旅游小镇最核心的问题是什么？

撰文/王钧凯

今天，特色小镇顺应时代潮流迅猛发展，可谓遍地开花。自然，其中有不少就是旅游小镇。在这里，我就如何成功打造旅游小镇谈一点儿看法。我认为，打造旅游小镇最核心的问题是：塑造小镇的灵魂。那么，旅游小镇的灵魂是什么？是文化，是生态，是IP。

文化分为“活文化”与“死文化”。那些看得见、听得见的文艺表演，摸得着、吃得香的特产小吃等属于典型的“活文化”；而历史遗存、文物古迹等早已被岁月尘封、固化了的文化是“死文化”（也可以叫“文化遗存”）。不过，它们虽然形式上是死的，但灵魂却是活的、不朽的，随时可以被激活的。只有将“封存”的文化激活，再按着现代人的审美标准重新架构，二次创作、升华，才能让“死去”的文化重新活过来，焕发出迷人魅力。

那么，怎么激活“死文化”？这就要善于把握它的“文化基因”（或曰“文脉”），在原有“文化基因”的基础上进行激活。比如，我们在旅游景区观看的各种表演，大多都是在历史原有的基础上进行二度创作完成的。再比如，有些景区会将原有非遗美食特产进行改良加工，生产成更加时尚、符合大众口味的特产小吃。诸如此类，都是激活文化基因的良好方式。

除了让“死文化”复活，更多的旅游小镇“卖”的是原生态的“活文化”，换句话说，就是当地的民风民俗。这种小镇也以民族风情小镇最为常见。

其实，不论是开发文化遗存，还是展示地域民俗，都需要系统地打造旅游小镇的IP。这IP就是带有独特文化基因的“文化吸引物”。一段传说是IP，一件文物是IP。大到一座建筑、小到一件纪念品都可以是IP。简而言之，就是让人能够脱口而出的东西，比如乌镇的江南民居、乌篷船，凤凰古城的吊脚楼、苗寨美酒，等等。这些就是特色小镇的IP。

另外，还必须强调的是：旅游小镇必须走全域旅游的发展路线。镇内自不必说，就连镇外的配套环境与服务设施都要尽可能按照IP建设标准同步打造，让旅游小镇整体散发出无穷魅力，成为最佳旅游目的地。

王钧凯

文化、旅游与特色小镇问题研究专家，清华大学旅游管理与营销高级研修班特邀讲师，中国文化与旅游产业联盟秘书长，多次受邀参加国家部委、行业协会、中央媒体主办的专业论坛，并为鄂尔多斯市政府、万达集团等地方政府和企业授课。