彭忠富

2013年，褚橙火了！十年前承包2400亩荒山种冰糖橙，如今84岁的褚时健成为亿万富翁。84岁的褚时健能够东山再起，我们比他年轻，还有什么可懈怠的。毋庸置疑，褚时健和褚橙的故事，引起了国人的广泛共鸣，这就是一部催人泪下的励志大片啊。事实上，产品和服务都是冰冷的，能够打动人并且引起传播的，永远是故事。一个品牌只有善于讲故事，才能脱颖而出。

移动互联网时代下，越来越多的创业者开始重视内容，最好的内容来自用户自发的传播和口碑，企业重视口碑才会产生真正有价值的内容。现在，普通人在表达自我和反馈产品时有了更多的机会，而当下很多企业的产品推广，可以说根本没有掌握住如今越来越年轻化的用户群体所喜欢的内容和形式。传统的以渠道为中心的传播思想几近失效，优秀内容成为各行业最稀缺的资产，这是时代赋予内容生产者的巨大机会。譬如罗振宇、吴晓波这些早已“下海”的业界大咖，他们通过内容早已形成了自己独特的品牌，并聚集了一批忠实用户，振臂一呼，马上就是全网的新头条。在这样的趋势下，投资人在成千上万的内容创业项目中大浪淘沙，每一家公司不管大小都在招募新的品牌公关和新媒体从业者。

资深内容运营官、广告策划人和传媒分析师舒扬认为，公关和品牌营销从业者正在向“首席内容官”进化。他们需要做感知、翻译和想象三件事。感知就是给用户一个新标签，让它在用户的脑海中对你的产品和服务产生认知；其次是把冰冷的产品和服务“翻译”成鲜活的故事传播出去；然后开启人们对一个行业的想象，从而打开用户、投资人、媒体对一个有价值的商业模式进行了解和关注的空间。苏扬在最近出版的《共鸣》一书中，通过对多年经验和大量案例的研究，总结出了移动互联网时代的内容运营方法论——共鸣，它将告诉我們如何获取核心粉丝、形成大众认同、引爆传播热点，进而成功塑造伟大的企业或个人品牌。

苏扬认为，好的内容一定要让用户产生共鸣。越是处在变革中的时代，所有人越希望能在这个信息快速变化的时代中找到不变的方法论和原理。从深层次看，无论是广告、公关，还是媒体，所有的营销手段都离不开内容。让用户产生共鸣并且自发传播的内容要具备8个要素：情绪、标签、角色、联系、压力、情结、落差和发酵剂。前面三个要素是引发共鸣的外部条件，是好内容的三种包装，它们氤氲在内容之上，而又不脱离内容，悄然地影响着受众的传播行为；而后面五个要素则是引起受众传播共鸣的内容核心，能够帮助内容工作者快速梳理出一个适合传播的好故事。

以发酵剂为例，作者认为它是内容中预埋的可以引起传播和讨论的“小钩子”。 其功能在于增加内容在传播中的持续性，它可能是具有某种争议性的小段子，或者是一段具有悬念的内容。这些作为话题和内容发酵下去的小细节非常重要，可能你的内容里什么都有了，但就是缺乏一定的话题发酵剂，从而导致最后的作品缺乏广泛传播。本书分为《三个时代的演变》等三部分，介绍了横跨品牌、公关、新媒体和互联网运营多个领域的内容运营方法论。一直以来，人们努力在他人的故事中寻找共鸣，但通过本书，希望你能明白，讲好自己的故事，运营好自己的品牌，你就是自己人生的主角。因为再小的个体，只要努力，也会有自己的品牌。endprint