济学家正了名。

2017年诺贝尔经济学奖花落美国芝加哥大学布斯商学院理查德·塞勒教授，表彰其在行为经济学领域的杰出贡献。

现年72岁的塞勒，除了大学的教学工作之外，还在美国国民经济研究局任职。塞勒主要致力于心理学、经济学等交叉学科的研究，对反常行为、经济人假设、禀赋效应、心理账户和股票市场等方面研究做出重大贡献，被认为是“现代行为经济学领域的先驱”。他的书作《赢者的诅咒》《准理性经济学》《助推》等广受读者欢迎。

塞勒和行为经济学

尽管我们想尽办法去挖掘经济学的奥秘，但在现实生活场景中我们的实际经济行为与理性的经济理论却常常背道而驰。每个人都是希望自己的财富可以最大化，可是为什么会做出一些不那么“理智”的行为，出现这种行为偏离呢？塞勒给出了他的解释。

经济学理论的研究往往基于一个假设—经济活动的所有参与者都是绝对理性的“经济人”，会遵循追寻利益最大化的目标从事经济活动。然而，这个前提在现实中并不存在。而塞勒认为，参与经济活动的人总是会受到一些“直觉”感受的影响，只能保持“有限理性”，做那些“感觉上”对自己有利的行为。而这种经常被忽视的行为偏离却使得实际经济活动比理论复杂得多，人的因素注定要改变理论轨迹，如果不加以分析和应对，那么那些“看起来很美”的经济决策最终可能会失效，甚至酿成恶果。

得与失效果不一样

虽然一张百元大钞与另一张百元大钞的购买力是相等的，但是，根据塞勒的理论，获得100元得到的喜悦感和丢掉100元产生的失落感却是不一样的。塞勒认为，人在决策过程中对于利害的倾向是不同的，“避害”比“趋利”对人更有吸引力。面对同样数量的收益和损失，损失更加令人难以忍受，损失产生的负效用大约等于等量收益带来正效用的2倍。

所以，在投资方面，许多普通的投资者对于过去亏损的组合过于悲观，对于过去盈利的组合保持乐观，导致偏离最优的资产配置。股票短期令人厌恶的损失让人放弃其长期高回报率，转而倾向于关注那些低回报率但是稳定的投资。

美国加州大学进行过一项研究，他们以电力公司员工的身份向居民宣传一项服务，提出有偿为用户更换一个重要的电路设备。他们告诉一组用户，更换设备后，可以节约能源，每天节省50美分；另一组用户被告知，如果不采用新设备，会浪费能源，每天会损失50美分。最后，后者比前者同意更换设备的用户多出3倍。同样的意思，仅仅是话术的变化，就让更新技术的服务吸引力大不一样。

看不见大局的心理账户

同样是得到100元，通过劳动得到100元和中彩票得到100元获得的感受也有着明显的差别。在使用方面，通过劳动或者常规储蓄及其他资产管理得到的收益在我们心中占据的分量更重，花起来会相对谨慎，而通过彩票等方式得到的意外之财就很容易被花出去。因为我们在头脑中无形间把资金分成了不同的账户，而这些账户之间是彼此割裂的。劳动得到的100元被划入“不容易得到的钱”，对应的在使用时也会小心花出去；而中彩票所得的100元被划入“意外之财”，在使用时更加随心所欲。

再比如说，你买好了票去看电影，结果把票弄丢了，可能你会放弃看电影；但是如果你还没买票，丢的是与票价等值的一张购物卡，多半不会影响你买票观影的行为。因为电影票费用和购物卡金额被划归到两个不同的心理账户里。丢了电影票已经清空了你存入“觀影费用”这个心理账户的钱，再重新买票你会觉得相当于票价翻倍，太不划算；而“购物卡”和“观影费用”两个账户是分隔开的，同样价值的购物卡丢失并不会影响到你对“观影费用”的投入。

由此来看，在人们心目中的确存在着一个个的隐形账户：该在什么地方花钱，花多少钱，如何分配预算，如何管理收支，我们总会不知不觉地在心中做一番平衡规划。当人们把一个账户里的钱花光了的时候，通常不太可能再去动用其他账户里的资金，因为这样做打破了账户之间的独立和稳定性，会令人不安。

敝帚自珍的禀赋效应

根据塞勒提出的行为经济学理论，当一个人拥有一样物品之后，他对这件价值评价要比未拥有时高，也就是说，人总是觉得自己的东西是更有价值的。

塞勒教授将学生分成三组，第一组的任务是卖咖啡杯，第二组的任务是向卖家买咖啡杯，第三组可以选择拥有一个杯子或得到同价值的一笔钱，结束模拟买卖之后让三组人分别给咖啡杯标价。

