金渝琳

内容摘要：“商业综合体”其作为一个城市体量最大的商业模式，是商业繁荣的体现，但是发展情况并没有预期的完美。本文通过对传统商业综合体的现状分析发现其存在的问题，并针对问题展开原因分析，最后从品牌业态、营销模式、员工管理三个层面提出了相应的转型策略和方向。

关键词：商业综合体 业态 营销模式 管理模式

传统商业综合体界定

“商业综合体”从名字上看是各种商业业态的综合表现形式，目前各个新建的商场一般都是以综合体的形式出现，主要的代表有万达商业系、万科商业系等，目前大部分的地方性商业地产公司都在发展商业综合体。商业综合体从业态组合上看，包含了传统服饰品牌、餐饮、影院、游戏厅、K歌厅、超市、百货、公寓酒店等各种品类和业态，聚客能力和效果都超出一般单一商业模式的水平，而且“一站式服务”的设计能满足消费者一天全部的休闲娱乐需求，即完成全部的消费动作，吸纳单日全部消费资金，带来更直接的经济效益，所以比较受到市场的欢迎。按照整个市场业态的分析来看，“商业综合体”的商业模式应该能有比较好的发展空间，其作为一个城市体量最大的商业模式，是商业繁荣的体现，但是发展情况并没有预期的完美，实际上，至少从销售数据上看，不是理想的状态。

我国传统商业综合体发展状况

由于商业数据涉及商业机密，所以笔者只能查到2014年的数据。从我国大型的商业综合体的经营数据可以看出，近几年来全国范围内商业综合体销售增量大部分都是负增长，虽然第一集团（1-10名）的商业地位较为稳固，但也有四家综合体的经营数据呈现下滑趋势，情况不容乐观。据有关数据显示，2015、2016年我国规模体量较大的前50家商业综合体的经营数据都有所下滑，主要表现就是百货业态绩效下降严重，KTV承租能力下降，超市无人问津。我国部分商业综合体2012-2014年经营数据情况，如图1所示。

（一）经济大环境影响

经济大环境是复杂多变的，目前主要的经济环境就是我国经济进入了新常态。经济新常态的含义就是在一段较长时间内，经济形势和经济增长都处于稳定，不会像以前那样的快速增长，也不会出现断层式下跌。经济新常态强调“调结构稳增长”的经济，而不是总量经济。由于2008年全球金融危机的影响及各国贸易保护主义的抬头，全球经济都处于缓慢复苏状态，我国的整体经济环境还会很长一段时期处于此形势。

（二）社会消费能力下降

在现在的经济环境下，通货膨胀也不容乐观，从图2、图3、图4可以看出，我国的物价指数近年来不断攀高，甚至2016年底达到新一轮峰值。在这样的物价水平下，居民的工资上升幅度远远跟不上物价增长速度，无法跑赢GDP增长，并且社会失业人员总数削减缓慢，使得社会整体消费能力下降，加上居民面对养老、医疗等不可预期的消费，所以，针对休闲娱乐的体验性支出也对应削减。

（三）产业单一化格局

从目前二三线城市发展来看，主要的支柱产业就是房地产业，发展较快的产业也是房地产业，各城市不断进行旧城改造，不断新建住宅项目，不断把原来的所谓污染产业，比如铝材制造、染织行业等都迁出所辖范围，表面上看，对城市发展有利，但是导致的结果就是，没有支撑性产业的城市拿什么来支撑房地产？所以，房地产的火爆，大多都是因为结构性效益的影响，二三线城市实际上并没有庞大的房产需求，因为本身人口基数小，这样造成的结果就是虚假的经济繁荣现象。商业的本质是逐利并追随市场的，所以，很多商业综合体开始向二三线城市布局，而且整体趋势明显。截至2016年一季度，我国的大型综合体数量已经超过3500个，也就是说基本上全国2800多个县区全部覆盖了至少一个以上的大型商业综合体，这还只是2万平方以上的规模，2万平方以下的更多不胜数。本来多业态集购娱一体的商业综合体对当地居民来说是一件好事，既便利生活又增加娱乐，但是，商业综合体是有经济效益要求的，一个综合体的体量必须达到同等级别的最基础水平才能维系经营，而在如此激烈的竞争中生存还要保证一定的盈利水平，对其发展提出了较高要求。

（四）电商冲击下的瓶颈与变化

随着电商的兴起和发展，传统商业面临着严峻的发展形势。2014年以来最明显的冲击就是每年“双11”各大电商的实时交易数据了，比如，2016年“双11”仅天猫一家的交易数据就高达1207亿人民币，这个数据对几乎所有的商业综合体而言都是一个天文数字，全国最好综合体的年产值也不过80亿左右，而天猫一家“双11”单日就是它的15倍以上，实体商业面对电商的冲击亟需变革。

