肖建勇

优质旅游产品开发隐含着一个不言而喻的基本假设：旅游是一个产业，生产独有的产品，拥有独立的边界，具备自身独特的发展规律。长期以来，旅游作为一个可以意会，但却难睹全貌的社会存在，一直困扰着人们对它的科学认识。其中，一种观点是不把旅游作为一门独立的学科、独立的产业来看待，否认旅游产业的客观存在;另一种观点是习惯于从经济效应出发把旅游定义为综合性产业，侧重旅游对国民经济的拉动和带动作用，然而综合就意味着困惑。其实，理论上存在的问题，只要返回生动鲜活的实践，就可以找到相应的答案。

首先，从旅游业发展40年的基本经验来看，只有把旅游作为一个产业来发展，注重和充分发挥旅游的经济属性，才能够为新时期文化和旅游的融合发展提供用之不竭的动力，有效满足人民对美好生活的需要。因此，不管旅游是否符合理论上对产业的定义，但实践已经给出明确的答案。其次，就产业边界来看，当大众旅游从初级阶段迈向中高级阶段，观光旅游开始转向观光和休闲度假并重发展，旅游越来越演化为一种常态化的生活方式，旅游的跨界融合现象成为新时期旅游业发展的基本特征。表现在实践中，一方面是线下的各行各业纷纷涉足旅游投资，全域旅游、文化旅游城、旅游综合体、旅游度假区、主题公园、田园综合体、特色小镇等成为涉旅企业跨界投资的重点领域;另一方面，线上以面向日常生活服务为主的阿里、美团、滴滴、高德等互联网公司开始广泛介入旅游市场，并利用自己的技术优势和资源优势推出各种旅行服务。一时之间，传统旅游企业的专业壁垒几乎荡然无存，旅游似乎演化为一个没有边界的产业。但其实相反，旅游业正随着人们生活方式的变化不断重构自己新的边界，不断推出自己独特的产品。譬如杭州宋城、华强方特、广州长隆、无锡灵山以及开封清园、桐乡乌镇、金华横店等，依靠无限创意和科技创新，通过不断迭代升级，持续重筑自己的竞争壁垒。最后，作为一个独立产业，旅游必然具备自身独特的发展规律，并不以人的意志为转移。譬如，在推动文化和旅游融合的过程中，文化资源能否转化为旅游产品，关键在于能否有效实现场景的展现力。继而，不单文化资源与旅游产品有根本区别，文化产品和旅游产品也有显著差异。与专业艺术演出的核心竞争力不同，旅游演艺更加注重的是策划创意和科技创新，而非表演者个人的艺术功底。因此，文化和旅游正是由于不同的内在逻辑和发展规律而成为相对独立的产业。一个简单而朴素的道理是：拿来就用而不投入任何生产劳动过程的决不能形成独立的产业。旅游产业要发展，就必然要求投入一定量的“旅游劳动”，创造出独有的旅游产品。

