沙勇忠+++杨昕雅

摘 要：文章基于自我决定理论，针对中国背景下的网络微课社群的用户参与动机进行指标体系构建，通过网络问卷测量，使用探索性因子分析和验证性因子分析，共聚类出了七大用户参与动机。研究结果表明：对网络微课社群用户来说，从众和情感动机不是重要的参与动机，社交和信息动机属于较为重要的参与动机，兴趣、学习和分享动机是最主要的参与动机，由此推断出网络微课社群的构成要素为主题、输出与交互。

关键词：网络微课社群；自我决定理论；参与动机；动机测量；因子分析

中图分类号：G203 文献标识码：A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2017096

Motivations of the Participants of Network Micro-class Community

Abstract Based on self-determination theory， this paper aims to construct an index system of motivations of the participants of network micro-class community. Network questionnaire survey， exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis were used to cluster seven participation motivations. The result showed that for users of network micro-class community， conformity motivation and emotional motivation are not main motivations； social motivation and information motivation are relatively important motivations. Interest， learning and sharing motivations are most important participation motivations of network micro-class community. Therefore， it is concluded that the elements of the network micro-class community are the subject， output and interaction.

Key words network micro-class community； self-determination theory； participation motivation； motivation measurement； factor analysis

1 引言

隨着移动互联网的发展和普及，公众在线学习和自主学习已成为新的趋势，移动应用平台上涌现出了各种知识生产共享社群，如百科类的百度百科、MBA智库，问答类的“知乎”“豆瓣”，还有此前的大规模网络公开课MOOC。网络社群作为一种基于移动端的虚拟社交环境，突破了时空限制，在强调共享经济的信息时代，契合了人们通过共同学习和讨论来彼此联结并提升自身素养的新需求。目前网络社群主要有以知识共享为主的在线交流平台和以信息交流为目的的关系型社群，但知识共享为主的在线交流平台缺乏围绕知识主题的有效交互，关系型社群如贴吧论坛等虽有较好的交互，但因大量“灌水”和广告等垃圾信息的存在导致用户参与热度降低和流失。网络微课社群作为一种新兴的知识学习与交流社群，有效结合了网络公开课专业化知识学习和SNS社区及时沟通的优势，为用户提供了方便快捷获取知识和交互学习的途径。

网络微课社群（network micro-class community）是指依托移动互联网平台，为拥有共同兴趣爱好或目标追求的用户设定，以知识性主题为中心组织内容，具有专业化知识输出、社会化内容生产和信息互动交流的移动网络社群。目前关于知识型网络社群用户参与动机的实证研究还较少，由于知识型社群与传统的关系型社群的构成存在差异，其用户参与动机的差异及具体原因值得进一步探索。本文以经典自我决定理论为依据，构建其用户参与动机测量指标与量表，选取微信和QQ平台中典型的网络微课社群为研究对象，识别网络微课社群主要的用户参与动机，并以此推断网络微课社群的构成要素，为促进网络微课社群的运营管理提供参考。

2 文献回顾与测度指标构建

2.1 概念界定与理论依据

关于社群（community）一词，社会学和情报学领域中比较通用的概念是由社会学家滕尼斯给出的定义：一群人基于共同的信念、价值观或目标而形成的相互联结、相互依赖的共同体[1]，包括以居住地为界限的社区、以宗教信仰为依托的教会组织、以社会公益服务为目的的NGO、以读书交友为兴趣的豆瓣小组、以知识分享解答为核心的知乎社区等。网络社群则是将社群的概念缩小至移动互联网，专指虚拟网络社群（social network community），包括依据兴趣图谱、社会关系、工作学习等多元需求聚合而成的各类社群。韦尔曼和雷顿于1979年在《社会网络、邻里关系与社区》一文中提出“社区解放”的概念，即打破对以物理空间为核心的地域关系的强调，更多关注超越地域圈而建立的多层次社会网络关系[1]。网络社群的出现正是“社区解放”运动的很好证明，黄少华和翟本瑞认为网络社群兼具传统社会学所区分的群体和社会两者的特性，用户在网络社群中得到社会性关系的同时兼具群体性意识[2]，从实体交换转向了通过“云端”进行思想交流，从而使社会人际网络突破地理限制向多层面延伸。网络微课社群是对网络社群的进一步精细化界定，具体是指基于移动社交平台（如微信群、QQ群等），以知识性内容为主题建立的网络社群，用户在社群中可实现知识学习、交流互动和社会化内容生产。