现在网络购物已经渗透到居民生活的各个方面，几乎没有什么是网络上不能解决的，在现代物流的配合下，人们甚至可以不用出门就能解决一切生活所需。比如，在天猫上，几乎所有的品牌都有旗舰店，品类齐全而且价格实惠，对比之下，商业综合体就显得乏力而陈旧了；在唯品会上，品牌特卖的力度比奥特莱斯力度还大，而且商品质量有承诺，加上明星加盟宣传，简直就是“剁手党”的天堂；在美团外卖、糯米网里，周边所有的餐饮商家几乎都加入了外卖行业，只要几块钱送餐费就可以在家等着外卖送上门。消费者减少了去商场的欲望，自然就沒有了连带消费需求。在电商的冲击下，传统商业综合体也在谋求改变，比如万达的飞凡网，但其仅仅是针对商场的消费，如果企业不投资带动流量，同样无法带动消费者的消费欲望。

我国传统商业综合体的局限性

（一）业态老旧

传统商业综合体最大的毛病就是业态老旧，业态老旧表现为品牌过时，品位不够。业态老旧是所有商业模式必然要面对的问题，在经过几十年的经营之后，整个市场的需求和变化已经远远超出商场本身的定位，所以升级改造在所难免。但是为什么近几年，商业综合体业态老旧的问题愈发突出呢？首先，商业综合体的模式是把各种传统业态集中在一起，打造一站式消费平台，但原来的商业模式本身就已经是陈旧业态，比如传统超市、传统KTV、传统公寓酒店，都是经营了许久的业态，本身就面临创新升级的挑战，加入商业综合体并不能避免业态陈旧的趋势，反而制约了整个综合体的转型。其次，商业综合体一般是两种形式，一种是连锁式，像万科、万达、银泰，都是总部模板复制开发的标准化产品；另一种是地方式，这种一般是照搬大型综合体的模式，采用复制的方法完成产品开发。这也导致一个问题，复制的情况下当然容易成功，但也加速了产品本身的生命周期进程和淘汰换速率，消费者对一样事物的新鲜感是有限的，当无差异化产品大量出现的时候，其就失去了原本的体验冲动。endprint

再次，目前很多的商业综合体中都包含了购物中心，而购物中心的模式大同小异，甚至连品牌都大同小异，同质化严重，而且加上没有价格优势，分流到网络购物的消费者越来越多。再如，商场的餐饮，本身餐饮就是吸客利器，可是餐饮行业也是复制性很强的行业，同一个品牌、同样一套厨艺，没有创新，缺乏引流消费者的核心竞争优势。

（二）营销模式单调

营销模式上，大部分的商业综合体都缺乏比较有新意的亮点。比如，在深圳周边的商场，基本上就是照搬深圳模式，深圳怎么玩儿，东莞中山惠州就怎么玩儿。一线城市的确有其潮流风向标的参考价值，但是如果没有本地特色创新，那营销策略就不接地气，无法达到营销效果。营销模式可以分为两部分，一是广告宣传，一是现场活动。在广告宣传上，基本上现有的商业综合体还是采用在公交车站、道路LED屏、小区电梯广告等传统媒介上进行广告投放，內容也仍停留在单纯的活动宣传为主，没有互动性内容。比如在现场活动上，有的综合体会采用舞台的模式，邀请一些歌手进行现场演唱，也会邀请一些诸如影视歌明星到场助力宣传，短时间能炒热整个现场的气氛，但是从成本和长期效应上看，是不经济的，一是明星和模特的出场费高昂，二是缺乏消费者互动和主动项目，消费者只是围观，没有体验感和参与感。

（三）管理模式呆板

管理模式上，商业公司的管理是比较呆板的。一般认为，商业综合体的效益是商家和消费者贡献的，员工的贡献不明显，所以没有管理经验的商业公司在管理上不下很多心思，基本就是按时上下班打卡，员工激励和员工关怀不到位，相反的，基本都是用制度和考核在管理。所以，大部分商业公司离职率比较高，一是工作压力比较大，经常面临加班的要求，而且未取得相应报酬，二是公司文化生硬而不人性化，没有感受到幸福感和价值认同。工作只是为了生存，没有成就感可言。所以，员工上班期间懈怠，不能很好的发挥其能动性；公司层面，则加重了对员工的监管和处罚，这就造成一个恶性循环，矛盾不断加剧的情况下，就没有人真正关注经营了。

我国传统商业综合体改革升级方向

（一）升级品牌业态

首先，引进国际潮牌领时尚。在时尚领域，目前一线城市比如深圳、上海还是属于潮流前端，尤其是深圳，国际一二线品牌聚集。现在的综合体品牌改革，不能一味追求大品牌效应，相反，要实事求是，追求更具时代特色的潮流品牌。比如现在深深扎根二三线城市的H&M、优衣库等就属于比较大众化的消费产品，其对于二三线城市而言，还是具有较好吸引力的。而对年轻群体而言，可能会比较倾向于类似悦诗风吟、Zara等较高端的潮流品牌，在二三线城市结合实际的居民消费力，定期进行品牌升级改造，并不断积累新VIP用户，是比较沉稳的策略。

