周伟民+郑颖+张霄

摘 要：坚持市场导向，深化营销改革，加快推动卷烟经营方式全面转型，是当前卷烟市场面临的重要挑战。积极推进营销创新，更加广泛的应用文化营销、婚庆营销、事件营销等营销方法是实现卷烟全面转型的重要方面，其中婚庆营销应用的最为广泛。其自身不仅是一种新型的营销方法，并且已经成为现代功能终端建设品牌培育的一个良好平台。本文从江西省抚州市南城县级市场出发，以当地婚庆卷烟市场为切入点，通过科学的调研深入了解市场，分析掌握消费者消费现状，力图通过婚庆市场上的精耕细作，借以探索通过婚庆营销培育金圣卷烟品牌之路，从而提高金圣品牌在市场上的知名度和美誉度。

1 背景

在卷烟细分市场中，从销量和结构两方面来看，婚庆市场无疑都具有重要的市场价值，也给卷烟的品牌培育创造了一个合适的契机。在中国传统文化的影响下，选择什么样的婚庆用烟与当地的文化、民风习俗息息相关。然而，在江西省卷烟市场，金圣作为省产烟，在某些县市的市场占有率却不容乐观，品牌的美誉度也有较大的上升空间，这些都从很大程度上限制了金圣卷烟在某些婚庆市场上的表现。为了更好的了解市场，挖掘金圣卷烟的市场潜力，抚州市烟草公司南城分公司进行了科学的市场调研，掌握了当地婚庆卷烟市场的主要现状和影响婚庆卷烟表现的因素。对调研信息进行了深入的分析，并为金圣品牌在当地婚庆卷烟市场的品牌培育提供了一系列的建议。

2 南城县卷烟婚庆市场现状与分析

通过对城镇和乡村（含城郊）消费者的市场调研活动，可得到以下表一、表二和表三相关的调研数据。

（一）南城县消费者婚庆用烟量与价格

调查目前消费者的一次婚庆用烟量，不仅对市场上的婚庆用烟量有个明显的感知，更为后期开展卷烟品牌培育活动的内容和范畴起到一个很好的参考作用，由表一可知，城镇消费者一次婚庆用烟量高于乡村消费者，且在城镇和乡村一次婚庆用烟量一般都在10条左右。此外，通过对2015和2017三年内婚庆用烟价格区间的调查，从纵向的时间轴上来看，乡村和城镇的婚庆用烟价格都在不断提升；2017年，超过百分之八十的城镇消费者婚庆用烟价格已经超过350元/条。横向的地域层面上来看，乡村的消费水平相对城镇稍微低下，其中只有40%左右的消费者婚庆用烟价格超过350元。

综上所述，目前南城县婚庆卷烟的消费结构居高不下，且朝着越来越高的趋势发展，在城镇，这种现象更加明显。且一次婚庆用烟量也很可观，大多数都在10条左右。

（二）南城县消费者婚庆用烟品牌偏好

由于南城县消费者对婚庆用烟的高结构要求，并受各种历史因素的影响，导致虽然目前市面上卷烟品牌多如牛毛，但消费者真正选择和认可的婚庆用烟品牌却非常固定，一般为表二中列出的几种品牌，且按照之前的数据统计可知，省外品牌在婚庆用烟方面的销量远远大于金圣品牌。

通过表二数据分析，南城县目前婚庆用烟省外品牌主要为中华和芙蓉王，省内规格为硬典藏和硬瑞香。同时，城镇消费者更易接受价格更高（超过600元/条）的卷烟品牌，而乡村消费者一般不会选择价格超过600元/条的卷烟，更易接受价格更低的卷烟品牌。由此可知，消费者在选择婚庆卷烟品牌时，还是会选择常见的品牌，只是受价格的驱使在品牌规格上有所侧重。

（三）南城县消费者选购婚庆用烟因素

结婚对家庭的重要性，以及卷烟本身在交际性上具有其他普通商品并不具备的显著特征，导致了消费者在选择婚庆卷烟品牌时很少考虑卷烟本身的质量因素，更多考虑的是其他因素，如档次、知名度、价格等。这一点从表三也可以得到印证，对于消费者而言，质量是他们在选购婚庆用烟时较为放心的因素，最主要的因素还是品牌知名度和卷烟档次。

从表三中意外发现的是，价格这个因素在城镇和乡村消费者眼中，重视的程度有较大的差异，造成这种差异的原因可能是与城镇消费者更看重的卷烟价格有关。这里的价格和我们对一般产品的价格因素有明显的不同，主要指的是卷烟价格不能太低，结合三张表来看，城镇消费者坚决不会选择价格太低的卷烟产品，因此，这里的价格主要也是体现了一种卷烟的档次。而鄉村消费者首先关注的是卷烟的名气整体表现，对其中的价格表现并不过于敏感。

3 南城县卷烟婚庆市场金圣品牌培育策略

通过对南城县卷烟市场的调研，可以清晰的了解市场的现状，目前金圣卷烟在当地的婚庆市场上表现一般，占据婚庆卷烟市场的品牌主要是中华、芙蓉王等品牌，造成当前局势的原因主要是由于消费者对于卷烟价格、卷烟档次和卷烟知名度的重视，而金圣品牌在这些方面的表现没有突出的地方。要想提升这些关键要素，最主要的是进行金圣品牌的培育，笔者通过科学分析比较，如何在婚庆市场进行品牌培育，可以从以下几点进行。