动机是对个体行为进行解释的心理学概念，是对引起、支配和维持等心理过程的概括[3]。心理学家Houston认为动机是在自我调节的作用下，个体使自身的内在要求与外部诱因相协调，从而形成、激发和维持行为的动力因素[4]。参与动机是推动用户参与网络社群学习和交流的一种直接动力，是指引和激励用户进行社群参与的一种需要。美国心理学家Deci和Ryan于20世纪80年代提出的经典动机过程理论即自我决定理论（self-determination theory）认为，人类行为存在三种先天的心理需求，分别是自主需求（autonomy）、关系需求（relatedness）和胜任需求（competence）[5]。其中自主需求是指个体按照自身兴趣爱好选择从事某个活动，包括学习、休闲娱乐、情绪宣泄等方面的动机，属于追求自我放松和自我成长的内部动机[6]；关系需求是指个体为取得社会联系中的归属感和认同感，通过互惠性质的行为获得他人或群体认同、支持和回报的需求，包括社交、从众、信息获取等方面的动机[7]；胜任需求则与美国社会心理学家班杜拉提出的“自我效能感”相类似，指得是个体在从事某项具体活动时所希望获得的一种自我价值感和成就感，包括权利感、成就感和分享价值感等方面的动机[8]。

2.2 用户参与动机测量指标体系的构建

基于自我决定理论，梳理国内外文献中对于网络社群和在线知识学习的参与动机研究，归纳出自主需求方面的动机主要包括：（1）娱乐动机。陈然[9]认为用户在网络社群中所经历的是一种让人非常愉悦的体验流，呈现明显的享受和娱乐性特征；傅亚平等[10]研究发现娱乐动机对社交网络参与强度有着显著的正向影响，用户依据各自的兴趣爱好选择不同类别的网络社群，通过参与社群互动打发时间、放松心情，以此达到自娱自乐的目的；（2）兴趣动机。吴峰等[11]发现认知兴趣是非约束条件下成人在线学习最主要的动机因素；张博等[12]发现协同知识生产社群兴趣话题丰富，用户参与的积极性也较高；Bogenrieder等[13]认为共同的兴趣是网络社群成员联结的原动力。社会身份的标签化使得符合个人兴趣的网络微课社群更受用户的青睐，社群成员之间相互学习、相互交流的便捷性也是其吸引用户持续参与的重要因素；（3）学习动机。马斯洛在《动机与人格》一书中指出人生来就有一些积极的冲动，如求知欲（the need to know），人们总是试图分析并理解世界，通过学习获得自我成长，进而获得安全感和归属感等基本需求[14]。Mergener通过问卷测量发现学习动机是教育参与过程中的重要动机[15]；王迎等[16]基于奥苏贝尔的学习动机理论研究发现，学习驱力是远程学习者进行学习的主要动机；常静等[17]基于马斯洛动机需求理论发现求知动机是用户参与百度百科大众知识生产的主要动机之一，因此推断网络微课社群丰富的学习资源是吸引用户加入的重要动机；（4）情感动机。情感宣泄是人们加入虚拟社群比较重要的驱动因素，夏芝宁研究发现社交网络用户主要通过浏览内容、参与社群讨论来获得愉悦感和乐趣[18]，网络的匿名性也使得用户可以通过与陌生人调侃转换心情，暂时躲避现实生活的困扰，甚至可以通过谩骂的方式来宣泄压抑的情感，获得短暂的解脱[19]。

