王晓慧 王 康（辽宁师范大学管理学院 大连 116029）

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，其以精准化传播、移动化服务、近距离互动等特点，突破了传统媒体的限制，受到了越来越多读者的关注。对于图书馆微信公众号而言，其可以及时有效的向读者发布信息、加强与读者互动以及提高读者的阅读感受。当前，图书馆微信服务不断优化升级，如何进一步提高图书馆微信公众号信息传播能力是亟待解决的问题。本文试研究高校图书馆微信公众号信息传播的影响因素，揭示各因素之间的关系及内在规律。

1 文献综述

自微信应用于图书馆以来，引起了学者的广泛关注，相关研究迅速展开。理论研究方面，郭顺利、张向先、相甍甍以S-O-R理论和扎根理论为基础，构建高校图书馆微信公众平台用户流失行为模型，分析用户流失的影响因素，并为高校图书馆微信公众平台运营推广提供理论依据和参考建议。秦德洪、杨长军分析创新扩散理论在中学图书馆微信公众平台的应用情景，并提出中学图书馆建设微信公众平台的策略与建议。何晓兵、孙先艳以社会资本理论为理论基础，研究影响用户参与图书馆微信行为的具体因素，并构建模型提出相关建议提升用户的参与度。颜月明、赵捧未以阅读量、点赞量和文章篇数为指标，构建一种评估微信公众号影响力的模型，为相关管理者和用户提供理论依据。技术研究方面，张长恒、黄芳用微信公众平台构建图书馆APP的技术实现方法，以期为读者提供多种移动服务,方便读者使用图书馆。林泽斐基于微信公众平台的图书馆二维码定位技术，并构建二维码定位系统。黎邦群研究微信语音找书技术，提升了找书的效率。沈奎林、邵波、杜瑾研究利用WeiPHP开源框架实现微信图书馆并取得了良好的效果。应用研究方面，王勇、洪斌分析了微信在图书馆中的应用模式，并提出改进策略。张莹利用SWOT方法分析微信在图书馆信息服务中的应用，发现问题并提出优化策略。张慧蕊研究了图书馆利用微信公众平台开展信息推送服务的优势与不足，并提出广播式信息推送和个性化信息推送服务。

关于高校图书馆微信公众号的研究以量化调研为主，多针对某一类别或地区高校的图书馆微信服务现状进行调研统计，多关注于认证、推广等情况。傅钰通过调研发现当前图书馆微信公众号数量不断增加，但在信息推送频率、内容规范、互动交流、宣传推广等方面的服务水平良莠不齐。张秋和杨玲等通过调研发现高校图书馆微信公众号数量不多，且存在发帖频率低、微信服务宣传推广不足、内容的表现形式较为单一等问题。周秋霞以陕西省高校图书馆微信公众平台为例，调查了微信开通时间、微信公众账号及微信服务内容等。

综合已有研究成果发现，关于高校图书馆微信公众号信息传播影响因素的探讨略显不足。目前，何晓兵、涂霞、杨甜、尹明章等人进行过相关研究，但尚未见有学者利用相关分析和回归分析研究高校图书馆微信公众号推文标题的外部特征与文章反映的具体主题等因素对信息传播能力的影响。因此，本文试以武汉大学图书馆为例，以其微信公众号2017年1月至6月之间发布的文章为基础，对推文标题的外部特征与文章反映的具体主题进行编码，并进行相关分析和回归分析，揭示推文标题、推文主题与阅读数的关系，以及阅读数与点赞数的数量关系，发现有价值的结论，并在此基础上提出相应的优化策略。

