王文林

【摘 要】通信行业经历重组和改革之后，随着通信市场竞争的加剧，中国移动面向青年群体的“动感地带”品牌面临着来自中国电信“学子e行”以及中国联通“UP新势力”的威胁。在学校，特别是高校市场，“动感地带”要发挥品牌竞争优势，维持和进一步抢占市场份额，都需要对品牌的营销策略进一步的探究和修正。本文首先对“动感地带”品牌从产品的特征、目标市场和产品定位研究品牌的现状，然后在研究的基础上从服务营销，公共关系，营销组合等方面研究新形势下中国移动“动感地带”品牌应该采取的营销策略。

【关键词】动感地带；品牌营销；营销策略

绪论：

品牌作为人们对某一个企业及其所销售的产品、服务的感受和认知，是消费者对企业的信任。品牌已经作为一种商品综合品质的象征和代名词，当人们的脑海里浮现某一品牌的同时总会和品味、文化、身份联系起来。只有在一个品牌被市场和消费者承认和接受之后，这个品牌才能真正创造它的市场价值。而一个品牌的营销过程就是通过市场营销，使目标客户产生对目标品牌及其产品的了解和认可的过程，是企业要想不断获得和保持在竞争中的优势，所应该具备的理念。更直接的讲就是企业通过特定的途径和方式使产品深刻的烙入目标消费者的心中。

作为中国移动旗下三大品牌之一的“动感地带”，于2002年3月在针对电信用户市场的消费群体进行科学严谨细分的基础上被隆重推出，并获得成功。随着电信行业重组之后，“动感地带”面临的其他电信运营商的冲击越来越大。本文旨在对品牌战略的相关基本概念进行解析的基础上分析“动感地带”实施和改进品牌战略的严肃性，针对其在实施品牌营销战略的过程中存在的问题和不足提出了相关建议、对策。

首先从“品牌”自身的定义来讲，菲利普·科特勒把品牌定义为“是一种符号，或者符号组合的运用，其主要目的是以此来区分辨别某个特定群销售者或供应者的产品或服务，并且以此与同行业的竞争对手的产品区分开来”。其中包含了六个层次的深意：第一，属性-产品首先具有特別的属性；第二，利益-这些属性必须在特定的条件下转换成特定的功能；第三，价值-即品牌要能体现产品制造者的某些价值观念；第四，文化-品牌中附带和象征某种特定的文化价值观念；第五，个性-品牌要能代表一种个性，而这种个性要被消费者明显感知和在意；第六，目标使用者-要能体现和区分潜在的目标消费者。

品牌营销发展阶段来说，从1950年以来，主要走过了四个阶段：

（1）产品差异性时代。20世纪50年代，市场竞争处于萌芽期，较为单一的产品和服务类别导致市场竞争主要通过产品自身的功能和品质特点造成的认知差异来实现。企业最紧要的任务就是找出产品独特的销售主张。

（2）产品形象时代。这个时期，功能相近的同类产品大量出现，产品的差异性变小，通过产品的特性来区分变得不易。

（3）产品定位时代。这一时期的代表人物特劳和里斯认为，仅靠创造力已经不能轻易获得成功，要想获得消费者，必须牢牢抓住消费者的消费心理，在消费者头脑中占据无可替代的位置。

（4）产品价值时代。即科特勒的“产品价值学说”，从“总客户价值”和“总的客户成本”之间的差额来分析，彻底从顾客消费者的角度来做营销，把顾客的价值作为营销的核心。

我国企业在走向国际市场的过程中，逐渐意识到品牌竞争的重要性，开始迈入品牌综合竞争的时代。一些专家学者也致力于品牌的研究。余伟萍在《品牌管理》中指出，品牌是能体现价值的形象标识，是一种无形的资源是可以在企业的经营过程中带来增值的。乔春阳在《品牌论》中提出，品牌一方面是企业在市场竞争中的武器，另一方面更作为企业对消费者的保障。

通信市场

通信是以传输信息为目的，使用任何方式任何媒体把信息从两地之间进行传递的过程。通信市场是一个特定的专业性极强的市场，包括通信产品和服务作为交易的对象，内在的包括了通讯设备、终端市场以及通讯服务市场，本文主要研究的是通信服务市场。

