张瑶

【摘 要】公共環境标识的基本功能体现在公共环境空间的范围内，创造出具有功能性的环境视觉识别系统，并且最大限度地满足与保障人们在公共环境空间中的心理与生活行为的需要。根据公共环境标识传达信息的范围不同，我们大体上可以将其分为导向标识、景观标识与商业标识三类。本文主要研究的是商业标识的设计与应用，从环境与标识这两个学科领域对公共环境商业标识设计进行研究，使其在城市建设的背景下达到一个平衡点。

【关键词】公共环境；商业标识；招牌；城市建设

中图分类号：F272.3 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）24-0130-02

商业标识也可称为招牌，一般位于商业店铺外或者悬挂在店铺的入口处，可用来表示店名与标志，它是面向顾客的第一道风景线。商业招牌大多出现在繁华的商业区，当我们漫步街头，总会被那些带有强烈刺激的色彩以及千奇百怪的造型所吸引，方便消费者去辨认与记忆，这也是商业招牌的魅力所在。

商业标识设计作为一个交叉学科领域的内容，其包含了环境和标识两大系统，从平面形态设计范畴上来说，商业标识作为表达视觉语言的一种方式，它不仅能够提升企业文化与精神的层次；对消费群体而言，一个优秀的标识设计在显示店面名称的基础上，还可以吸引消费者。而从环境空间形式上来说，商业标识设计不仅要体现建筑文化、城市文化特色，而且还要进一步丰富商业街的景观文化、起到美化城市环境的作用。

如今的中国，当我们环顾周围环境，不难发现我们所生活的城市正在发生着翻天覆地的变化。尤其在城市随处可见的标识也有很大的发展，从标识本身的形状、色彩、规格以及材料工艺方面都有很大的进步，但是与国外的一些先进国家相比较，我国的标识系统在整体规划上，设计观念的更新上都存在不尽如人意的地方。例如：导视标识系统设计无法与城市建设环境空间同步发展；景观标识在文化性建筑和广场的建设中千篇一律，缺乏特色环境的文化内蕴和鲜明突出的形象特征；公共环境商业标识杂乱无章地依附在建筑上，与建筑之间无法形成整体感等。

以中国台湾省台北市街头的一处街景为例，用于商业宣传的招牌杂乱无章地铺满了建筑的外墙体，其被网友评为“台湾最丑街头招牌”。不得不说这类的商业招牌设计在我们的生活中随处可见，然而这种所谓的“最丑招牌”的设计到底差在哪里，这就需要我们来分析其原因并且找到相应的解决方法。

当我们看到一个招牌，首先都是先看它的外表，也就是指商业标识的艺术形式。其形式方面所体现的艺术魅力可以总结为以下几点内容：

一、形象性

商业标识的形象性主要体现在实物式和象征式这两种招牌。实物式招牌指的是将店铺主要销售的商品直接摆放在店门口，这是一种最直接的宣传方式，可以让顾客群体亲身地看、摸，体验最直观的感受。例如，街边的玩具店为了宣传，经常会将各式各样的玩具样品摆放在店门口来吸引来往的人群。

象征式招牌指的是将店铺所售商品的附属物等进行放大来隐喻或者象征商家经营的项目放在门口来吸引顾客。比如一些酒店外经常会有一些酒店附属品模型的展示。从客观上说，无论实物式招牌还是象征式招牌都能够直接或间接地将商家的商品以最直观的方式呈现在顾客面前，这类形象性极强的展示方式，可以给顾客留下真实且可信的印象。

二、对比性

对比性作为另一种艺术魅力展现在招牌设计中，其也是艺术形式中最常用的一个内容，随着城市的发展，城市的建筑、景观的密度逐渐加大，环境空间变得越来越拥挤和复杂，这也就导致了留给商家用来宣传商品的空间越来越小，因此，招牌的对比性在其艺术形式中非常重要。众所周知，招牌的目的是宣传商家的广告信息，体现企业的文化和内涵。所以它务必要在最短的时间内吸引来往的行人，这就需要寻找到吸引视觉的突破口，而清晰明快、简明扼要、直观易懂正是其突破口的关键点。例如餐饮品牌麦当劳的招牌，背景颜色为鲜艳的红色，而著名图形“M”标志为黄色，色彩上形成了鲜明的对比，让人们在远处就可以很容易看到麦当劳店铺的招牌，所以说，通过招牌自身纯色来渲染气氛，色彩对比能够快速地吸引消费者的目光。

三、和谐性

任何事物都是呈现相对的状态，艺术形式也不例外，如果在商业标识设计中只是一味地追求视觉冲击性，必然会造成杂乱无章的场景，无法形成有效的视觉焦点，并引起来往行人的反感，这样就会适得其反，使招牌的作用大打折扣。因此，需要对商业标识的设计程度有所把握。所谓的“和谐”，无论从物质形态还是意识形态上，自始至终都是中国人一直追求的东西，招牌也不例外，招牌的和谐首先体现在其自身与周围建筑环境的关系上，因为招牌是为实体店铺的宣传而存在的，其必然需要依附在建筑环境中，显而易见，招牌与建筑环境的关系就不言而喻了。

为了达到理想的和谐效果，招牌的材料、面积、肌理、色彩等方面必须与店铺的整体风格、周围建筑环境、所处位置等方面相呼应，将以上因素综合起来，才能营造一种舒适的视觉体验，达到和谐统一的效果。例如日本京都街头的商业标识设计，为了响应本地政府的市容管理政策，各商家对招牌的尺寸、位置和色彩都进行了调整，“7-11”便利店的招牌降低了明度和纯度变为咖啡色；麦当劳也依照当地规定，把原本鲜艳的红色调暗。通过调整后的商业招牌使日本京都街景的和谐性表现得淋漓尽致。

