□ 文/田 茹 刘大正

2017年10月，腾讯媒体拓展部高层与山东各地市的纸媒老总们共同举行了一场《共建媒体新生态——区域媒体与平台的新玩法》的媒体沙龙。腾讯表示，将深耕地方，开设区域页码，由传统媒体负责内容提供，助力媒体转型，实现二者的互利共赢。从2017年年初起，网易就以地市为单位，寻找媒体合伙人。济南的《生活日报》、淄博的《鲁中晨报》纷纷加入，成为其所在城市的媒体合伙人。

这些“网络大咖”们到底意欲何为？传统媒体又如何借助此类平台实现华丽转身？

一、网络平台与传统媒体各取所需

近几年来，随着移动互联网的深入发展，“互联网+”成为媒体深化融合新引擎，媒体融合步入了深度融合发展期。如今，不管是中央媒体还是地方媒体、都从最初“两微一端”为代表的新媒体到多平台、全网分发，不放过任何一个与用户接触的流量节点。尽管如此，除了人民日报、央视打造的几个国家级“中央厨房”外，用户多是被今日头条、腾讯新闻、网易新闻这样的平台所占领。对地方媒体来说，在用户培养、技术开发和应用以及思维模式上，都存在诸多短板，更缺乏专业技术人才和运营经验。许多地市级媒体费尽心思自建APP，其中不少无功而返。好在地市媒体还有专业稳定的内容生产，拥有自媒体缺乏的线索触达能力，深厚的行业资源和行业链接能力，更有优质的政府关系。

而对腾讯和网易等网络巨头企业来说，他们所拥有的流量则是地方媒体难以企及的。如腾讯新闻居APP新闻类榜首，用户覆盖超4亿，日活用户超1亿，日均PV超6亿。而紧随其后的网易新闻一年产生超过10亿条跟帖，是当之无愧的流量之王。除了具有强大的技术开发优势和丰富的产品运营经验，二者又有丰富的产品线。像腾讯有天天快报、QQ浏览器、微信等著名资讯平台，而网易有网易号、考拉海购、网易邮箱、严选、云音乐等其他特色产品。

在人人都是自媒体，人人都可以发布最新消息的时代，读者不再满足于快餐式阅读，沉淀下来的受众情绪又开始专注内容的深度与广度，而平台竞争则转向能否持续地为受众提供独特、精彩的优质内容。要获取最优质的内容，平台自然把眼光投向了传统媒体；由于新媒体建设成本、推广成本、运营成本居高不下，又面临自我发展的冏况，地方媒体自然愿接过来这支“橄榄枝”。

二、以代理制方式，和地方媒体实现全产业链合作

两大平台各有各的玩法。网易倾向于全局合作，也就是旗下资源都放给地方媒体，以代理制的方式，和地方媒体实现全产业链合作。

最早和网易合作的《华商晨报》要求记者除了提供文字图片外，还需要给网站提供采访视频。在新闻内容上，网易可以提供精美设计，而《华商晨报》提供深度、权威的新闻信息。合作植根网易辽宁PC端口、网易客户端，深耕细作网易公开课，打造新闻交互直播平台，角逐网易游戏辽宁战场。除此之外，《华商晨报》还可以借助考拉海购、网易严选、一元购三大网易电商平台，共同打造优质电商产品。

《深圳晚报》则看重网易新闻客户端成熟的信息流广告、游戏分发、电商导流等商业化模式。与网易的融合被称之为《深圳晚报》的“基因改组计划”。网易擅长寻找盈利模式以及与用户之间的连接、对用户画像的把握、大数据的运用等，《深圳晚报》与其合作，正是想补齐传统媒体在这方面的短板。双方以深圳为中心，为用户提供涵盖资讯、社区、生活服务的一体化用户体验和解决方案。在深圳网易，《深圳晚报》会提供海量的深圳本地的精品资讯内容，使用户每次刷新，都有新的内容值得期待。同时，《深圳晚报》广告销售团队，也将深圳网易视为一个极为重要的新媒体产品，积极拓展区域广告客户，拓展更多本地商机。

鲁中·网易（网易新闻客户端淄博频道）则是《鲁中晨报》、鲁中网与网易网、网易新闻客户端联手打造的一款融媒体平台。它包含手机移动端和PC端两部分（手机移动端主要为网易淄博频道，PC端为网易首页、网易新闻首页、网易山东等）。它依托《鲁中晨报》、鲁中网专业融媒体采编团队，以淄博为中心，提供用户最关心的新闻资讯、生活服务和社交互动内容。

