段光欣

【摘要】广告在互联网时代能迅速营造出先声夺人的“广告舆论场”，产生巨大的轰动效应。广告不仅是媒体生存重要的经济基础，更承载着十分重要的社会责任，结合习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上提出的“媒体广告宣传中的政治敏锐和责任担当”命题，地方党报在报业转型的浪潮中要坚持政治家办报方针，主动增强广告宣传的政治敏锐、大局意识和责任担当，以及应对突发事件的策略和技巧。

【关键词】广告；政治敏锐；责任；担当

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调指出：新闻舆论工作的各个方面、各个环节都要坚持正确的舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向。如何确保新形势下广告宣传牢牢坚持正确的宣传导向？笔者认为，在报业转型中坚持政治家办报方针，主动增强广告宣传的政治意识、大局意识和责任担当，是媒体经营者必须坚持的道德底线。

一、“广告宣传也要讲导向”是政治家办报的必然要求

新闻传播学赋予广告传播解释（公告类广告）、激励鼓舞（社会成就、名牌战略、经验推广等）、社会调节（公益广告、法律服务、中介公告等）、教育功能（教科宣传、文化产业发展）等特点，是媒体重要的组成部分。媒体人通过创意策划并利用多种（纸质、声屏、新媒体）手段，迅速营造出先声夺人的“广告舆论场”，在社会上产生了巨大的轰动效应。美国最高法院取消政治献金最高限额主要就是使竞选者通过无限制的政治广告来影响选民，从而推动竞选成功。由此可见，广告承载着十分重要的宣传功能和社会政治责任，媒体人切不可掉以轻心。当今互联网时代，传统媒体面临生存和发展的严峻考验，尤其是纸媒受新媒体的冲击，过去的权威媒体，一家独大的待遇已“风光不再”。个别人由此违反新闻职业道德，不择手段搞有偿新闻和“有偿不闻”。因广告误导引发消费纠纷甚至造成严重社会问题的事件时有出现。

习近平总书记要求把新闻舆论工作当作治国理政、定国安邦的大事。作为地方党报一部分的广告宣传就要讲诚信，传播广告正能量，决不能以牺牲党报信誉为代价搞创收。近年来，开封日报报业集团选派一批作风正、善经营的人才充实到广告经营管理岗位，党员占到了经营总人数的60%以上，从而为广告宣传的正确“发声”提供了坚强保证。如：开封网认真执行《互联网广告管理暂行办法》，2016年晋级国家一类新闻网站。

二、胸怀大局，弘扬广告宣传正能量

广告，即广而告之之意，是为了某种特定的需要，利用各种媒体形式，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。生活中因一条广告误导而引发社会恐慌的事例屡见不鲜。越是民族的越是世界的。党报广告应成为唤醒爱国热情、民族自信的“发声器”。党的十八大制定了践行社会主义核心价值观，全面建成小康社会，实现中华民族伟大复兴中国梦的宏伟蓝图，各类媒体都要肩挑神圣使命，与时代同行，广告宣传亦应积极引导，正确发“声”。开封日报报业集团修订完善了《集团广告宣传工作纪律》，并严格规定“三不接”：违背《中华人民共和国广告法》（以下简称“广告法”）的不接；与社会主义核心价值观不符的不接；传播品相不高，有悖公序良俗的不接。一家政治意识敏锐、有社会公信力的媒体自然能赢得读者信赖。

正确发声的另一内容是公益（广告）先行。党报媒体应不惜版面刊登有关社会主义核心价值观内容的公益广告。免费刊登社会救助、失物招领、下岗工人再就业等信息。与此同时，要坚持制度管人，严格责任追究。2012年12月，由中宣部等12部委印发的《大众传播媒介广告发布审查规定》明确指出：大众媒介应当履行广告审查义务，在广告发布前查验相关广告证明文件，核实广告内容。确保广告真实、合法，符合社会主义精神文明建设要求。一是要健全监管机制。全面贯彻执行《广告法》，坚守道德底线和职业操守。广告监察室分兵把关，环环相扣，形成上下贯通、多方联动的广告审查、监管、刊发机制。同时，强化问责，把广告差错纳入目标考核，按广告费比例扣罚广告编辑。二是不打“擦边球”。将广告和新闻严格分开，“广告专版”用大字号与其他非广告信息明显区别，不得以新闻报道或变相形式刊登广告，广告中不使用“访”“记”“报告”“专访”“访谈录”“采访札记”“答记者问”等误导读者的字眼。

