何方，柯梦洁

（武汉理工大学 艺术与设计学院，武汉 430070）

中西文化海报中的设计语言浅析

何方，柯梦洁

（武汉理工大学 艺术与设计学院，武汉 430070）

文章通过文化海报中的视觉语言表达，以例证法分析了中西方文化海报中包含的民族性和文化性。首先对比了中西历史文化背景的差异，其次发现来自不同社会文化背景中的设计师们所创作的文化海报存在共性规律。虽然视觉上呈现出个性斑斓的视觉形态，传递着独特的思想观念，但是人们可以透过这些作品，了解到其背后更深层次的民族性格以及特定文化符号，不断塑造着各个国家的精神与形象，为中外海报中的视觉语言在承扬传统文化与设计思维的转换上提供借鉴。

海报；个性；共性；设计语言

一、文化海报中的设计语言

著名设计大师皮埃尔·门德有一句话是：海报不单单要吸引受众的注意力和意会。它还包含着设计者背后的民族传承与文化意蕴，传达的是一份美的设计语言。

在传播学的概念中，海报只是传播媒介中的一类形式。要想使海报的撒布获得最优成效，那就必须需要提炼当时盛行的经典设计元素，为海报的视觉语言的表达奠定更有内涵的文化意蕴。这类海报才是具有时代意义的，它映射出某个时间段某个文化传承的强有力的精神宣传符号。

在人类文化发展中，海报设计的源流必定要以民族和地域传统的文化为本，其后才能知晓其背后的设计思想、观念、思维方式等文化内核。设计是基于文化的土壤而实现，设计的结果又呈现了文化，作为设计者更应主动挖掘民族文化的符号精粹。在设计的过程中转换成具有民族个性与文化内涵的视觉语言，运用到自己的设计当中。超卓的海报视觉设计渗透着文化个性与共性的理念，两者承载了海报语言设计中的文化底蕴。

出于历史文化的渊源，中西在民族文化传承与海报设计思维的转换上有一定的共通性，但是由于中外设计主体对历史、地域和文化的不同理解，在海报品格设计与海报的文化精神表达上具有差异化。

二、中西文化海报的设计语言实例分析

中外文化海报中的民族个性，表现为设计师的民族文化背景的差异与海报中各个视觉元素之间体现出来的具有民族性格的烙印。因此，必须要了解中西两国较具代表性设计师的创作经历及艺术特点，再分析其作品所呈现的视觉形态与文化表达方式。

现在海报市场日益繁荣，网络技术革命快速发展使得海报设计水平突飞猛进，设计的特点和设计风格变得更加多元化，也呈现出了各种审美思想和流派。但由于中外历史和经济文化体系的不同，仍表现为东西方两大类别。从总体上看，外国的海报设计更为严谨、充实和开放，而中国的海报设计则趋向于含蓄、内敛和神秘。

表1 文化、人、事、物发展规律示意图（作者绘制）

表2 内因、外形示意图（作者绘制）

图1 《二十四节气与传统节日》 Runwellbrand团队

（一）国内文化海报的设计语言实例分析

中华民族的文化伴随着历史的不断发展与以人为主体的不断总结归纳，创造过许多独特的文化元素，传统审美思想所蕴含的传统文化的精髓一直在影响着我们的审美观，而这种审美观是由这个民族的生活方式、习俗、制度、审美习惯等一系列因素决定的。传统美学思想往往以直观的经验形态来体现。当你切实地了解和热爱自身的民族文化时，它往往可以给你带来不一样的灵感，这些灵感常常有助于设计主体在当下工作里设计出更好的作品。

中国著名的文化学者余秋雨曾在宜昌“文化讲坛”中提出：从大的方面来说，人们保留下来的自然印痕隶属于文化；从小的方面来讲，则是各民族关于相异的印痕存在多样化的取舍形式。

中华五千年历史积淀了璀璨的传统文化，在传承中华文化的精髓时，设计者应主动地将其中蕴含的独特浓郁中国风元素恰当运用到现代视觉设计中，就能独创出一种文化视觉符号，为国内现代海报的设计注入崭新养分。例如二十四节气在当代海报设计中合理运用（图1），2016年在沈阳的故宫旅行文化纪念品的宣传海报中，将“智能可穿戴”与“文化可穿戴”的创意概念相结合，利用现代数码技术与传统理念的融合，创造出全新的动态与静态互相转换的艺术海报。

原始时代，中国人民的先人开始观察太阳的运动。并根据太阳完成一整圈角度变化的时间长度来关联太阳、月球的运转时间与天气的干系，以及植物和动物的生长和其他自然现象之间的关系。这整个圆的被均分成24段，每段15度。24个部分是24个太阳学术语。西汉的哲学经典 - 淮南子（或“淮南哲学家”）有24个太阳术语的完整记录。此组海报的设计在美学的基础上，倡导对大自然魅力的尊重，主观地提炼了传统文化中，二十四节气的内在意蕴，将民俗与现代科技有力的结合，形成丰富的图文视觉语言。