与其他媒体不同的是，鲁中·网易重点打造的是政务服务，一是为政府及相关部门进行政务推介，政府部门、企事业单位可入驻网易号，随时发布资讯信息，促进政务公开、企业信息公开。二是借助网易强大技术背景和海量数据支撑，帮助政府部门、企事业单位准确把握舆情趋势，随时分析掌握热点事件走向，更好进行舆情分析、危机公关和专题追踪。三是通过直播、专题、H5、动漫、航拍等全方位传播工具，进行政务直播。自2017年9月1日鲁中·网易上线后，鲁中·网易已进行了12场直播，综合点击量突破2000万。其中，第十七届淄博国际陶博会的直播量达到514万，齐文化节专题的直播量突破403万。这两场直播均在网易新闻客户端、网站首页头条，直播频道、通知消息等重点进行了推送，并覆盖国内北京、上海、广州、杭州、成都，及日本东京等70多个城市。

三、以内容合作为首位，让地方媒体专注于内容生产

与网易不同的是，腾讯则把与传统媒体的内容合作放在了首位。腾讯认为，融媒时代的媒体生态内容市场发展分三个阶段：上半场是从兴趣出发，单打独斗的阶段，以自媒体为主；中场是自媒体抱团实现联盟化，而下半场则到了内容生产机构化、组织化、专业化、垂直纵深的阶段。融媒时代，媒体从众媒向智媒转化，需求在变，时代在变，用户需要有趣的、泛资讯的、轻松、个性化、风格多样的内容，模式则是图文、视频、音频、直播等多样化阅读体验，可以随时随地，在任何适合的阅读场景、社交场景、购物场景，多渠道分发。

目前，腾讯已经有了媒体内容的深度合作案例：与《都市快报》合作，专注区域社会新闻故事报道，单篇文章最高阅读量达千万；与《南方都市报》合作，运营3个月流量过2.3亿，每日阅读量保持在百万以上；与《成都商报》合作，九寨沟地震以后以每小时发布四篇报道的速度更新，发挥区域优势；与《扬子晚报》合作，专注报道深度社会调查故事，两个月发文30篇，总阅读量达2300万，平均每篇文章阅读量近百万。

而在内容推送方面，腾讯为地方媒体开通了区域页卡，并提出自己的推送标准：区域推送主要考虑用户的生活环境，包括地理位置和时间场景。地理位置越精准，时间上越贴近，越能引发用户的点击欲。目前，新闻区域推送可下发到省级、地市级以及区县级，同时也能进行精准的划片推送，比如推送到一条街道或者一所大厦。区域用户一天只收到3条推送，上午会推一些硬资讯类，让用户对当地的重大或者必知信息有了解；下午晚上会推一些社会类偏软性的，更偏向用户喜好；强时效性的新闻，例如重大热点事件、突发事件等，腾讯推送即时推送，用户马上能收到；时效性不强的新闻，采取队列推送，机器按照策略进行下发。在区域推送题材选择上，腾讯则根据用户的喜好数据分析，提出地方媒体要掌控七要素：

一要关注当地热点事件。二是民生政策信息，老百姓的衣食住行，涉及地方的交通建设，政策扶持，重大规划等，如：住房限购、公积金政策、落户政策、生育政策、退休政策、高考政策、机动车限行、地方行政级别变更等。三是官员动态，各地一把手任免或者有影响力的官员。四是突发事件(包括重大灾害、死亡人数多的事故等)，如车祸，火灾、地震、滑坡、泥石流等。五是天气、寻人、招聘、通缉、三停信息等有价值的公共信息。六是可读性强的社会新闻，包括奇葩猎奇，冲突性强、反差大的，恶性案件类等。七是可以让用户产生荣誉感的榜单。

此外，腾讯还针对合作伙伴，提出“孵化助力”的口号，如协助媒体伙伴建立新闻实验室，推出新闻定制与栏目合作，实现重大事的选题沟通——生产——分发一站式联动；区域内容上实现区域社会民生生活政务资讯内容、图文、短视频、直播类合作。在技术层面，开放生产工具、智能鉴黄审核能力接口、QQ浏览器和腾讯云舆情分析监测等，培训摘要短讯类新闻写作、语音新闻转化、图片处理、数据新闻的制作能力等。一言以蔽之，腾讯的定位就是让传统媒体做好内容生产的事，其他事交给平台去做。

总之，无论是网易的“一网打尽”，还是腾讯的“内容为王”，以传统媒体的专业度与核心参与+平台强大的数据和技术支撑，都能不断提升媒体的行业影响力，力争在媒体转型的过程中闯出一片天地。（作者田茹是《鲁南商报》执行总编辑，刘大正是《齐鲁晚报·今日青岛》总经理）