关系需求方面的动机主要包括：（1）社交性动机。哈佛大学Milgram提出的“六度分隔理论”认为，世界上任何两个人之间建立某种联系最多不超过六个人[20]，人们出于社会联系的需要而与他人交流合作，并形成个人社交圈；英国社会心理学家Tajfel提出了“社会认同”概念，指出当个体认识到他属于特定的社会群体时，同时也会意识到作为群体成员可以带给他情感支持和存在价值感[21]；张博等[12]基于自我决定理论研究发现，网络社群中的社交认同是用户加入社群的动机之一；Parker等[22]提出了“社会临场感”概念，认为社会临场感是个人在沟通中对群体内的其他人的感觉，高度的社会临场感会让人有较高的群体融入感。网络微课社群成员间文字或语音的聊天方式以及丰富的表情包等画面感极强的沟通方式能够增强成员的社会临场感，这种真实的社会临场感也是吸引用户加入社群的原因之一；（2）从众动机。人的社会依赖性是社会行为产生的内驱力，个体之间彼此影响和模仿的倾向导致人们产生从众的心理驱力[23]。Ellison发现从众动机是美国大学生Facebook社交参与的主要动机[24]，用户选择合适的社群加入，并在社群中进行信息交换，实现由“人”到“众”、由“独创”到“众创”；（3）信息动机。伴随着移动智能设备的普及，人们在信息搜索方面已经产生了 “移动优先”的倾向，CNNIC发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国网民规模达7.51亿，其中手机网民规模为7.24亿，占比网民总数的96.3%[25]。沈模卫等[26]对大学生互联网使用动机的研究发现，信息获取是大学生使用互联网最主要的动机之一；常亚平和朱东红[27]通过问卷测量发现信息性动机是中国SNS用户的主要参与动机之一，用户可以通过使用网站功能或与他人沟通来获取生活学习方面的信息。

胜任需求方面的动机主要包括：（1）权力性动机。陈然[9]认为声誉的建立会激励个人参与社会交换活动，在网络社群中能影响其他人的行为就是在社群中发言以及贡献自身的知识或经验，并以此影响其他人的观点；Wang和Fesenmaier[28]研究发现许多成员参与社群互动主要是通过回答他人的问题和提供信息来获得大家的认可，高质量的信息、详细而有感染力的回复可以提升用户自身在社群中的地位和声望；（2）分享性动机。Shirky在《认知盈余：自由时间的力量》一书中提出“认知盈余”的概念，认为受过教育且擁有自由支配时间的人有着丰富的知识背景，同时也有强烈的分享欲望，这些人汇聚在一起会产生巨大的社会效应[29]；刘琦等[30]发现高质量的知识共享对提升用户参与网络社群的满意度有显著影响；Bock等[31]指出社群中成员将其拥有的知识以各种形式与他人分享能够促进人际关系的互动，增进彼此的友谊与相互信任，让社群的连接趋于紧密。

综上所述，本文以自我决定理论为依据，从自主需求、关系需求和胜任需求三个维度构建了8个用户参与动机测量指标（见图1）。

3 研究设计

3.1 量表编制

结合网络微课社群兼具社交和学习两大功能的特点，测量指标主要选取成熟量表中两大类动机题项对指标进行操作化：一是用户参与层面的“社交网络用户参与动机量表”中关于社交、权利、从众和情感动机的相关题项；二是以学习为核心的“网络学习动机量表”中关于娱乐、兴趣、学习动机相关题项；三是两类动机量表中均涉及的信息和分享动机相关题项。在正式调研前，选取了25名社群用户，在上述指标的基础上，通过网络聊天的方式进行开放式访谈，并随机选取了60名社群用户进行了预调研，结合访谈和预调研结果对网络微课社群用户参与动机量表进行修正（修正后的调查量表见表1）。

3.2 数据收集与样本特征

考虑到研究对象的客观特征，采用非概率抽样中的判断抽样，共选取了五个规模较大、参与人数较多的网络微课社群，其社群规模均在300-500人之间，每个社群均具有单一知识主题，社群主题涉及心理学、时间管理、运动、音乐、英语学习等方面，每一社群均有一位以上该领域的专业导师进行知识讲授，社群成员间通过微信或者QQ群进行互动，其中付费类型社群包括北京心联网科技有限公司的“青音魔法学院”、厦门十点文化传播有限公司的“十点课堂”；免费类型社群包括北京竹间科技有限公司的“简单心理微课堂”、心乐土武志红工作室的“微课堂”、北京众力加速度科技发展有限公司的“众力微课堂”。