2 研究方法

2.1 变量测量

本文对高校图书馆微信公众号推文标题的外部特征与文章反映的主题进行编码。推文标题的外部特征从标题长度和引导词句式两方面进行考察。其中，标题长度是指推文标题包含的字数，包含标点符号；引导词句式是指标题中是否含有否定词、程度副词；是否含有比喻、拟人和夸张等修辞手法；是否含有感叹号和问号等特殊句式；是否故意留有悬念等。为分析方便，将上述“是”编码为“1”，“否”编码为“0”。文章内容按馆情馆讯、活动策划和校园生活三个主题进行分类，其中馆情馆讯类文章包括开闭馆通知，馆内日常通报、培训讲座预告、书籍推荐和数据库资源通知等；活动策划类文章包括节日活动、征文、投票和抽奖等；校园生活类文章包括学习方法、招聘、美文和趣文等。按文章具体内容将其归类到相应的类目下，属于某一类目编码“1”，否则编码“0”。

2.2 数据来源

根据以上推文标题外部特征指标和内容分类指标构建的说明，本文以第三方数据平台“清博指数”为数据来源，以武汉大学图书馆微信公众号为收集对象，搜集2017年1月1日至2017年6月30日之间武汉大学图书馆微信公众号的相关数据，共得195篇文章以及每篇推文的文章标题、阅读数和点赞数。对每篇文章按标题的外部特征与文章反映的具体内容进行编码量化，然后利用SPSS22.0进行相关分析和回归分析。

3 数据分析

3.1 阅读数与推文标题量化指标的相关分析

将阅读数作为因变量，标题长度作为自变量，利用Pearson相关系数进行相关性分析，结果见表1。其中，相关系数r代表变量间的相关强度，正负代表变量之间呈正负关系，绝对值越大，表示变量之间的关联性越强，反之亦然；p代表变量间的相关性，一般认为p＜0.05即存在相关性；N代表样本数量。

根据表1得：阅读数与标题长度不存在相关性（p=0.54＞0.01），即读者并不会因为推文标题的长短去决定是否阅读。考虑到一台5.5英寸的手机一行大约可容纳15个字，同时调查发现阅读数排名前5的文章有4篇文章标题数小于15，因此建议推文标题尽量控制在15字左右，方便读者阅读。

表1 阅读数与标题长度的相关性分析

将阅读数作为因变量，引导词句式作为自变量，利用Spearman相关系数进行相关性分析，结果见表2。阅读数与引导词句式相关系数r为0.379，在p=0.01水平下呈显著正相关，即文章标题含有的否定词、程度副词，比喻、拟人、夸张等修辞手法，感叹号、问号和留有悬念等句式会吸引读者阅读兴趣，提高文章点击率。直观看，在阅读数排名前十的文章中，运用上述句式的有7个标题，故高校图书馆微信公众号推送文章时应注重文章标题的编辑。

表2 阅读数与引导词句式的相关性分析

3.2 阅读数与推文主题量化指标的相关分析

将阅读数作为因变量，馆情馆讯类、活动策划类和校园生活类文章作为自变量，利用Spearman相关系数进行相关性分析，结果见表3。

根据表3得：阅读数与馆情馆讯类文章相关系数r为-0.406，在p=0.01水平下呈显著负相关，即表明读者对高校图书馆微信公众号发布的开闭馆通知，馆内日常通报、培训讲座预告、书籍推荐和数据库资源通知等馆情馆讯类文章并不感兴趣，过多的发布此类文章会降低读者的兴趣度和关注度。阅读数与活动策划类文章相关系数r为0.235，在p=0.01水平下呈显著正相关，即读者对节日活动、征文、投票和抽奖等活动策划类文章感兴趣。活动策划类文章可提升读者参与度和活跃度，促进图书馆与读者的互动交流，提升高校图书馆微信公众号传播信息的能力。阅读数与校园生活类文章相关系数r为0.252，在p=0.01水平下呈显著正相关，即表明读者对学习方法、招聘、美文和趣文等校园生活类文章也感兴趣。直观看，在阅读数排名前十的文章中，内容主题关于活动策划类文章和校园生活类文章有9篇。因此，高校图书馆微信公众号应合理安排推文的内容结构，适当提升活动策划类文章和校园生活类文章的比重，进而提高阅读数，提升信息传播能力。

此外，馆情馆讯类文章、活动策划类文章、校园生活类文章三者均在p=0.01水平下呈显著负相关，相关系数r分别为-0.583、-0.63和-0.299，这符合三者间的逻辑关系，即某一类别文章比例的上升会导致其它两类文章比例的下降。