（一）关注目标市场，满足消费者核心需求

了解市场是一切营销活动的基础和前提，科学的调研最终是为了满足市场的需求。从第一部分对南城县卷烟婚庆市场现状与分析可知，在婚庆卷烟这个目标市场上，消费者的需求显示出其与一般卷烟市场的不同之处，如消费者最为关注的不是卷烟的质量，而是价格和从众度（美誉度），并且对于价格的要求不是一般意义上的性价比，而是要求价格高，档次高。因此对于当地市场的卷烟品牌培育的产品必须是高档卷烟，而且是最能代表金圣品牌产品档次，匠心独运的产品。如何提高品牌的从众度，让当地居民想到婚庆用烟就会用金圣，而不是目前占领婚庆市场的中华，从消费者的角度解释这一原因，很容易就能发现消费者之所以做出这样的选择，还是在于中华给消费者的印象是档次高，且大家都在用，觉得面子上过得去。深入了解了消费者的这种核心需求，我们就应该明白短时间改变消费者的从众心理是不可能的，因此金圣卷烟在婚庆市场上的品牌培育不能急功近利，而应该长期坚持，一点点的提高市场份额。前期在小面积范围内进行突破，让消费者慢慢熟悉和接受金圣作为婚庆卷烟主流用烟，直到逐步替代其他卷烟品牌。endprint

（二）加大文化宣传，提高金圣品牌美誉度

文化是一个品牌的灵魂，在婚庆卷烟市场也是一样，上面讲到中华为何牢牢占据了当地的婚庆卷烟市场，很大程度依赖于它的品牌知名度以及国烟这种深入人心的形象。目前金圣卷烟的品牌文化对于消费者来说很是陌生，品牌形象不统一造成了它的定位不清，如何提升金圣的品牌定位，很大程度上需要强大的文化宣传和统一的品牌定位，因此，金圣卷烟在婚庆市场上的品牌培育，不应该只是单纯的进行卷烟促销活动，更多的工作要放在宣传品牌的特色及其文化，提高品牌的内涵和知名度。

金圣品牌作为省产烟，在当地市场的知名度和文化可以从与消费者建立亲密关系作为切入点。如定制富有特色的婚庆小礼品，借助于婚庆现场，参与人员众多的优势，给金圣品牌卷烟提供一个个小型推介会，不仅可以亲近金圣品牌与消费者的关系，更能借此机会将金圣的文化与内涵进行宣传推广，提高消费者对于金圣品牌的认知度和美誉度。

（三）依靠零售终端，加强与零售户的联系

南城县有数以万计的烟民，每一个烟民都是我们的消费者，面对如此巨大的消费群体，我们的营销人员显得极其渺小与不足，品牌培育工作也因此大大受限。但由于在烟草专卖体制之下，我们拥有的一千多户零售户是我们最忠诚的营销和品牌培育人员，依靠零售终端进行品牌培育是品牌培育的最佳途径，也是必然选择。如何能团结这些零售客户，主动和积极的为烟草公司服务，最为关键的是要实现双赢。对于零售户而言，盈利是他们最为迫切的需求，烟草公司要紧紧抓住零售客户的这一需求，广泛开展一系列的工作。在进行品牌培育工作时，时刻不忘提高零售户的盈利能力，对于核心零售户，定期组织销售指导培训、卷烟陈列培训，加强其销售的能力。在某一品牌培育期间，设置专门的品牌陈列费用，对积极配合陈列的客户发放相应的陈列费；定期组织该品牌相关知识的测验，对其中表现优异的客户给予相应的奖励。品牌培育期间所有的促销活动，零售客户与消费者都能享受到相应的促销优惠，而不仅仅是针对消费者本身。

（四）建立消费者数据库，建设口碑营销群

零售客户可以将我们的品牌销售给消费者，这仅仅是品牌培育的第一步，如何能够建立品牌的良好口碑，确定品牌的美誉度，本质上还是依靠消费者。烟草由于其特殊的产品属性，导致了它的传播途径日益狭隘，意见领袖的口碑营销是目前最为重要且可行的方式之一，因此建立具有代表性的消费者数据库，建设口碑营销群是进行品牌培育的重要工作。这里所说的消费者数据库并不是针对所有的烟民，而是针对那些忠诚且具有代表性的消费者，也可以称之为广泛意义上的意见领袖。如卷烟婚庆市场上的消费领袖可以是从事婚庆相关行业的企业管理者，从业者等等，如何设立这样的意见领袖的标准是建立消费者数据库的基础和重中之重，设立必要的门槛是保证消费者数据库质量的关键。另外，关于如何收集消费者数据库的信息，可以从两个方面进行，一方面由每个零售户进行推荐相应的名额，另外一方面由烟草公司人员进行走访，主动搜集相关人员信息，双管齐下。最后，将消费者的数据可建立成社区或者微信群等方式，形成烟草公司与消费者的交互平台，定期发布相关品牌信息，通过这些消费者的意见领袖将品牌信息传播出去，并能随时听取这些代表性消费者最真实的声音，不断改善和加强品牌培育。

4 总结

对于南城县的婚庆卷烟市场而言，消费者的一次购买量相当可观，是提升卷烟销量的一大重要途径。此外婚庆卷烟的消费结构逐年上升，已经达到令人惊叹的高度，因此也是提升金圣卷烟结构的重要途径。而目前金圣卷烟在婚庆市场上的占有率尚有待提升，最为关键的方式是抓住消费者的核心需求，即提升产品的档次，品牌的美誉度和知名度，让金圣品牌成为消费者的从众品牌之一。

提升这些消费者关注的核心要素，可以通过不断致力于金圣品牌的培育，逐渐改变这一现状。可以通过关注目标市场，满足消费者核心需求；加大文化宣传，提高金圣品牌美誉度；依靠零售终端，加强与零售戶的联系；建立消费者数据库，建设口碑营销群这四个方面的措施进行。endprint