如果说传统的旅游六要素是围绕旅游活动而构建的产业组合，那么本文提出的场景、内容、生活三要素主要聚焦于目的地优质旅游产品开发。具体阐释如下：

一是场景要素。人们之所以外出旅游，美丽风景不可或缺。不管是老天爷留下的自然山水，还是老祖宗留下的文物古迹，都是旅游发展最重要的资源依托和基础内容。黄山的迎客松、黄果树的瀑布、北京的长城、西安的兵马俑等，都构成了绝对震撼的场景。在旅游业发展的初级阶段，这些世界级、垄断性的“二老”资源只需要在保护核心资源的前提下，将最基础的旅游服务设施做好就可以满足人们体验美好风景的需要。但是，当大众旅游蓬勃发展起来以后，极为稀缺的“二老”资源已经远远不能满足市场需要，不得不投入更多的旅游劳动，通过越来越丰富的手段来制造更多的风景。在场景营造上，开封清明上河园的理念是“一朝步入画卷，一日梦回千年”，古北水镇的定位是“长城下的星空小镇”，而且越来越多的精品酒店和特色民宿开始把度假氛围作为核心竞争力来培育。当代旅游业，传统的景观制造已经让位于更加复杂的场景营造，迪士尼、华强方特、无锡灵山、杭州宋城、广州长隆等一大批成功的文化旅游企业莫不专注于场景。尤其让人感叹的是，无锡灵山打造的拈花湾，为了营造一个有禅意的心灵度假地，每一方青苔和每一扇篱笆都经过了反反复复的实验和推敲。为了追求场景真实，旅游产品的创新从来没有像今天这么充满活力，从高空玻璃栈道和球幕电影，到华夏文旅“会跑的实景演出”、情景体验式的“又见平遥”，再到各类虚拟技术，甚至是大数据和人工智能，都在为旅游的场景营造提供源源不竭的动力。在产业实践中，场景真实远比其他抽象真实更为重要。笔者认为，场景真实最核心的思想是：场景营造一定要用游客看得懂的，可以感受到的，愿意参与和分享的方式来开发旅游产品。“场景真实”是主观的，认为游客在场景中感受得到的才成为真实。但同时，场景真实又是客观化了的真实，隐含着各种各类资源必须按照旅游消费需求和旅游发展规律在场景中找到最恰当和最贴切的表达方式，共同形成一个具有完整意义脉络的故事情节，从而让游客在互动中获得一个情景化的深度体验。

二是内容要素。如果说风景是吸引游客前往目的地的独特理由，那么内容则是文化和旅游融合实现内涵式发展的必然要求。当前，旅游者普遍感觉到旅游产品中文化内容缺失、格调不高、深度不够，而且还缺乏特色、千篇一律。网红桥、水上飞人、摔碗酒、喊泉，以及一模一样的小吃街和特色小镇，甚至还有一些低俗的旅游策划不堪入目，引起了强烈的社会反响。旅游产品作为一种精神体验类产品，如果仅仅停留在符号化的消费上，就难以对游客产生持久的吸引力，也难以实现中华民族的伟大复兴。习近平同志在党的十九大报告中指出：“坚持创造性转化、创新性发展，不断铸就中华文化新辉煌。”要“深入挖掘中华优秀传统文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，结合时代要求继承创新”。实际上，每一个旅游企业都是文化的继承者、传播者和创造者，也都或多或少承担着铸就中华文化新辉煌的责任和使命。华强方特一直在用“文化+科技”的方式来讲好中国故事，先后塑造了“东方神画”“梦幻王国”等多个主题公园品牌，积极传播中华文化。作为华强方特旅游产品的总策划，丁亮认为：主题乐园如果不讲文化、不讲故事，就没有灵魂，就会变成一个“空壳”，就是一堆花花绿绿的空房子。当然，也不可能具有长久的生命力。

三是生活要素。在高速发展的观光旅游初级阶段，旅游投资更多指向的是核心吸引物及其宣传营销，追求接待人次的绝对增长，没有意识到游客对异地生活的需要。但是，随着休闲度假市场的日益增長，优质旅游产品的开发再也不能不关注人们的异地生活。从心理学上讲，美国学者DanielKahneman认为：人类的大脑分为快与慢两种做决定的方式，日常生活主要被大脑无意识的快速决策系统所支配，因此不会给日常生活带来困扰。但是，当人们从日常生活空间过渡到非惯常生活空间，脱胎于日常生活的大脑无意识快速决策系统就会频频出错，即使行前做了大量的旅游攻略和应对安排，往往还是会遇到一些始料不及的问题。同时，由于日常社会关系的缺失和目的地生活方式的差异，空间尺度越大就越需要旅游产品提供高质量的生活服务。譬如，去马尔代夫的游客在品尝完若干海鲜大餐之后，往往就开始怀念起家乡的日常饮食，甚至不得不以方便面、老干妈等食品充饥。“景观之上是生活”“万丈红尘最温暖”（戴斌，2014），这些重要的思想和论断阐释的就是这样一个简单而又深刻的道理。

没有丰富优质旅游产品的有效供给，就没有旅游目的地的持续繁荣。随着市场竞争环境日趋复杂，目的地旅游产品开发不但要有好场景，而且还要有好内容和好生活，只有把三个要素平衡又充分地发展起来，才能够有效满足人民对异地美好旅游生活的需要。