我们要深刻认识到商业标识不是孤立存在的个体，它与周围环境有着密切关系，所以我们在进行设计的过程中不仅要注重商业标识与周围环境的协调性，而且其本身的各个元素之间也要呈现和谐的状态。同时，招牌设计一定要与时俱进，不能与时代脱节，现代企业的招牌要具有现代感，富有历史传统的企业在传承的基础上也要注入时代品位。而当今的商业标识表现的问题除了之前所提到的“台湾最丑招牌”以外，还有另一种极端的情况，相较于台湾的市容市貌管理成果，大陆的“成果”要显著得多，“成果”主要表现在招牌风格的统一性，甚至是整条商业街出现“齐步走”的情景。例如安徽省丁香镇为了“打造干净整洁而具有新意的街道环境”强制更换商铺招牌，相同颜色、相同字体、相同材质，甚至每块招牌的相同位置都有冠名广告。商业标识的设计之所以出现这种极端的情况，不能把责任全部归咎于政府对市容市貌的管理，因为这种行为的出发点是好的，它的目的只是想让街道环境干净整洁并且富有新意。而导致这样结果的根本原因可以总结为对品牌意识的普遍缺失。

店铺的招牌是品牌意识的直接载体，这就需要我们对招牌设计中的各要素有所认识和了解。当今招牌设计中的字体，应用最广泛的就是打印字体、艺术字体和书法字体，我们打开电脑的字体库也会看见有丰富多彩的字体类型可以选择，但我们不禁需要思考，究竟什么样的字体才适合做商业招牌？

实际上，招牌设计在字体的选择上会遇到很多的问题，比如商家选择的招牌字体与建筑不协调，或者一些商业业态在招牌字体的选择上也存在随意的现象等。归根结底还是由于字体形式上缺乏“企业化”的特点。所以将招牌字体“企业化”是首要任务，比如当建筑为欧式风格时，依附在招牌上的字体就要尽量符合欧式的建筑风格，可以选择一些复杂、带有装饰性的艺术字体，但是决不能选择书法这样差异性非常大的字体；而一些中国传统的百年老店，店铺招牌固然要选择书法这种字体，因为书法艺术是中华民族的瑰宝，千变万化的形态，是其他字体无法取代的，通过书法字体可以提升企业的历史感，增添企业的文化底蕴。因此，通过招牌字体的合理选择可以突出企业文化与理念，从而得到消费者的信赖。适用于所有招牌的万能字体并不存在，在选择应用字体的过程中，我们需要先了解企业文化，才能够选择精准传达出店铺的品牌气质的字体，这才是“企业化”需要的字体。

而商业招牌设计的配色也是颇为讲究，当前我国商业招牌普遍遵循的配色规则是“显眼醒目”，这实际上也符合常理，因为每一名店主都希望自己店铺招牌可以最醒目，最吸引人。心理学研究证实了人对高饱和度色彩格外偏好，因此人们普遍认为商业招牌颜色饱和度也是越高越好。而高纯度的色彩在搭配上则需要特别注意，因为搭配不当就会形成强烈的廉价感。如果想避免廉价感，呈现有格调的视觉效果，其实可以运用“素色”来调和，“素色”指的是低纯度的暗色和充分的背景留白。这与中国街头招牌的配色方案截然相反，我们常见的招牌大都是大红、大绿、大蓝这样的高纯度色彩背景，配上白色毫无设计感的字体，灌满整张招牌，生怕浪费一点闲置的空间。所以说要改变这种现状，从色彩的角度来展示高品质的招牌设计，我们应该根据实际需要调整背景留白以及色彩纯度。

除了招牌的字体、配色以外，材质也是招牌设计的关键，在中国喷绘灯布可以说是最常用的一种材质，它最大的优势就是制作简单，价格低廉，所以早已占据了街头招牌的半壁江山。这种材质长时间暴露在室外，非常容易褪色，质感就更无从谈起了，而招牌材质的选择除了喷绘灯布以外，鲜有运用木质、金属等其他材质的。深层原因除了价格存在差距以外，最主要的原因是在整个商业标识的设计缺乏企业的“个性化”的体现以及与建筑风格的统一。例如，老上海式的建筑风格商铺选择了现代金属风格的招牌，这就与整体建筑风格不搭。所以我们要解决的问题是尽量避免招牌材质选择的单一化，并且要具有与周围环境空间相协调的设计感。

比较常见的木质材质的招牌一般搭配书法字体，具有浓重的历史感，在顾客的心目中会增添企业的内涵。比如药房或者一些百年老店的企业应该选择木质材质的招牌形式，树立企业稳重形象的同时也可以得到顾客的信赖。金属材质是现代化企业常用的质地形式，由于金属给人一种现代、时尚的气息，因此一些百货公司、服饰类的商铺可以选择运用金属材质制作招牌，不仅体现出企业的活力，也会吸引顾客的注意力。除了金属、木质材质以外，我们还可以寻找更多新奇、有特点的材质来制作招牌，比如理石、花崗岩等石材也能够表现出不同“企业化”的招牌特点，让商业招牌设计更加具有设计感与生命力。

总之，可以说商业标识与人之间、商业标识与建筑环境之间的关系，都存在一定的情感交流，换句话说，在商业标识设计的过程中不仅要适合人们的审美需求，为大家的日常生活创造良好的环境，而且在为公众带来身心愉悦的同时，也要提高公众的审美意识，以无言的服务、无声的命令来展示商业环境企业的形象和魅力。公共环境商业标识一定要在高效、安全、有序地满足人们的基本需要的基础上，再展现其独特的艺术风格，使公共环境空间更加秩序化、审美化。