另一组文化海报来自2016年德国红点海报设计类的获奖作品，旨在传达关于紧急自然灾害的警示（图2）。坐落于亚欧板块和太平洋板块交界之间,地壳运动频繁,处于地震多发地带的台湾，红底的插画海报描绘了地震，海报中的插画以东方传说中象征着力气大的牛与山、房屋通过线稿的技法，地动山摇瞬间融入眼帘；另外一张蓝底的展示的是台风所引起的连锁性的自然灾害，传说山海经中的应龙是一种生有翅膀的龙，能唤云呼雨。大自然的脆弱与力量在设计者的毫厘排版分布间展露无遗。

总览国内海报设计中的色彩、图形等任何元素，绝大部分都是包含着与本土文化背景有关联，通过不断发展逐步地令这些特有的个性视觉元素。蜕变为特有的个性设计语言。使受众在第一眼关注到海报时能够意会到设计者的思想表达。尽管国内外文化海报发展的起始条件有所区别，在其后发展的过程中不断多样化，但是多样化形式中隐藏着共通的文化内涵。

为了引导学生从课外阅读中积累语言，提高语言文字的运用能力，我将自己的读书笔记带进了课堂，以此来给学生提供示范。在读到自己喜欢的词句时可以摘抄下来。主人公米加坚持自己的梦想，我对米加有话想说，也可以在阅读笔记中写下来。有了这些阅读方法，学生在以后的阅读中会更有方向，这些阅读方法便是给学生的自主阅读插上了翅膀，助力他们在阅读之路上走得更远。

（二）国外文化海报的设计语言实例分析

从文化的历史实践发现，东方设计思维偏好于以心境为主用具象的形式表达观点；西方设计思维是以物为根基用抽象的形式 叙述客观世界。东西方设计的基本出发点有异，作品的差异被转译为创作者文化的差异，个体的丰富性需要设计的多样化体现出来。海报不论以何种文化背景为根基，海报的创作都是人类在主观的实践活动中总结的经验和智慧，有着共通的发展方向并且遵循着一定的发展规律。

西方设计巨匠霍尔戈·马蒂斯曾提出，任何国别的设计都应以自己的“根”为本，这个根也就是自己国度的文化。

在这个逐渐全球化的世界中，“特意地强调个别文化的独特性是没有意义的”①。而作为一个海报创作者，更应该注重自己脚下的“土壤”，自发地意识到本国文化的“气质”，重视自身文化的长处所在。例如2015年美因茨州立剧院的海报设计（图3），以大众的视线为前提，用独特的艺术形象简化成图形语言，结合简笔的解说性文字的排版，以吸引注意为目标，并使用独特的艺术形象。海报结合了说明性文字及排版再现了特定产品的各自特色。

另一组文化海报设计来自瑞典展览局文化部下属的政府机构的年度报告（图4），以公司正方形与逗号的标志为基础，将报告的内容转换成几何符号，来区分举办的活动与业绩成果，正方形与逗号分别代表着合作与可持续发展等，颜色的多样性分别暗示多元的项目。西方崇尚极简的设计理念，作品大多数以造型质朴、色彩单纯为主。这些简约易懂的图形符，不似国内海报的视觉语言有寓意性和背后深刻的内涵来源，而是单纯地指示着明确的意义。

可见，西方海报的创作不只是设计者的一意孤行，设计的体验与诉求源自于他们头脑中的经验与主张，即对彼时彼地设计内容与方式的假设和意会，因此“设计不仅创造“人造之物”，更创造包括物在内的“人为之事”②，人为之事不仅包含设计者的模式化创作，还有本身对于文化历史的深切理解，在继承自己本民族优秀文化的同时，推去“仓中陈米，换储新米。”并把“新米”印刻上自己民族的印记。否则“人造之物”就会是无源之水,无本之木。

三、中西文化海报中设计语言的关系表达

在对中外海报设计创作过程以及风格形成的经验总结中，可以发觉一个共性规律是特定的文化土壤影响人的思维，思维指导着设计，设计创造着海报作品，海报作品再现特定的文化。（表1）

图2 《Emergency Response Guidebook》Department of Visual Communication Design

图3 《Staatstheater Mainz》 Neue Gestaltung GmbH

图4 《Swedish Exhibition Agency》Gabor Palotai Design

文化作为人类精粹的关键传承载体，它包含着人类在一切创造性活动中的价值体现。海报创作也不例外，设计的民族文化的显露是有一定的历史环境与人文土壤的。包括每个民族的生活习俗、价值信奉、审美水平等等。这些构成了暗藏于文化结构中的内因框架，紧紧浓缩在各民族的精神观念之中。设计师并不是靠灵感活着，灵感与创意的出现需要土壤。“一方水土养育一方人”，每个民族都拥有特定的历史文化背景和生活方式，人类成长在这个特定的社会文化背景中，久而久之形成了独到的价值体系和逻辑推理方法。（表2）