利用表单设计平台“金数据”完成问卷设计，题项采用李克特五点量表法，“5”表示非常同意，“1”表示非常不同意。设计完成的问卷由两部分构成：第一部分是用户个人基本信息，包括性别、年龄和教育背景；第二部分是用户参与动机调查内容。将生成的问卷链（https：//jinshuju.net/f/jnmMV8）和二维码投放在符合条件的目标社群中，依靠社群用户的主观意愿、兴趣或诱惑（微信或QQ红包）来获取调查数据。调查时间为2016年6月至8月，共收集到306份有效问卷，其中男性105人（34.3%），女性201人（65.7%）；年龄上18岁以下被调查者占13.4%，22-45岁占68.7%，45岁以上占17.9%；教育程度上专科及以下占8.8%，本科占58.5%，硕士及以上占32.7%。样本人群具有女性居多、学历较高和年轻化的特点。

4 数据分析

4.1 项目分析

项目分析的目的在于计算题目的区分度，删除冗余题项以提高量表总体的信度。项目总体相关性分析（CITC）是用来净化垃圾项目的常用方法，具体是将每人每题的评分相加计算总分，以高低各27%的比例划分为高分组和低分组，计算两组在每题上的平均分，并进行独立样本t检验。检验结果显示，所有题项在高低分组间的差异都是显著的（P=0.01），说明38道题目都具有良好的项目区分度；本研究删除了CITC<0.3的14、18、19、25四个题项，结果量表总体的Cronbach's α系数由0.934提高至0.936，基于标准化项的Cronbach's α由0.932提高至0.935。

4.2 信度和效度分析

信度分析是对研究结果一致性程度的检验，其中李克特量表法中经常用到的是对于Cronbach's α系数的检验。使用SPSS 19.0进行量表的内部一致性检验，结果显示量表总体的α系数大于0.90，各因子的α系数均大于0.75，表明量表具有良好的内部一致性（见表2）。

效度分析是检验测量题目有效性和准确性的过程，其中内容效度是衡量测量项目的适用性与代表性的检验，即测量题项是否真实地反映了需要测量的概念。本研究中各潜变量的测量指标是在对网络社群参与动机和网络学习动机文献梳理的基础上，参考国内外相关文献中成熟的量表，并结合访谈和预调研结果进行筛选、修改设计而成，上述过程科学严谨，测量具有良好的内容效度。

4.3 探索性因子分析和验证性因子分析

应用SPSS19.0进行探索性因子分析，分析方法采用主成份分析法，因子旋转方式为方差最大正交旋转法，提取出特征根值大于1的因子，分析结果显示KMO值为0.878，Bartlett球性检验近似卡方分布为5449.194，显著性概率值p=0.000<0.001，说明适合进行因子分析。根据剔除因子载荷小于0.45的项目和跨载荷大于0.40的项目的原则共经过2次因子分析，剔除1、4、32、33四项后共提取7个因子，各因子载荷均大于0.50，累计方差贡献率为69.131%。根据聚类得出的七个因子所含测量项目的具体含义对各维度因子进行命名（见表2）。因子分析将娱乐动机和情感动机聚类为一个因子，考虑到娱乐动机也属于人类情感动机的范畴，将此因子命名为“情感动机”；因子分析过程中剔除了权力动机中的大部分题项，可能因为网络微课社群结构较为扁平，权力结构不明显，同时因子分析结果将权力动机剩余题项和社交动机聚类为一个因子，考察题项内容均属于广义社交的范畴，将此因子命名为“社交动机”。

为进一步验证探索性因子分析的结果，选用AMOS 17.0统计软件进行验证性因子分析以检验量表的结构效度，结果显示除NFI略低于0.9之外，其余指标拟合状况较好，表明模型整体拟合良好。

5 结论与讨论

5.1 研究结论

基于自我决定理论，通过问卷测量聚类得出了网络微课社群用户参与的七大动机。其中自主需求維度的动机因子包括情感动机、兴趣动机、学习动机；社交需求维度的动机因子包括社交动机、从众动机、信息动机；胜任需求维度的动机因子为分享动机。由此可见网络微课社群主要是在自主需求和社交需求角度满足用户的参与需求，这也与网络微课社群侧重学习和交互的特点相符合，胜任需求主要体现在用户自主进行知识分享所带来的成就感和互惠学习上。

情感动机和从众动机是网络微课社群的次要参与动机（均值<3）。分析其原因，一是网络微课社群用户在虚拟社群中的情感表达相对较少，同时网络身份的匿名性也使得成员间的情感联结和信任相对薄弱；二是用户加入网络微课社群主要受自身内在兴趣的驱动，因此从众、模仿、追求时尚、权威专家推荐的影响力也相对较弱。

