朱涛，熊丹

（三峡大学 艺术学院，湖北 宜昌 443002）

下谷生态旅游品牌视觉及其拓展研究

朱涛，熊丹

（三峡大学 艺术学院，湖北 宜昌 443002）

在全域旅游概念下打造下谷生态旅游品牌，是神农架下谷坪乡区域经济发展的一个方向。文章从全域旅游概念、下谷旅游现状、地域文化资源、特色旅游品牌视觉等方面进行研究，针对性提出下谷特色旅游品牌建设的相关方法。

旅游品牌；下谷坪乡；视觉元素

前言

神农架林区下谷坪乡作为一个土家族聚集地，拥有得天独厚的林区自然生态环境，独具特色的土家族人文资源与非物质文化遗产唐戏在林区独树一帜。由于下谷旅游正处于开发阶段，许多项目待完善，下谷旅游品牌的打造还处于发展阶段，下谷缺乏旅游目的地这一重要概念。所以未来下谷旅游品牌概念的诉求重点上应该表征目的地策略，重点强调地方文化特质，将下谷“地方性”体现出来。由于“地方性”是由地理差异和这种差异在当地居民心中形成的“地方意识”所形成的 ，下谷文化由于近年代与汉民族文化融合许多，造成下谷文化的 “汉化”性，对比于其他“地方性”文化略有落差，在研究下谷特色旅游文化中显得有些遗憾。像当地的下谷堂戏与皮影戏，虽有一些当地特色的文化形态，但之前形成的特色没能保留与凸显出来，这一点给下谷的地方特色文化挖掘带来了困难。如何让游者从土家族的礼俗、服饰、舍居上了解土家族文化，这是一个贯穿始终的问题。保持下谷文化的地方独特性是重要的，将独特文化形态转化为简洁利于展示的视觉图形更有利于下谷旅游品牌的树立与文化独特性的传播。

一、李金早“全域旅游”概念对下谷旅游品牌建立提出方向

2015年初全域旅游就在国内流行开来，在《李金早：全域旅游大有可为》一文中提到“全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。”我国推行这一政策的原因是传统旅游业太关注于“景点模式”忽略了资源系统化整合与旅游目的地“大品牌”的整体塑造，旅游目的地要做到“特色显著 旅游无界”是我国旅游业正在探寻的问题。

二、下谷在全域旅游趋势下建立旅游品牌的优势和问题

（一）下谷旅游品牌建立初期存在的问题

首先，下谷旅游品牌意识薄弱。目前，下谷所有旅游项目隶属于神旅集团，包括旅游线路、旅游景观开发及建筑改造。旅游品牌建立缺乏，旅游品牌意识模糊。这导致旅游者对下谷特色旅游乡认识较浅，不能区分神农架与下谷乡特色所在，对下谷旅游印象仅仅停留在神农架旅游品牌，虽然下谷属于神农架林区范畴，但旅游品牌是对特定区域的特色化概括，旅游品牌的套用不仅对特色文化有了制约，还影响了旅游品牌独特性印象的传播，旅游记忆下降。所以下谷旅游品牌现状对下谷特色旅游品牌建立构成限制。

图1

图2

图3

其次，品牌定位缺乏特色。“绿色下谷，生态下谷”是当前下谷地区的旅游品牌定位，下谷的自然资源是旅游品牌的独特之处，但是这一定位并没有突出下谷旅游特色，国内有山有水旅游景观都会运用“绿色、生态”这一类的词汇，千篇一律，不能给游客留下印象，并且还会让游客有“千城一面”的感觉，定位传统，没有文化特质。

再者，特色化的旅游产品缺乏开发。当前，下谷旅游产品属于初级状态，虽有很多当地特色产品比如当地的苞谷酒、土家腊肉、高山茶叶等等，但由于缺乏包装没有体现下谷地域特色，民俗文化，所以游客会形成与其他景区雷同的概念，让游客对旅游产品购买失去欲望，并且这些产品以散装形式在下谷地区售卖，游客购买时不便于携带，导致游客购买意识上的抵触。图1所示Koller 肉类品牌视觉形象包装，在包装形式采用压缩式，在保证产品质量的情况下便于携带，包装视觉形象有趣，体现产品的地域特质与文化特质，满足旅游者对旅游产品的需求，独特、便携。

（二）下谷可开发利用的人文资源

1.非物质文化遗产唐戏、皮影戏

非物质文化遗产唐戏、皮影戏是下谷土家地方经典剧种，历史悠久，传唱至今，作为下谷最有特色的人文资源，许多值得提取的文化元素作为下谷特色视觉品牌的来源。唐戏在当地又叫堂戏，土家族方言唱词，加上复杂的服饰，如土家的滚边排扣对襟褂子、招边裤子、包头帕子等 ，这些元素都可以图形化，并且构建唐戏的品牌旅游衍生产品，丰富下谷地区旅游商品种类，深入挖掘唐戏特色，视觉化唐戏产品，是建立下谷特色旅游品牌的关键所在。