创作者在利用个人的文化涵养和自身的经验来改造环境的过程中，带来了独创性的实践，这种实践即是一个设计过程。在此过程中，经由特定意向目的的指引，创作者灵活运用自己的特有的思维方式去斟酌考究，进行反复大量的训练，针对各种问题，有计划性地创作。案例中两位创作者都将文化作为一种独有的“气质”融入作品的造型视觉创作中，这种创作就具有更持续的文化性。

设计活动的完成是受个人设计者本身的主导影响，结合外部大环境的影响共同产生的。人与其他生物最大的差异是在顺应自然给予的同时会主动去更改这个生存环境，并且在改变的这个阶段内，会潜移默化地创造自己的个人风格。

而海报作为设计的产物，经由设计者主观的文化元素的渗入，无疑是将作品拓展到一个更加宽绰的范畴，海报自带的文化意蕴被强化，正如一块大自然的顽石，一旦进行精细地切割打磨，灌入人的精神价值之后，它就拥有了文化的“身份”。这种注入了人的意识来改造自然的行径很显然自带文化的属性，并且设计本身是一种有自我精神意识的社会活动。

德克霍夫在《文化肌肤》一书中指出：“设计活动是在基于文化的层面，主体进行人为设计出满符合人的五感要求与有肌理材质的外在的形式，设计是文化的肌肤”作为一个民族的符号：文化，它是各地区与民族长期以来的精髓沉淀。从侧面映射了本民族的形象与精神。而对于设计而言。合理运用设计的技能来更好阐释本土文化的精神语言，无疑是对设计作品背后的文化存在一个更为理性的剖析。在海报中的体现也就是设计主体从独特的审美感知出发，以主观的感性与理性相互配合的方式，在表达本土精神文化的意蕴时也易于使受众离文化更进一步，由表及里的领略本民族。

四、结语

海报作为一种视觉表达的艺术，经过视知觉上的邂逅，而后在感官上产生作用。我们有意识无意识地，经由感官的刺激得到一些概念，以情感的或理性的方式转换这种刺激。因此欣赏一张优秀的海报设计，不仅可以感受到设计者的历史文化背景，还可以窥测出背后的时代审美与社会价值。在设计艺术的现代，设计师应根植于本土深厚的文化资源，潜心的研究、理性的诠释，以原创的精神探索本土化的设计风格。既要被普遍受众所接纳，还要赋予作品独有的民族文化的内涵以及把握创作的共通性，适度地把握文化与设计之间的发展规律。推进文化海报设计语义的丰富发展。■

注释：

① 原研哉.设计中的设计[M].朱锷，译.济南：山东人民出版社，2007.

② 吕杰锋. 设计文明的事理研究方法[D].北京：清华大学，2005.

[1] 吕杰锋. 设计文明的事理研究方法[D].北京：清华大学，2005.

[2] 松田行正,向井周太郎. 圆与方[M].北京：中央编译出版社，2011.

[3] 原研哉.设计中的设计[M].朱锷，译.济南：山东人民出版社，2007.

[4] 胡飞.中国传统设计思维方式探索[M].北京：中国建筑工业出版社，2007.

[5] 朱锷.现代平面设计巨匠田中一光的设计世界[M].北京：中国青年出版社，1998.

[6] 靳埭强.跨越中西—靳埭强与格吕特纳的海报对话[M].合肥：安徽美术出版社，2008.

[7] 杭间，何洁，靳埭强.中国传统图形与现代视觉设计[M].上海：上海人民出版社，2009.

A Brief Analysis of the Design Language in Chinese and Western Cultural Posters

HE Fang,KE Meng-jie
（School of Art and Design, Wuhan University of Technology, Wuhan 430070, China）

Through the expression of visual language in cultural posters, this paper analyzes the national and cultural nature of Chinese and western cultural posters. First of all, compared the historical and cultural background of the differences, followed by different social and cultural backgrounds from the designers, the creation of cultural posters there is a common law. Although the visual appearance of the colorful visual form, passing a unique idea,but people can through these works, to understand the deeper behind the national character and specific cultural symbols, and constantly shape the spirit and image of each country. For the Chinese and foreign posters in the visual language in the traditional culture and design thinking to provide reference for the conversion.

poster; personality; common; design language

Internet :www.artdesign.org.cn

检 索 :www.artdesign.org.cn

G206

A

1008-2832（2017）12-0043-03