杨聃

与其说运动品牌在时尚化，倒不如说时尚行业被运动鞋抢占了。

俄罗斯世界杯之争

2018俄罗斯世界杯才刚刚定了32强球队和分组，营销爱好者们已经开始操心耐克和阿迪达斯谁将赢得这场世界杯了。相比于每四年一届为期一个月的足球比赛，“德国队”阿迪达斯和“美国队”耐克是一场旷日持久的战役。

阿迪达斯一直以足球场上的第一品牌自居。早在1954年世界杯，阿迪达斯研发的带有旋转式、可调节铁钉的防滑球鞋，就帮助前西德创造了历史上著名的“伯尔尼奇迹”。1970年，它的足球也成了世界杯的官方用球。风行一时的慢跑运动让阿迪达斯被彪马第一次在市场上压住了风头，谁想到随后又杀出了“毛头小子”耐克。

自从耐克以5年代言费250万美元的价格签下迈克尔·乔丹，市场的格局开始改变了。1984年，刚刚拿下奥运会冠军的乔丹既有亲和力又上镜，人们不仅关注他在接下来的赛季表现，还有他脚上不断换代的鞋，这才有了“air Jordan”系列和“just do it”的口号。当电视里传出甲壳虫乐队的《革命》搭配着扣人心弦的体育画面时，观众恨不得立刻放下手上的事情，奔到耐克鞋店。

不得不说，自从乔丹之后，一个易于识别并具有影响力的运动员面孔与运动鞋厂商密不可分了。乘胜追击的耐克签下了一个又一个体育明星。1992年，随着安德鲁·阿加西（Andre Agassi）赢得温布尔顿网球公开赛男单冠军，耐克的对钩Logo变得无处不在。签下巴西国家队的耐克决定进军足球市场，可这一步走得并没有想象中顺利——1998年世界杯决赛上，法国击败巴西夺去了大力神杯。

另一方面，经历了八九十年代一些易主和收购的风波后，重组的阿迪达斯把重点放在了三条杠的标识上，并重启了三叶草图案。除了专业运动鞋，它开始致力于以消费为导向的体育用品时尚化。山本耀司与其合作的系列Y-3就是这样一个嵌合体，它包括了慢跑鞋、服装、配件和泳装，整体看来这个系列是对复古运动装的时尚诠释。初见成效之后，阿迪达斯后来还和斯特拉·麦卡特尼（Stella McCartney）、拉夫·西蒙斯（Raf Simons）等设计师纷纷建立了伙伴关系。

如此才逐渐形成了耐克“绝对运动”和阿迪达斯“多元运动”的印象。《华盛顿邮报》曾这样评论耐克的创始人菲利浦·奈特：“他让运动员变得更富有，将运动鞋和运动服装带入奢侈品市场。”而阿迪达斯则选择了与大卫·贝克汉姆、蜜西·艾莉特（Missy Elliot）以及“野兽男孩”这类更具时尚与娱乐话题的人选合作，它还成立了“全球时尚娱乐市场部”，专门负责非传统品牌的营销。

不过，如今看来两者的标签区隔越来越不明显了。2014年10月份在纽约举行的“女性创新峰会”上，耐克发布了与巴西设计师帕特罗·洛伦索（Pedro Lourenco）的合作系列，请来了当红超模卡莉·克劳斯（Karlie Kloss）为其走秀，还顺势请她拍摄了NikeLab x JFS系列的广告，这是耐克绝无仅有地和非体育明星合作的广告。

今年3月与TFBOYS组合队长王俊凯的合作贡献了耐克有史以来最火爆的一条微博，业内分析，这种从专业运动员到明星的变化可能是受到了来自阿迪达斯的压力。毕竟，三叶草系列的代言人是由吴亦凡、陈奕迅、范冰冰、杨颖组成的豪华明星阵容，它去年为阿迪达斯贡献了45%的业绩增长。

不仅是明星，耐克倾向时尚的营销还表现在“experiments in style”项目上，五位设计师以新款气垫鞋Air VaporMax为灵感选择用料和设计时装。从宣传照来看，模特的面部被弱化，每个设计都和不同颜色的球鞋搭配。

这一系列和阿迪达斯越来越相似的明星营销策略、走时尚路线的“反常”举动也并非没有缘由。根据零售研究机构NPD的统计，阿迪达斯2017年5月在美国运动鞋市场的份额扩大到了11.3%，比去年同期的6.3%翻了近一倍。而耐克的份额则持续下滑，从去年的35.9%跌至34.7%。

与此同时，阿迪达斯的压力也不小。虽然它和国际足联（FIFA）保持着现代体育营销史上最长的合作关系，最新一份續约时间将持续到2030年，但显然1994年杀入足球市场的耐克来势汹汹。2014年，阿迪达斯的足球业务收入约为27亿美元，耐克则达到23亿美元，几乎快追上老前辈了。

更让人“头疼”的是上次世界杯决赛上，对阵双方穿的居然都是耐克球衣。这是过去30年来，第一次没有阿迪达斯赞助的队伍进入决赛。回顾历届对决，场上至少有一队人身上的Logo是三条杠。难怪，阿迪达斯要用6000万英镑的重磅合约从彪马手中抢走阿森纳。

而此次俄罗斯世界杯从球队赞助数量上来说，阿迪达斯略微胜出；不过从球星的商业号召力角度来看，签下绝大部分“90后”主流球星的耐克更胜一筹。

运动鞋现象

与其说运动品牌在时尚化，倒不如说时尚行业被运动鞋抢占了。上世纪20年代，“运动装”已经被收入时尚词典。在美国，此前只在网球和赛艇运动里穿的衣服，像法兰绒裤子、短袖上衣、针织运动衫，逐渐进入了大众的衣橱。有闲阶级以此来显示他们闲逸自由的生活方式。很快，香奈儿和夏帕瑞丽等品牌也推出了自己的运动服。现在恐怕没有哪个品牌没有运动系列了吧。不过，运动服饰品牌都是从运动鞋发展而来的。

鞋履专家伊丽莎白·森迈尔海克（Elizabeth Semmelhack）认为：“运动鞋是男人着装打扮中最具巴洛克风格的物品。”在研究了15年高跟鞋之后，她开始着迷于运动鞋。“高跟鞋和运动鞋都是普遍存在的，但人们通常不会去想，我们为什么对这种鞋子有情绪反应？”