2.土家族民俗文化

下谷坪土家族是神农架林区唯一的少数民族乡，土家族拥有着独特的民俗文化，在婚俗、食俗、常规礼仪、生产生活上都有自己的特征，在婚俗上，土家族一直秉承着自由相爱的理念，用对歌、赛歌、跳舞等方式相互了解，保留至今还有很多经典的对唱歌词。在食俗上，土家族利用下谷地区气候和土壤种植出土家族的命根子——苞谷，苞谷被土家族人民认为是最容易填饱肚子的一种食物，并且土家族人对苞谷的重视超过了很多种经济作物，也正因如此，苞谷被用来做许多土家族美食，如苞谷酒、苞谷粑粑、苞谷饭。土家族的这些民俗文化、特色产品、劳动工具给视觉化的下谷品牌提供了衍生部分，将这些进行图形化提取，让旅游者能直观生动的了解到土家族文化，通过旅游品牌形象反映下谷土家族文化特质与内涵，区别于其他地区。

3.山地文化

下谷坪乡神农架林区，典型的峡谷地貌，山体上有独特的切割纹路，地壳运动力使山体岩石层纹路发生扭曲变化，纹路多为倾斜直线状，山体形状较为圆滑绵延。将类似山地形状抽象出来并形成图形化，是近两年流行的图形化表现形式。图2是以“山孕音魂，水生乐态”为理念的音乐品牌。以音乐韵律抽象为图案与山体结合，灵活又较为生动。下谷可以用山体纹路结合形状做成形象语言，让游客认知下谷，也可作为下谷旅游品牌形象部分之一。

三、下谷旅游形象品牌化策略

（一）建立旅游品牌所具有的要素

1.地域性

地域性是旅游品牌所具有的高度概括，包括当地人文风情与地域特色，品牌的地域性体现在用色与图案上，图3为挪威旅游品牌形象，标志展示了挪威在经纬线上的位置、挪威的人文气息——邮戳文化、挪威生态面貌，森林覆盖广。将这三种元素用在一起，凝练成像一个邮戳的文化符号，图形具有抽象的植物形状与挪威地理位置的方向，外形上像是邮戳，直观的将挪威的地域文化传播给游客，在用色上选用深蓝紫，与挪威国旗中的颜色契合，有着与国家形象的统一部分，让游客对“挪威蓝”有深刻印象，并且表现出挪威文化深层次内涵。下谷旅游品牌也应该结合下谷当地的文化特色，在图形和用色上尽量体现民族文化的独特性。

2.传播性

旅游品牌的传播性直接决定旅游地的形象树立，旅游品牌是否能有效传播，很多时候体现在品牌的使用性，其是否能被旅游者接受，品牌的识别性与有效性很重要，如果标志的识别性不高，就算再美观也不能让受众理解，这样也造成品牌难以推广，品牌失败。这也是近几年旅游地多以字体设计作为旅游品牌形象的原因，在字形的基础上融入特色，受众能直接从字体上很直观的了解到目的地的名字与当地风韵，也是区别于其他相似的旅游品牌，是当下比较流行的品牌形象设计的做法。

3.时代性

旅游品牌的更新是让旅游者给旅游地重新认识的机会，并且不同时期，人们对于旅游地有着不同的认知。为了实时体现旅游地的发展现状，一些国际著名旅游品牌几乎每年都有变动，为了适应不同时代受众的需求以不同主题和风格呈现，但是品牌内涵不变。如图4所示，俄罗斯圣彼得堡旅游形象，以原有标志有趣线性图形与明亮的颜色为基调，设计系列的延伸部分，将轻松有趣的理念传达给旅游者，这种图标形式对于现代人非常熟悉并且容易被接受。这也对下谷延伸图像设计指出方向，简单有趣的图形是更容易被选择性留下记忆的。

（二）视觉化下谷旅游品牌形象，建立“谷”的文化旅游品牌

下谷又称夏谷，相传神农在此教农民嫁接，发现此地气候土壤非常适合种植，夏天收获谷子，故取名夏谷。下谷中的“谷”是粮食总称，在地理形态上，泉出通川爲谷，谷为两山之间狭长而有出口的低地,往往包含一个流域。下谷为典型的峡谷地貌，高山间夹着清水,这是“谷”的另一种含义。之所以考虑用“谷”作为下谷旅游品牌的形象，也是“谷”一词包含下谷人文特色与地理环境，有一语双关的巧妙。