表3 阅读数与推文内容量化指标的相关分析

3.3 阅读数与点赞数的回归分析

为研究阅读数与点赞数之间的具体数量关系，将阅读数作为自变量x，点赞数作为因变量y，绘制两者的散点图，见图1。根据图1得阅读数与点赞数之间存在显著的线性关系，构建一元回归模型为：y=β0+β1x+Ɛ。

图1 阅读数与点赞数的散点图

利用SPSS对阅读数和点赞数进行回归分析，根据F检验与T检验结果得模型具有统计学意义。阅读数对点赞数解释程度较高，决定系数R2=0.577，且通过p=0.01的显著性水平的检验，说明阅读数对点赞数有显著性贡献，回归系数为0.012。根据表4给出的回归方程中的常数项和回归系数的估计值可得该模型具体的一元回归方程：点赞数（y）=10.538+0.012*阅读数（x）。由此回归方程得点赞数与阅读数成正相关，即高校图书馆微信公众号推送文章的阅读数越高其点赞数越高。

表4 阅读数与点赞数一元回归分析

4 结论与建议

本文以武汉大学图书馆微信公众号2017年1月1日至2017年6月30日之间推送的195篇文章为研究对象，对高校图书馆微信公众号推文标题外部特征与文章反映的具体主题进行编码，进而利用相关分析和回归分析研究相关指标的量化关系和相互联系的紧密程度，得出以下结论：（1）阅读数与标题长度不存在相关性，与引导词句式呈显著正相关，即标题的导向性词和句式是吸引读者阅读的重要因素；（2）阅读数与馆情馆讯类文章呈显著负相关，而与活动策划类文章和校园生活类文章呈显著正相关，即活动策划类文章和校园生活类文章是影响微信阅读量的重要因素；（3）馆情馆讯类文章、活动策划类文章、校园生活类文章三者间均呈显著负相关；（4）点赞数与阅读数成正相关，具体一元回归数学模型为点赞数=10.538+0.012*阅读数。针对以上分析结果，为进一步提高高校图书馆微信公众号信息传播能力，加强图书馆微信公众号建设，提出以下3点优化策略。

（1）善于利用引导性句式

根据相关分析结果可知：引导性句式是影响高校图书馆微信公众号信息传播的重要影响因素之一，合理运用引导性句式会提高微信公众号的传播能力，研究结论与实际阅读情况相吻合。根据阅读习惯，和一般陈述语句相比，语句中含有否定词、程度副词，比喻、拟人、夸张等修辞手法，感叹号、问号与留有悬念等句式更容易吸引读者阅读兴趣，激发其好奇心，提高文章点击率。标题作为捕捉读者眼球的“第一工具”，对吸引读者的点击率具有重要作用。因此应着重加强文章标题建设，合理运用各种引导性句式，同时注重标题的创新性，比如运用诙谐幽默的语言或网络流行语吸引读者眼球，拉近与读者之间的关系，提高阅读量。

（2）增强互动性，注重受众需求反馈

根据相关分析结果可知：活动策划类文章也是影响高校图书馆微信公众号信息传播的重要影响因素之一，读者对该类文章表现出阅读积极性。究其原因：活动策划类文章更加重视与读者互动，注重受众的需求反馈。对于节日活动、征文、投票和抽奖等活动，读者可切身参加，体验各种活动的趣味性和微信公众号带来的便利性，进而增加文章阅读数，提升微信公众号信息传播能力。

（3）挖掘受众情感痛点

根据相关分析结果可知：校园生活文章亦是影响高校图书馆微信公众号信息传播的重要影响因素之一，读者对该类文章也表现出阅读积极性。高校图书馆微信公众号服务对象主要是学生，抓住学生的情感需求往往会取得良好效果。如武汉大学图书馆推送的关于毕业和爱情两个校园生活主题的文章引起了学生的广泛关注，阅读数遥遥领先。