社交动机和信息动机是网络微课社群的较重要的参与动机（均值<4）。一方面，社交是用户参与网络微课社群的基本动力之一，但与社交类网站相比，社交动机不是用户参与网络微课社群的主要动机；另一方面，网络微课社群具有一定的信息性功能，但不占主导地位，信息更多起到媒介和沟通桥梁的作用，网络社群即时交流的便捷性为用户信息沟通提供了技术保障，这与以信息获取为主要动机的社交问答平台有较大的差别[32]。

兴趣动机、学习动机和分享动机是网络微课社群最主要的用户参与动机（均值>4），由上述三大动机可以推断网络微课社群构成的核心要素。共同的兴趣爱好是网络微课社群组建的出发点，因此第一个构成要素就是“主题”（subject）。用户加入网络微课社群的主要目的是进行学习，专业内容的生产是网络微课社群吸引用户的一个重要方面，所以第二个要素是“输出”（output），这也是网络微课社群的价值所在。用户在社群内的分享互动行为构成了第三个要素“交互”（interaction），这是维持社群用户粘性和高参与度的保障，与虚拟社区以知识共享作为成员互惠式交流的研究结果相一致[33]。

网络微课社群主题较为生活化，如“十点课堂”主要侧重阅读和习惯养成等素质提升课程，“青音魔法学院”侧重音乐、旅行、养生等方面的兴趣课程，“众力微课堂”侧重职场技能提升方面的课程，简单心理微课堂和武志红微课侧重人际沟通和心理学方面的课程，这与MOOC等在线学习平台以专业课程的系统学习模式有所差别[34]，也与在线科研社群以专业领域知识共享、解决自身问题为核心的知识分享的主题设置有所不同[35]。网络微课社群侧重实用知识的传播，学习动机是得分最高的动机因子，这也是自我决定理论中自主需求维度的重要动机因子，与关系型社群最核心的参与动机是社交动机有所区别[27]。网络微课社群灵活的学习形式更符合现代生活的节奏，访谈中用户表示由于日常工作繁忙、学习时间较碎片化，微课学习只需用手机就可以在地铁、办公室收看或收听课程直播，同时错过课程直播还可随时随地观看课程录像或者在微信群中爬楼收听语音。网络微课社群中的分享动机是建立在互惠共利的基础上的，当社群成员因为兴趣爱好、结交友谊、知识学习而加入社群时，较强的社群联结会促使成员更积极地维护社交关系，互换有价值的信息，社群用户通过向其他成员贡献经验与建议来获得自我价值感，因此也希望自己的疑惑能得到他人的帮助和建议，这与关系型社群的分享动机是一致的。

从研究结果来看，为促进网络微课社群的用户参与行为，社群运营和管理者首先应基于用户人群特征和兴趣组织策划更为贴近用户生活和兴趣爱好的主题，吸引更多用户加入微课社群；其次发挥网络微课社群平台专业内容（professional generated content）和用户内容（user generated content）协同生产的优势，进行针对性强、内容精准、形式灵活的微课内容生产和知识服务；再次强化用户互动交流功能，在目前微信群或QQ群互动交流功能的基础上，可利用语音协同、群体智慧等相关技术，提升用户互动交流的便捷性以及用户间深度的信息交流与知识分享。

5.2 局限性與未来研究方向

本研究的局限性在于：动机作为一种内部心理状态，在观察和测量上存在一定的难度，同时网络微课社群尚处于兴起和发展阶段，样本数据的获取也较为困难。本研究仅选取了部分典型的网络微课社群作为研究对象，未来研究可以扩大研究对象的选取范围，为测量结果的准确性、量表构建的科学性提供更为充分的数据支持，同时未来研究可以在此基础上对各类动机之间的关系进行模型构建和进一步实证分析；另外不同类型的网络微课社群用户参与动机可能存在差别，如可以对比分析免费和付费两类不同的社群用户参与动机的差异，为促进不同类型社群用户参与和服务管理提供更好的依据。

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作者简介：沙勇忠（1968-），男，兰州大学管理学院教授，博士生导师，研究方向：公共危机信息管理；杨昕雅（1993-），女，兰州大学管理学院硕士研究生，研究方向：公共危机信息管理。