通信行业是社会发展进步和人类精神文明建设的基础和先行行业，有一般的社会属性。伴着信息技术的不断发展，信息网、电视网和互联网三网融合的进一步推进，三个产业贯通合作的进一步深化，通信市场的范畴和影响也在不断扩大。

通信市场在一般意义来讲由主题和客体两部分构成，主体是提供通信产品和服务的供应商，这些产品和服务的消费者，还有就是通信市场的监管者；客体主要是通信产品和服务。一个有效的通信市场由消费者消费通信市场的客体构成，所以，有效的通信市场规模主要取决于三个方面，消费者的数量，顾客的购买能力和消费者的购买欲望。

从业务角度来讲，通信行业分为基础业务和增值业务，现在通信市场的竞争主要是在第二类业务，即增值电信业务方面的竞争。

作为中国通信市场最大的运营商，其在不断对核心技术进行优化升级、追求更优质的服务的同时，也在不断针对不同的客户群体进行市场细分，根据不同的目标客户推出不同的品牌，其中动感地带是为青春时尚的年青人量身打造的通信品牌，于2003年3月正式推出，目标客户群非常明确，即ARPU值低，但数据业务比重较高，15到25的年轻一族。是中国移动的第一个客户类品牌，对移动的业务改革和整个通信市场的竞争格局产生了重要的影响。

“动感地带”的主要标志在其创新，“时尚、新奇和探究”是主要的产品特色属性。它资费灵活，适合不同消费者的个性化要求。

“动感地带”其特点具体体现在一下几点：一是动感的品牌名称，用奇特显示个性，打破了历史上品牌名称严肃、端庄的束缚，使其充满具有现代气息的冲击感，容易传播，易于记忆；二是特立独行的品牌语言，其 ‘我的地盘我做主的广告标语以及独特的广告形式，与目标客户群体追求独立个性的心里相符，能够产生强烈的情感共鸣；三是偶像代言，把阳光、帅气的周杰伦作为代言人，可以再年轻一带群体中产生号召力，和影响力，代言人形象与产品想要传递给消费者的形象完全契合，传达动感地带的品牌内涵。endprint

“动感地带”所处营销环境的分析

伴着市场经济不断深入和发展的步伐，我国的电信行业也经历一系列的重组和改革，使我国的电信运营业从寡头垄断向自由竞争市场的转变提供了机遇。当今，在全业务竞争的环境中，中国移动面临着另外两个通信行业的巨头中国电信和中国联通的巨大威胁。但从动感地带这一品牌来讲，虽然移动是最早针对年轻群体提供定制服务的电信运营商，但随着市场经济的发展，移动的竞争对手也推出面向年青一代的品牌，主要是中国电信的“学子e行”和中国联通 联通的“新势力”。尽管在背景实力和营销策略等方面从在差异，但其消费群体，资费方式具有很大的同质性。因此，研究动感地带自然离不开对其他两个品牌的了解。

作为中国联通的第一个客户品牌，新势力是联通面向15～28岁的青少年制定的，品牌名称寓意青年时推动社会进步的新势力，倡导阳光、创新的品牌文化，以及乐观健康的生活方式，“由我连通”是其核心主张，体现新一代创造自我的个性。“就要你最红”的up精神传递对青少年的尊重支持，从侧面起到推动的作用。联通所宣扬的精神和传递的品牌信息，可以年轻群体多样化、个性化的要求。品牌的产品包括游戏、体育、动漫等五大基础业务，此外还有手机杂志，手机聊天等增值业务。

基于SWOT模型的“动感地带”品牌竞争分析

SWOT分析是根据企业面临环境的机会和威胁，以及与竞争对手相比自身具有的长处和不足，来评价企业的竞争力，并据此提出企业的发展战略的理论分析方法。我们借助这个模型可以清楚地分析中国移动“动感地带”的相对实力，及未来发展的方向，以及新形势下的竞争形势。

相对于竞争对手，，企业具有的优势（strength）：作为青少年市场的开拓者，市场知名度和市场占有率领先于其他的竞争对手；通信产品的服务全面，能够提供有保证的通信网络服务；网上营业厅业务相当成熟，营销渠道多样。

劣势（weakness）：跟同品牌、有相同产品和服务的竞争对手相比，资费较高；在整合重组之后，存在资源利用效率不高的现象，具体讲，移动和铁通合并之后存在重复经营的问题；品牌的宣传成本高，其宣传的有效性有待进一步的提高。