三、精准表达

当下“眼球经济时代”，广告比拼语不惊人誓不休。2015年，某明星因代言“经常用脑，多喝××核桃”广告，涉嫌暗示有补脑、保健功能而成为被告。媒体应严格饮（食）品、保健品与药品的区别，对隐含疗效、夸大作用等广告拒绝刊登。同时，拒绝使用影帝、影后、巨星等词汇，根据情况冠以业界人士、著名演员、知名艺术家等称谓。

四、主动而为，强化依法刊发

虚假广告不仅是道德问题，更是法律问题。2015年4月修订通过的《广告法》，为进一步规范广告活动、保护消费者合法权益、促进广告业健康发展、维护社会经济秩序提供了强有力的法律保障和依据。媒体人应严格遵循，主动而为。

其一，在地方党报“全媒体中央厨房”设立广告审查专员，着重对照《广告法》第二章“广告内容准则”、第三章“广告行为规范”、第五章“法律责任”等重点，全面认真解读，规范广告发布业务，把好依法刊发“头道关”。其二，拒绝祖传、根治、包治百病等广告词语。一些商家在与媒体打交道中，常常巧用绝对语言促销。如：国家级新药、最新（高）技术、第一、最好、首创、唯一等，凡遇此表述应一律删除。其三，慎对涉军、涉密等敏感广告。如《广告法》禁止军队医院做广告、军产门面招租等；广告宣传图片背景不得有安全部门或涉军、涉密单位字眼或建筑物。其四，不但“纸上谈兵”（审查纸质文案、批件），还应主动联手监管部门“实地联审”。如某些房产开发商擅自夸大容积率，绿地面积“缩水”，审查员应按实际面积刊发，以维护公众的知情权。当然，强化依法刊发，并非排斥人性化的广告宣传手法。地方党报应围绕民生热点，创新广告形式，以吸引受众。

五、上下联动，消灭监管“盲点”

2016年7月8日，国家工商总局出台《互联网广告管理暂行办法》，首次把付费搜索确定为“商业推广”。地方党报网络广告应夯实监管基础，抬高门槛，实现从接稿、审查、制作、刊发等环节层层建立“防火墙”，对新媒体客户端等打牢“端口”。尤其对致富信息、高价回收等广告重点关注。与此同时，严把政策、文字关，如：民族名称中禁用口头语或污辱性表述；不能将港、澳、台与中国并列提及，如“中港合资”等。为净化广告发布环境，对民生广告，实行广告主、广告经营者、广告发布者三方签约制。

六、地方党报广告宣传应注意的问题

广告通过媒体手段广泛传播于社会大众，间接“干预”社会生活，地方党报要按照“广告宣传也要讲导向”的政治要求，时刻保持头脑清醒，不被利益所诱惑，不被创收所困扰。笔者从事广告经营管理20余年的体会是：媒体人应具有高度的政治敏感和责任担当。

正确处理局部和全局的关系。媒体人应有大局意识，勇于担当。对易引发社会恐慌、影响稳定等敏感广告，不为创收所动。

逆向思维倒查隐患。商家做广告善于找“噱头”、打“卖点”。其实，越是强调自己的品牌或服务“独特”的，广告审查越要严加一等，反其道而“審”之，不但要听其言更要观其行。凡有兑奖、赠品、点赞、积分等字眼都要慎之又慎。

关口前移，紧盯“高危”广告。事后追责不如刊前严审。对食品安全、致富信息、网络营销等热点广告实行“刊前审查制”，对照相关法规和产品批文先行把关，此举往往能发现问题端倪。

巧用刨根问底法。地方党报要摒弃广告管理一刨怕“跑”（业务泡汤）、一问掉“底”（广告失实）的观念，对可疑广告要追踪、紧盯。

净化网络广告平台。网络广告非“法外之地”，广告监管应线上线下良性互动，既要注重纸媒实体，又要净化网络平台，决不能为创收而“网”开一面、监管缺失。要规范网络语言，“大咖”“屌丝”等要慎用。对俚语、俗称等广告词宜用括号标注，表明其内涵。近年来流行的网络缩略语脏话、黑话坚决禁用。

（作者为河南大学新闻与传播学院特聘教授，开封日报报业集团主任编辑，开封市新闻工作者协会副秘书长）

编校：张红玲endprint