米佳璐

金溪县烟草专卖局(分公司)

从价类角度浅析如何加强和规范品牌品类管理和布局

米佳璐

金溪县烟草专卖局(分公司)

品类管理是烟草商业企业重要工作，科学合理的品类布局是区域市场卷烟销售健康发展的重要保障。本文以抚州市场为例，从价类的角度入手，分析了当前抚州品牌布局的现状，并与全省品类发展情况进行比较，旨在找出抚州品类管理和布局存在的问题，探索解决办法。

规范；品类管理；品牌布局

一、抚州各价类销售情况分析

抚州2017年上半年在销规格130个(为了客观分析，本文中所述的规格数是以2017年上半年有销量的规格数，包括上半年未签订协议但仍然消化库存的规格)。

根据销售数据分析，抚州当前各价类卷烟发展特征主要有：

1.一类烟规格数最多，市场分散。一类烟共有65个规格占总规格数的50%，但销量占比仅为27%，可见一类烟市场较为分散，销量10箱以下的规格有28个，其中在上半年已经退出市场的规格有6个，说明品牌更替较快。

2.二类烟是销量同比出现下降。二类烟销量同比下降2.62%，也是五个价类中销量为以下降的。其中下降最多的品牌分别是利群(新版)、利群(8mg新版)、黄鹤楼(硬金砂)，这些规格的下降与货源和调控政策有密切关系。

3.三类烟规格少但销量占比大。三类烟规格数仅次于一类烟有29个规格，也是销量占比最大的价类，是抚州总量增长的主要支撑，其中省产三类烟占据了主要的市场。从规格数和销量占比来说三类烟规格数占比为22%，小于销量占比。

4.四类烟销量同比增长最快。但这与当前行业发展趋势并不相符。

5.五类烟销量略有增长，但增长速度明显缓于之前，销量占比由五年前的11.4%减少到6.1%。这与经济发展速度相符，随着人们消费水平不断提升，卷烟消费能力也不断攀升。

二、各价类省产、省外烟对比分析

从表1数据分析，省产一类烟虽然增幅快于省外烟，但销量占比仅为省外烟的1/3。省产一类烟中销量最大的金圣(吉品)仅为同价位省外竞品芙蓉王(硬)销量的1/3。可见，省外一类烟在抚州一类烟市场拥有绝对优势。

表1

在二类烟市场省产烟的作用更加微乎其微，虽然有新品牌滕王阁紫光赚取了500%的同比增幅，但是销量占比仍然只有8%，销量最大的滕王阁紫光仅为同价位利群(新版)的1/8。

三类烟市场省产烟表现突出，虽然规格数低于省外烟，但是销量占比高于省外烟。但是从销量增幅来看，省产三类烟增速出现疲态，增幅低于省外烟。省产三类烟的主销规格金圣(硬)和金圣(软)已经进入成熟期，品牌增长速度明显减缓。

省产四类烟销量同比略有下降，但任占有四类烟市场半壁江山。经典规格庐山(黄精品)销量稳定，也是稳定省产四类烟销量的定山石。

省产五类烟同比下降较快，这是跟近年来结构不断提升，人民生活水平提高的消费趋势相符的。但是省外五类烟中大前门(软)和红玫(软)都是紧俏品牌，受货源限制不能满足市场，如果货源充足的前提下很容易冲击省产五类烟销量。

三、规范品类管理和布局的调整建议

1.调整各价类的销量占比，使各价类增长节奏与全省平均水平相符合。近几年行业提倡提升卷烟结构，而抚州今年上半年卷烟增量基本是靠三、四类烟的增长，这一发展规律与全省发展趋势和行业提升卷烟结构的要求都不相符。建议将增长的重点放在一、二类烟上，在各价位区至少培育3个以上主销规格。

2.精简优化一类烟规格布局。抚州一类烟的主要特征是规格多，市场分散，品牌更替快，不少品牌还没过引入期就直接退出市场。规格数多本可以以量取胜，但是其增幅明显落后于三、四、五类烟，也落后于全省平均水平。可见，抚州一类烟规格数过多给一类烟发展带来的是阻滞，所以要精简规格数优化品牌布局。根据一类烟的主销价位段，45元价位段、35元价位段和25元价位段，每个价位段培育至少2个主力规格。对于年销量低于5箱的规格可以逐步引入市场，所有一类烟采取退二进一的原则引入新品。

3.合理省产、省外烟的规格布局。无论从政治还是经济角度，卖好省产烟是我们江西商业应尽的责任。在确保总量发展的前提最大限度的卖好省产烟，必须要平衡好省产烟和省外烟的关系。从前文分析可以知道省外和省产烟的优势各不相同，省产烟的主要优势在于三类烟和四类烟，尤其是三类烟销量占比大于省外烟但是规格数却少于省产烟。所以应该减少在弱势价位与强势省外品牌的正面冲突，集中资源确保发挥省产烟的最大优势。比如12元(硬金圣)、10元(硬滕王阁)、7元(软金圣)和5元价位段(黄精品庐山)省产烟的优势价位段就尽可能减少省外竞品规格，重点培养省产烟规格，让这四个价位段的省产烟的市场份额达到90%以上。