存在的机会（opportunity）：作为国企，享有国家通信行业的一些优惠政策以及得到某些扶持；随着信息技术的不断进步，3G、4G时代的到来，有利于进行产品技术的革新，实现产品差异化的组合；我国电信行业重组之后，原中国铁通与中国移动整合，因此可以整合利用铁通原有的资源；随着人们生活消费水平的提高，目标用户群更加注重品牌的个性化，而这与“动感地带”的品牌形象完全契合。

面对的威胁（threats）：联通“新势力”和电信“学子e行”的推出，他们的目标用户，品牌定位产品组合和动感地带存在很大的同质性；更加开放的市场竞争环境和各品牌间激烈的营销手段，增加了品牌竞争的成本；日新月异的科学技术加剧了品牌创新的成本，一旦技术落后就将面临被淘汰的危险；以年轻用户作为目标群体，要面对他们喜好不断变化，品牌忠诚度不高的特性。

从以上的探究可以看出，在行业重组、国家的扶持政策以及日渐增长的市场需求的大的宏观环境为动感地带的进一步發展提供了机遇；从威胁方面来讲，大量同行业特别是同质品牌的进入，目标消费者的忠诚度不高等问题都对动感地带的持续发展构成了威胁；与竞争对手相比资费高，因而易丧失一部分对价格敏感的用户；资源整合不到位，宣传效率低的问题都将影响其后续的发展。

基于五力模型的“动感地带”品牌威胁分析

五力模型是营销学大师迈克尔·波特在20世纪80年代在其著作《竞争战略》中提出的，该理论认为，某一产业的竞争性质由现有的竞争者，潜在竞争者，替代品的威胁，消费者的议价能力，供应商的议价能力这五种力量决定。对于动感地带来说，也同样会面临着来自以因素的威胁，通过对此分析，可以全面的了解动感地带所面临的严峻形势。

来自同类品牌的威胁：通过对市场现状的分析容易发现，动感地带与联通新势力的定位是一致的，都是15～25岁年龄段的年轻细分市场群体；学子e行虽然定位是高校学生，但从实际来看，他们的目标群体是高度重合的。从品牌定位方面，三家运营商都欲建立一种时尚、站在科技前沿的形象。套餐资费方面新势力采取低价策略，更加实惠，比如，同样是5元套餐，新势力包20条不分国内外的短信，而动感地带只有180条的短信包；品牌推广方面，都热衷于明星效应，充分发掘名人的影响力。因此，面对同质产品的各种市场策略，特别是竞争对手的低价格竞争策略，，动感地带如何保持其在市场中的优势地位甚至进一步扩张，是其需要面对和解决的难题。

来自替代品牌的威胁：替代品牌指的是，与本品牌不同质，但又能对本品牌的功能和服务具有替代性的品牌。就中国移动通信自身来说，旗下有神州行、全球通、动感地带和G3等几个主要品牌，其中动感地带面向青少年群体，神州行定位是中低端市场，全球通主要服务于高端群体，G3针对使用3G网络的用户。虽然它们从市场定位到销售策略等方面存在很大不同，可是在现实的市场营销中，很多动感地带的用户转用中国移动其他品牌，如离开学校的走上社会的年轻人转而使用G3。

来自供应商的威胁：动感地带作为中国移动旗下的客户品牌，其供应者和决策人当然就是移动公司总部。因此，动感地带的资源配置，营销策略的制定都来源于移动总部，所以受到其他品牌的限制。

来自产品最终使用者议价能力水平的威胁：一个企业或者说一个品牌要想能够存活，需要社会的接受和认可，而这归根结底来说，就是用户的认可。中国移动动感地带的目标客户群是青年，而这一群体的特征和消费行为是不利于品牌的发展的。他们热爱创新，喜欢多变的生活方式，所以品牌的忠诚度一般不高，所以容易造成品牌的市场流失。所以，为了迎合他们的需求，必须不断进行创新，发掘其潜在的需求。另外，在通信行业全业务竞争的历史大环境下，涌现出较多的同质品牌，用户的选择多样，品牌间的转换成本不高，而这些都会对品牌保持已有的市场份额构成很大的威胁。endprint

