李素莹

(华南师范大学文学院 广东 广州 510006)

概念整合理论在电视广告中的应用
——以德芙巧克力和士力架巧克力广告为例

李素莹

(华南师范大学文学院 广东 广州 510006)

电视上有着大大小小的各种类型的广告，美食广告也是其中之一。美食广告的主体作为一种需品尝的食物，在屏幕上难以传递感官信息，所以在广告策划上一直存在一定难度。伴随着观众对“传统的食品类广告中，总有一个主角表现出一副胃口好，意犹未尽地享受食物的样子①”这一类型的厌倦，广告策划者也在不断探寻新的方式。近年来，电视上涌现了不少深受观众欢迎和口碑极佳的广告，深入分析发现，不少广告运用了Fauconnier的概念整合理论。

概念整合理论是将两个输入心理空间(input mental space)通过跨空间的部分映现匹配起来，将两个输入空间有选择地投射到第三个空间，即一个可以得到动态解释的复合空间(blended mental space)。跨空间映现利用输入空间里共有的图式结构或者发展其它的共有图式结构，这一共有结构包含在第四个空间即所谓共有空间(generic space)里。这四个心理空间通过投射链彼此连接起来，就构成了一个概念整合网络(conceptual integration network，简称 CIN)。②

下面笔者将结合概念整合理论，分别对德芙巧克力和士力架巧克力系列广告中的其中一辑进行具体分析：

德芙巧克力在2015年的最新一辑广告(主角为李易峰、杨颖)，便运用了概念整合理论。广告中，男女主角分别坐在一张长椅的两端，接着，女主角又往外面坐出一点，空间上出现了像天平失衡一样的情况，因此男主角便从长椅的另一端滑下女主角身边，女主角接着便对男主角说“真的有这么丝滑吗？”接下来，女主角吃下一口德芙巧克力，一条飘逸的巧克力色的丝绸将女主角围绕起来。最后在广告结束处打出标语“纵享新丝滑”。

在广告中，恋人出现的场景，微雪纷纷的冬日，营造了甜蜜浪漫的气氛，唤起观众甜蜜的浪漫记忆。再是，男女主角间的互动关系被映射到巧克力的丝滑特点上，即女主角对男主角说“真的有这么丝滑吗？”这里是利用输入空间1：广告场景“男主角滑到女主角身边”和输入空间2：德芙巧克力口感的同一性——丝滑，让观众内心建立了一个心理空间——德芙巧克力的口感非常丝滑，同时还像恋人感情一样甜蜜。由此，通过对两个输入空间的组合、完善和细化，将不易表现的德芙巧克力丝滑属性在观众心里建立起一个新生结构，从而让观众更深地体会、感受到吃德芙巧克力，“纵享新丝滑”的口感和甜蜜浪漫的感觉。进而极大地增加了消费者的信任感和消费欲望。

2011年士力架巧克力在中国的广告同样将概念整合理论应用其中。广告里是一个足球比赛场景，红队守门员疲惫无力，犹如林黛玉般虚弱，受到队友的质疑，守门员感到委屈，后来另一位队友拿出一条士力架，守门员吃完后立刻来劲，恢复状态，接着打出“横扫饥饿，做回自己”的标语。在断开的士力架巧克力内流出了夹心的动画配合下，广告结尾处再次强调“士力架，真来劲”的标语。

图 德芙巧克力广告整合的网络表征

为表现红队的守门员的疲惫无力，安排新版《红楼梦》饰演林黛玉的演员出演，穿上剧中的服装，将软弱之态展现在观众眼前，在面对队员的质疑更是委屈地哭了起来。而在吃了士力架之后，立刻变回力量饱满的男性，由此突出士力架巧克力具有补充能量的作用。照应到概念整合理论上，这则广告存在的两个输入空间为：输入空间1：无力状态下的“自己”(虚弱无力的林黛玉)但吃完士力架变回饱满力量下的自己(力量充沛的男性)和输入空间2：“你”如果处于饥饿状态，需要补充能量，吃完士力架也可恢复力量充沛。这里的“你”是受众、观众，通过由“林黛玉”到“自己”的转变，借由士力架这一桥梁的搭建，对两个输入空间的组合、完善和细化，该广告在观众心里构建了一个心理空间——士力架巧克力具有补充能量的作用，进而响应了广告中的口号“横扫饥饿，做回自己”、“士力架，真来劲！”最后，其实在观众心里构成了一个整合空间——如果平时感到饥饿或能量不足，就应该要吃士力架巧克力的心理潜意识。这无疑是将“补充能量”这个士力架巧克力的主要特色，潜移默化地植入观众思想，从而达到观众对这个广告、这个品牌和该巧克力特点产生深刻印象，因此增加对该品牌的了解和购买欲望。

综合以上分析可见，概念整合理论在广告策划上的灵活巧妙运用，将本来只能通过味觉感知的食物转变为视觉和听觉感知，将硬邦邦的“补充能量”口号宣传，整合、构建为一种思想植入观众心里。概念整合理论在分析电视广告幕后的在线心理有着巨大的优势，它利用四个心理空间的跨空间映射的方法，将人们的心理和背景文化等方面也揭示的淋漓尽致③。相信，加强对概念整合理论的研究和运用，不仅促进广告行业的发展，涌现更多更好的广告策划，也将促进认知语言学的发展。

注释：

① 范丛丛.概念整合理论与电视广告的解读[J].社会纵横.2013(28)：244

② 苏晓军.概念整合理论的认知力[J].外国语.2001(3)：32

③ 范丛丛.概念整合理论与电视广告的解读[J].社会纵横.2013(28)：245

[1] 弗里德里希·温格瑞尔，汉斯-尤格·施密特.认知语言学导论(第二版)[M].复旦大学出版社.2009.

[2] 范丛丛.概念整合理论与电视广告的解读[J].社会纵横.2013(28)：244-245.

[3] 苏晓军.概念整合理论的认知力[J].外国语.2001(3)：31-36.

[4] 宁传凤.概念整合理论下广告双关语的通感研究[J].科技信息.2011(21)：572、811.

[5] 于杰.广告双关语的概念整合分析[J].通化师范学院院报.2007(28、11)：86-88.

[6] 陈丽明.广告的创意表达与拍摄技巧探讨——以德芙广告为例[J].新媒体研究.2016.22-24.

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