其次，引进科技元素升调性。调性是目前整个商业环境的主要追求目标，调性这个属性，不是简单的通过一些活动和商家变化就能够实现的。第一点要整体氛围的改造，在视觉感官上，能给人比较强烈的冲击体验。科技元素不仅仅是一种布置，其实也是一种商品和营销，在现在新开业的部分综合体里，会加入一些科技公司的体验馆，例如小米公司、苹果公司、微软公司、外星人笔记本等，这些体验馆同时也是线下店，在体验馆里感受完产品带来的冲击后，直接就开业现场下订单，在这些科技产品体验馆里，有最新的产品，也有最全的配件，以备顾客随时购买所需。

再次，引进品质餐饮吸引客流。餐饮是现代化商业必备的业态，在现在大部分的商业综合体中，以万达、万科为案例，基本上5层的商场有两到三层是餐饮或者是餐饮与其他业态融合存在的形式，而部分消费者到商场去的其中一个重要目的就是吃饭。在消费者的认知中，商场的餐饮相对食材有所保障，口味稳定良好，档次和品位也相对较高，比较适合宴会和交谈。所以，引进高品质餐饮对商业综合体的客流有绝对保障作用。以中海地产的自有综合体环宇城为例，商场所在位置并不属于特别有优势的区位，对步行顾客有一定的限制，而且其服饰类品牌和体验类品牌尚有比较大的改进空间，但是由于其餐饮齐全，而且比较有特色，囊括了四川火锅、日本特色料理、云南民族特色菜等各式风格的餐饮，不仅餐饮的品牌具有特色性，而且其菜品和服务也比较出色。所以在传统商业综合体升级改造的时候，针对餐饮进行招商设计是非常重要的环节。另外，也不能没有麦当劳、肯德基这样大众化的餐饮，这样会损失大众消费业务，但是不能照搬附近商场餐饮或近似商家，这样就没有差异性，在品类选择上，要向比较有特色的领域去挖掘，价格可以呈现差异化，这都是吸引不同消费能力顾客的重要策略。

（二）重建营销模式

首先，打造爆品活动。营销模式陈旧是现在很多商场的主要局限，而在综合体的改革进程中，打造爆品活动是必须进行的一种营销改变。爆品活动可以用很多形式表现，比如有周期性的亲子活动、有规模性的情侣活动等。爆品活动意义就在于分享和病毒式营销。爆品活动的过程其实不是最主要的营销过程，反而是前期的宣传过程，以及后期的传播过程才是最重要的环节。在前期宣传中，活动的规模、形式、奖品、意义都会一一得到消费者的了解，只要能够打动消费者，就可以吸引其来参与，而在后期的分享营销中，爆品活动的参与者是最好的营销主体。因此，爆品活动的设计一定要具备创新性、规模性、周期性、群体细分性，也就是说爆品活动是针对类似亲子、情侣这样的特定群体组织的、有创新有规模的活动，而周期性则是为了培养消费者的消费习惯养成。

其次，结合直播潮流。直播是一件很有趣的小事，却也是一个很有用的营销手段。比如，两个美女主持人在直播他们餐厅的一个霸王餐的全部菜品，在品尝的过程中会不断评价食物的口味和材料，顺便普及店家的故事，然后一道菜一个问题抢答，慢慢送出一些会员卡和免费券，最后送出霸王餐的资格。整个过程持续时间达到一个多小时，在线人数达两千人，这说明这已经是一个较成功的营销过程。利用直播，每个人都可以是参与者甚至是传播者，最重要的是如何设计过程和奖励。endprint

（三）调整管理模式

首先，培养员工幸福感。当今社会幸福感很重要，员工幸福感的来源比以前丰富得多，也更加细致，可能仅仅是早上上班的一杯醒神咖啡，晚上加班的一点宵夜，就能够让员工感觉到温暖和关怀。现在很多商业综合体还在执行老一套的员工管理模式，每天早上上班第一件事就是晨会，所有人集中站立的办公区，唱司歌喊口号做汇报讲故事，强迫员工必须不断巩固自己对公司的尊重和敬畏感，但企业恰恰缺乏對员工的爱护和认同。很多人事管理部门没有真正做好自己的本职工作，他们以为自己的本职工作是服从公司领导安排，但是其实公司真正对人事部门的要求就是能够人性化管理公司的员工和打造企业文化，这才是最难的。

其次，激励大于惩罚。在绩效管理方法上，许多企业的人事部门就像财务部门一样重视成本，不懂付出却要求回报。他们要求员工严格遵守纪律，要为企业创造利润、维护企业的声誉。一旦发生对企业有不利的事情，就严格处罚员工，而对员工承诺的奖励和福利却一再克扣，这种现象导致了员工流动性过大，影响了企业的人力资本积累。所以，在员工管理上，应该采用激励与处罚并重的做法，甚至激励应该大于惩罚，这不意味着要轻惩罚重奖励，而是在行为管理上，用激励来引导会比惩罚来清除更加有效。比如在偷懒问题上，同样的时间去偷懒会被惩罚，可是力所能及的帮助顾客就会受到表扬和激励，久而久之就没人偷懒了。

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