潜在品牌的威胁。潜在品牌说的是当前尚未进入市场但在未来有可能进入市场的品牌。在通信行业，当初针对青年群体市场的移动通信品牌只有动感地带一个，但随着市场经济不断发展，其他的电信运营商也推出了针对该目标群体的品牌。虽然电信和联通已经是移动现实中的竞争对手，可是他们在诞生之前，扮演的就是潜在竞争产品的角色。在未来，动感地带仍然会面临其他电信运营商创建类似品牌的潜在威胁，所以，提高品牌进入门槛是消除此类威胁的不错选择，通过在目标群体中深入宣传品牌形象，将其真正融入年轻人的生活中，促进其对品牌依赖的产生，而这些无疑会隐形提高该细分市场的准入标准。

新形势下中国移动“动感地带”品牌营销策略

实施以消费者为导向的产品策略

以消费者为导向，要求将重视顾客放在首位，强调创造客户重于产品开发，。消费者对产品的需求必须贯穿于从“动感地带”的产品构思到投入市场被消费者消费的整个过程。

（1）“动感地带”的产品套餐的组合要立足于使用者的真实需求。不同细分群体的价值观念需求、爱好都有很大的差别，例如大学生和中学生，其不能彼此认同，可以通过细致有效的市场调查来寻求他们的需求差异，并进行准确的定位。就目前而言，“动感地带”分为优惠学生套餐，便捷办公套餐和个性化娱乐套餐，所有都套餐面向单独的客户群体。

（2）“动感地带”的产品差异化策略也要从消费者的需求出发，以满足欲望为目的。产品差异化的营销核心环节是确定产品的独特的销售主张 （USP），并据此来获得消费者的信赖，取得由差异化带来的竞争优势。但是切忌片面追求差异而忽略需求，舍本逐末。

（3）产品要紧跟时代的风向，准确获取目标客户的潜在需求，并根据这些需求定制合理的增值业务服务，以主业务产品套餐的组合形式带动次主要业务，强调重点业务的推广，例如对语音服务，气象台数据业务进行重点宣传并依靠这些业务带动其他辅助业务的增长。

以消费者成本为导向的价格策略

从整合营销的观点来看，产品的价格的制定取决于消费者对商品成本的感受，而非传统的以厂商的销售成本为主。整合营销所宣扬的定价模式是成本上限是消费者的认知与适当的产品成本之差。客户不同，其预算和支付能力也存在较大差异，而这也为运营商提供了实行价格差异化策略的机会。

整合营销的价格策略的主要观点就是，在定价中充分考虑消费者的附加成本，比如在消费过程中需要付出的时间成本，精力成本等。所以，在“动感地带”的整合营销中要把产品和服务的低价观念传递给每一个消费者。一直以来联通给人留下的印象就是价格低廉，动感地带要想在消费者中赢得这种低价的印象，需要利用广告的力量，加大宣传，将自身信息及时准确的传递给消费者，尽量减少其目标顾客了解动感地带的附加成本。

“动感地带”在多种产品主套餐的基础上，设计不同的自选业务，以短期促销策略做为补充资费策略，根据主套餐的劣势，用优惠包进行弥补，做有目的的资费调整。

实施以提高消费者消费便利性为导向的渠道策略

整合营销注重消费的便捷性，从电信市场分析，要更加注重营销渠道的完备性和服务性。“动感地带”最大限度的利用了渠道销售的作用，但是，“动感地带”除了要通过各大传统传播媒体宣传渠道来宣扬自己产品的优势之外，还要积极利用好渠道营销的新战场--移动终端。终端更加贴近消费者，可以把争端之争誉为赢得客户的最后一步。

动感地带的销售渠道总的来说分为实体渠道和网络渠道两部分，包括以营业厅、品牌店、自主服务店以及各种形式的加盟店代销店为主的实体渠道。在实体渠道对品牌的推广过程中要更加注重服务的质量，强调为把客户的便利作为渠道建立的宗旨要时刻考虑如何让消费者更加方便快捷的购买产品。旗舰店作为作为最重要的自有销售渠道，是影响其他渠道畅通有效的关键因素，是其品牌的精神旗帜和依托；实施区域化的营销管理策略，设立统一合理的绩效评价体系，真正发挥品牌店的主动性。完善校园的促销体系，结合校园文化，充分利用学生的好奇心做好体验营销。

虚拟渠道主要指的是网上渠道，随着信息科技的不断发展，网络运用越来越多，人们更加习惯在网上了解产品和服务，进行消费。所以动感地带要加强网络销售渠道的完善，发展网上营业厅，能为用户提供实时咨詢服务的在线客服，针对年轻人的特点重新规划服务流程和接待方式，尽量做到用户和运营商之间的近距离沟通。