图4

图5

1.标志设计

文字作为一种载体，它把语言完美地变成了符号，文字通过“形”表达“音”，“音”再传“义”，字体设计越来越成为设计标识一种流行趋势 ，生活中对人们每天都在接触文字，并且文字容易被受众接受与记忆，以“谷”文字作为标志的视觉，字义上体现下谷悠久的土家族人文特色与峡谷地区独特的地理风貌，在字形上选择运用有赘角的、偏中国书法书写习惯，将下谷悠久的历史蕴含在其中，在笔画连接处做圆角处理，圆角连接像是山体起伏形状，有节奏的绵延，使整个文字柔和文艺又不失厚重感。

2.辅助图形设计

辅助图形是视觉品牌中第二视觉元素，标志有着总结的作用，辅助图形就是解释品牌作用。图5在“谷”的文化旅游品牌中，选择运用当地质朴的元素为辅助图形，自然元素中的山水，当地生活中的植物、动物、农具等，将这些元素进行图形化的整合，将下谷质朴生态化的一面展现出来，也是这个品牌所要做的调性，许多品牌的辅助图形就是在图释这一品牌，这样能更好的让受众体会到品牌的真实感。

3.色彩设计

分析来到下谷的游客基本处于青年壮年这个年龄段，喜爱户外徒步、滑雪等运动项目，比较有活力，对于新鲜事物有好奇心，对色彩的敏感度高。所以在用色上应该多运用鲜亮活泼的冷暖色搭配使用。土红给人温暖、厚重、有文化气息的感觉，也能体现下谷人民的热情与朴实，黄绿给人生机、活力、生态、年轻的感觉，并且表现出下谷山水自然资源的丰富。辅助色运用橙色、蓝色。颜色上的对比可让视觉效果更加丰富。

（三）以“谷”品牌为延展对应用系统进行设计

1.导视设计

导视设计已经深入人们的生活，商场、车站、景点、生活区，人们已经进入了“读图时代”，人们很乐意去读环境中的标识，并且现在的导视系统越来越有趣有带入感。下谷目前的导视系统，大多运用文字，有些标识运用景区通用标识，没有整体性和趣味感。在下谷旅游品牌导视部分应该沿用主标志中的元素放在导视中形成系统，提取主标志中的线性元素，将导视中的标识部分也运用线性风格展现，形成品牌中的系列感，这样在运用中加强游客对品牌印象，也让游客体会到“谷”旅游品牌有趣的一面。

2.官方网站设计

旅游品牌信息传播很多都是靠网络的传播，目前的下谷没有进行专门的广告宣传，没有官方网站，所以在建立旅游品牌的同时，建立“谷”官方网站，让游客们了解到下谷，将下谷不同季节的样子分享在网上，做一个“下谷四季”的网络讨论话题，并且提供下谷旅游攻略，网站提供订房、订门票、订餐等需求，并且分享游客在下谷旅游的照片等等，将“谷”旅游品牌运作起来，让游客“主动”来到下谷。

四、结语

在全域旅游盛行的时期，下谷应该有新的思考，将自然资源与非物质文化遗产整合开发，建立特色下谷旅游品牌，提升网络宣传力度，让旅游者先“认识”下谷，来到下谷，并且开发下谷坪乡品牌下的特色镇、特色村落、特色街道，调动整体资源对下谷旅游品牌做出规划。唐戏、皮影戏可作为体验式的文化遗产向大众展现出来，建立唐戏小课堂、舞台，让游客体验中能学习、娱乐、休闲等。包装土家族特色食物作为旅游商品，在旅游的过程中游客也能有一些可以带走的手信、礼物等等，展现土家族民俗特色。完善旅游基础设施，在住、食上加强承接力度，打造特色酒店、菜馆。下谷旅游品牌的建立不光是对下谷特色化的资源进行开发，也会增加了下谷地区的经济收入，对下谷整体发展有着重大意义。■

[1] 李金早.全域旅游大有可为[DB/OL].国家旅游局网站，[2016-2-9]http://travel.news.cn/2016-02/09/c_128710701.htm.

[2] 岳宗胜.下谷土家（当地文化读物）.2016.

[3] 罗世伟.桐庐——休闲乡村旅游引导者[N].中国青年报，2015-6-17（07）.

[4] 黄军.旅游地品牌形象视觉设计地域性研究[D].无锡：江南大学，2006.

[5] 刘伯坤.字体设计进化论[M].北京：人民邮电出版社，2016.

[6] 王绍强.品牌设计[M].北京：中国青年出版社，2012.

Xiagu Valley Eco-tourism Brand Vision and Expand Research

ZHU Tao, XIONG Dan
( Three Gorges University Art Academy, Yichang 443002,China )

Shennongjia Xiagu Valley under the global tourism concept, how to build the valley ecological tourism brand is a direction of the regional economic development. This article from the domain valley under the concept of tourism,tourism present situation, regional culture resources, such as special tourism brand vision for research, targeted put forward under the valley characteristic tourism brand construction relevant methods.

tourism brand; Xiagu Valley; visual element

Internet :www.artdesign.org.cn

检 索 :www.artdesign.org.cn

F59

A

1008-2832（2017）12-0036-03