第二组买家估价的中位数是2.87美元，和第三组可自由选择的学生估价3.12美元比较接近，而卖家估价的中位数为7.12美元，是其他两组估价的两倍多。这个实验从一定程度上反映出我们处于不同经济角色的时候对同一件商品的心理估值差别是很大的，这也就是“拥有什么，便高估什么”的“禀赋效应”。

比如房地产买卖，卖房子的时候，卖家通常都会觉得自己的房子千般好万般好，挂出高于市场公允价值的价格。在股票买卖的时候，许多卖家也总是因为对自己持有的股票有着过高的期望值而错过卖出的合适时机。

“助推”的魔力

基于所观察到的行为经济学现象，塞勒和另外一位经济学家提出了“助推”这样一种改变人们行为的方式。“助推”在英文中用的是Nudge这个词，本意指用胳膊肘轻推。这个词非常形象，如果竞选班长，你的同桌跃跃欲试又羞于举手，你轻推他一下的鼓励可能就会促使他加入竞选。在生活中，通过对一些细节的轻微改变，会让人产生不同的心理感受，进而引导人们产生比较大的行为转变，帮助人们更好地完成决策，达到四两拨千斤的效果。

《庄子·齐物论》中讲述了一个“朝三暮四”的故事。宋国一个养猴的长者可以与猴子交流。因家里缺乏粮食，他开始限定每日供给猴子的食物数量。他向猴子提出早上给每只猴3颗橡实，晚上发4颗，猴子们纷纷表示不满。养猴人提出变更方案，早上发4颗，晚上发3颗，猴子们听了之后对新方案很满意，都十分顺从。endprint

这个故事便类似于“助推”的方式，虽然养猴者从整体上并没有付出更多，但是他令猴子们感受到自己似乎获得了更好的待遇，缓和了养猴者与猴子间的矛盾。

厕所里“向前一小步，文明一大步”的引导标语起到的作用有限，而且并不美观，有人想出了好办法解决这个问题。荷兰阿姆斯特丹国际机场在男厕所小便斗中设计了特殊的苍蝇绘图，大部分人都童心未泯，瞄准苍蝇尿尿，大幅减少了尿液外溅的情况，提高了厕所的清洁度。

学生食堂把蔬果类的健康食品放置在容易拿到的地方，把薯条等高热量、不大健康的食品放在边角或者不容易拿到的地方，学生们选择健康食品的比率就会极大地提高。

此外，助推策略还可以应用于经济生活方面。就拿心理账户来说，要说服人们增加对某项花费的预算是很困难的，但要改變人们对于某项花费所属账户的认识，却相对容易。如果人们不愿意从某一个账户里支出消费，只需要让他们把这笔花费划归到另一个账户里，就可以影响并改变他们的消费态度。

超级会赚钱的经济学家

经济学家往往容易落入一个大魔咒，理论研究分析得头头是道，但在实际经济投资，尤其是股票投资方面表现得差强人意。塞勒则是一个例外。

塞勒联名的富勒·塞勒基金公司，旗下UBVLX基金业绩奇佳，从基金成立日1998年12月28日到2017年9月底投资回报率高达832.44%。该基金的近10年的累计收益率有159.93%，而同期巴菲特执掌的伯克希尔的收益率不过只有131.93%。

塞勒因在经济学界的名气被邀请在2015年的好莱坞电影《大空头》中客串。电影中，塞勒有这样一句台词：“如果你相信人类做事情总有逻辑可循，那只能说明你疯了。”而现实中，塞勒也正是抓住了“人”这个需要仔细观察和琢磨的经济活动参与变量，从人的行为和心理入手，找到了赚钱的天窗。

塞勒的基金公司之所以能够达到非凡的业绩，是因为公司的投资理念以塞勒的行为经济学理论为依据。根据行为经济学理论，市场中的个体投资人对消息往往会存在一定的投资偏差，通常对于已有的负面消息会产生过度反应，而对新的消息或者正面的消息又往往反应不够。该基金依据这种人的行为偏差进行投资，在人们冲动或者迟疑的时候牢牢地抓住时间的缺口，找到了投资的商机。

赚钱大神的理论使得经济学从研究各种数字、模型和链条的呆板研究变成研究人的有趣科学。即便我们还是“有限理性”的经济活动参与者，但我们通过对行为经济学的部分了解能够更加清楚自己是如何不理性的，以及如何调整自己的心理账户，获得更好的心理体验，更合理地消费。endprint