实施以沟通为导向的促销策略

促销策略讲的是企业通过人员.广告以及营业推广等手段，向目标用户传递产品服务，以引起注意，激发其购买欲望，产生购买行为，实现销售的目标。现代营销理论不仅要求制造消费者需要的产品，有吸引力的价格，便利的购买过程，还需要在购买过程中与目标消费者进行沟通。一个好的促销不仅可以向消费者传递信息，引导购物行为，还可以起到多方面的作用，比如宣传企业的文化价值理念，树立企业形象等。

人员促销。人员是进行促销的关键，其沟通的核心是顺服，顺服工作是一门艺术，所以要选择培养高素质的促销人员。销售人员在沟通的行为过程中要树立互惠互利、尊重消费者的原则。

广告。广告在向客户传递品牌的产品和服务的信息，宣扬品牌文化中起到重要作用。“动感地带”的广告风格和品牌代言人总体来说是成功的，周杰伦作为代言人能准确传达品牌文化。但是我们应该注意到年轻一代对流行的接受速度非常快，因而其稳定性较低，所以动感地带的广告策略，至少是形象代言人也应该是与时俱进的。所以可以重建形象代言平台，突破仅在音乐领域选择代言人得局限，以适应更加广泛的目标客户群体。

营业推广。在特定时间，对某一目标市场采取能迅速刺激其购买欲望并产生购买行为的短期促销，像移动营业厅开学季推出的面向学生的优惠活动。由于电信产品的特殊性，短期推广的结果势必会对未来一段时间产生很大影响，因此在合理的预算下进行推广不失为一种好策略。endprint

培养顾客忠诚

众所周知，发展一个新的用户的成本是维护一个老客户所付成本的几倍甚至十几倍，而老客户对企业利润的贡献远超新客户，所以有必要培养客户的忠诚度，尽可能的留住老用戶。

在电信行业，对客户忠诚度的判别可以参考以下三个标准：客户重复使用缴费的次数，在相同时间间隔，对业务缴费金额越多代表越忠诚，不然忠诚度低；挑选和使用业务的时间，因为存在依赖不同程度的差别，不同客户对商品消费选择时间不同和使用时间是不同的，所以，从这方面也可以甄别其对电信业务品牌的忠诚程度；对竞争业务的态度，客户对某一电信品牌的态度取决于其对其他品牌的了解比较，因此这也可以看做一个判断指标。

基于客户忠诚培养的营销模式

要想赢得客户首先要获得员工的认同，员工永远是企业的第一客户，因此要招募最优秀的员工，赢得员工的支持，保证员工不轻易跳槽。

通过个性化服务满足消费者的需求期望，基本通过产品差异化和客户差异化来完成，动感地带的差异化营销前文有所叙述，这里不再赘述；客户差异化，是在大客户一对一营销的下，推广到所有用户，在关系细分-识别客户群体-对不同的消费群进行明确的市场定位的每一步都要认真对待。

正确的应对客户抱怨，将抱怨化作客户忠诚，通过积极主动的解决问题，要清楚地明白那些愿意抱怨的用户都是对企业抱有希望的用户，企业如能真诚的解决困难，就能赢得客户好感，记住，那些流失的客户资源都是默默放弃企业的用户。

超越客户的期望，给客户提供超过预期的服务是获得客户忠诚的根本，低价名牌的思路值得借鉴。

提高顾客的转换成本。企业要把客户作为长期的投资对象，通过优质的服务来提高转换成本，深化双方的关系，使消费者转向其他企业时产生一定的经济成本。

结论：

近年来，随着电信业的不断发展，特别是在电信行业重组之后，电信市场的全业务竞争已经进入白热化的阶段，电信用户在产品和供应商的选择上也有了非常大的自主权。而电信运营商也在适时的做出改变，从原来传统的价格竞争上到品牌的竞争。

本文就是在全业务竞争的历史大背景下，对“动感地带”的生存环境进行了分析，并根据面临的机会和威胁提出了粗略的建议。在分析的基础上，我们可以看到，“动感地带”正处在改革创新的关键期，要解决威胁，利用机会，加强品牌的建设，培养客户忠诚，不断进行科技创新，做好产品的优化升级。endprint