浅谈我国中小企业品牌战略管理

2017-12-27曹庆冬

新商务周刊 2017年24期

文/曹庆冬

浅谈我国中小企业品牌战略管理

文/曹庆冬

国家电投集团江苏电力有限公司

随着全球经济一体化进程和互联网时代的全面到来，市场竞争愈加激烈，在如此复杂的动态环境中，我国各个企业特别是中小企业在谋求生存和持续发展上面临着更加严峻的挑战。基于中小企业规模小、资源短缺等原因，加上管理者的品牌意识薄弱，品牌建设已成为制约我国中小企业发展的一大重要因素。本文提出了建立以产品识别为基础的品牌意识，采用以品牌的发展潜力、市场影响力、顾客忠诚度等一系列指标作为综合评价体系，对中小企业品牌管理的具体战略管理进行了探讨，指出了它们在品牌管理上出现的各种问题，为进一步解决中小企业危机找到了一条明确的探索之路。

中国；中小企业；品牌管理；战略对策

品牌，是社会经济发展的推动者，也是企业的一种自我展示。近几年来，我国中小企业作为最具活力的经济群体，已经成为我国经济发展的重要力量，也是解决就业、促进社会稳定的重要基础。

曾经，美国次级贷款引起的金融危机从局部地区蔓延到全球，导致全球金融动荡，经济的急速衰退对世界各国的影响巨大，作为微观基础的中小企业纷纷陷入经营窘境。中国经济与世界的融合性使得我国的中小企业遭受着经济危机的冲击,因为消费者的消费观趋向保守且摇摆不定,消费者更难保持忠诚度,因此企业面对的市场变得更加不确定。笔者认为中小企业通过树立品牌意识、进行科学的品牌管理,可以增强企业抵御危机的潜在实力,帮助提升企业在危机之后的发展能力。品牌管理对于企业今后的发展具有重大的现实意义,本文简要阐述了品牌及品牌战略性管理,以及品牌管理对于企业的意义,并提出了一些品牌管理的措施和建议。

1 品牌的概念

品牌由来已久 ,古代的人们喜欢在集市上用不同的标记区别自己与他人的售出商品 ,其实就是品牌最初的应用,但是真正对于品牌的理解是从近现代开始的,尤其是商品经济的产生加速了品牌的发展。现代营销管理之父菲利普给出的关于“品牌”的权威定义是: 品牌是一种术语、名称、符号、设计或标记,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品区分开来。

2 品牌管理的概念

品牌，从本质上来讲，它是一种概念，是一种有效的竞争工具，也是市场经济时代的产物。它的出现与利益有关，走在利益的中间位置，在企业同消费者之间架起了一座沟通的桥梁，它代表着一定的物质和精神利益。品牌管理是指针对企业服务及产品品牌，综合运用企业资源，通过计划、组织并进行控制实施来实现企业品牌战略目标。

3 品牌管理环节及过程

3.1品牌化决策：即决定有品牌或者无品牌。在商品品种迅猛发展的当今市场，几乎每个产品都有它们自己的品牌。拥有品牌名称能够更好地判别商品的质量，同时也可以加强订货以及保护知识产权等相关方面的管理。但无品牌的极少数商品正以其低于有品牌商品15%左右的价格，也存在于市场中，其目的是为了降低注册及广告方面的费用。

3.2品牌使用方面的决策。品牌使用一般是通过一定的策略来决定由谁来使用该品牌，即品牌产权归属于谁。由于市场条件不同，商家可采用常用的生产商品牌的形式；同时也可以采用多渠道品牌；或者是采用许可品牌名称形式使用品牌。

3.3品牌名称方面的决策。品牌名称一般分为以下四种：个别品牌名称、对所有产品使用共同家族品牌名称、企业名称与产品名称相同、对所有产品使用不同类别的家族品牌名称。多数企业只用单独品牌名称，为了避免该品牌失败进而对企业形象造成的损害。但世界知名企业的产品品牌名称及企业名称相同其实也说明其品牌管理水平相对而言是比较高的。

3.4品牌战略决策。它主要包括品牌延伸、产品线扩展、分解、新品牌、多品牌、合作品牌战略方面的决策。

4 品牌管理在我国中小企业发展中的意义

我国中小企业在品牌管理上普遍存在着对品牌理解不全面等问题，在品牌效益的投入产出上也存在着投资心理问题和不善进行品牌长期投资的弊病。品牌管理是企业重要的无形资产，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，它不但有利于消费者识别产品，保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。正因为如此，我国中小企业要创品牌就必须拥有成功有效的品牌管理模式。合理、有效的品牌管理模式可以加快各中小企业健康地发展。

在近30年的市场竞争中,中国企业在营销策划与营销运作方面表现出极其强大的创造力，但是在这营销似“繁华闹市”的背后,反而出现了令我们每个人都在担忧的问题，那就是品牌。“昙花一现”的品牌与各种营销策略形成了鲜明的对比。阻碍我国企业品牌发展的关键因素，归根结底来源于我国很多企业家对品牌的认知误区，致使我国企业的营销不能与卓越的品牌战略进行有效的嫁接。

5 我国中小企业品牌管理现状及存在的问题

5.1我国中小企业的品牌管理现状不容乐观，可以从以下两个方面来看：

第一，没有专门的部门进行品牌管理。超过一半的中小企业没有专门的部门管理品牌。中小企业到底谁在做品牌的管理工作。根据调查显示，较多的是市场部、企管办还有总经办这样的部门。

第二，对品牌管理重视程度不够。据调查，仅有大约40%的中小企业制定了品牌管理战略，大约有15%的中小企业设立了专职的品牌经理职位，大约有35%的中小企业进行了品牌定位，而仅有16%的中小企业对品牌进行了跟踪。

5.2我国中小企业品牌管理中存在的问题

首先，对品牌认识上的误区。第一，认为品牌管理需要很长时间培训才可以形成。第二，认为品牌仅仅针对定向的目标客户。第三，认为只有广告宣传才可以塑造品牌。而在信息经济飞速发展的时代，广告只是塑造品牌的手段之一而已。第四，认为品牌是对产品而言的。第五，认为塑造品牌需要许多预算和较大资金投入，而实际上品牌是市场的概念，亦是资本和金融的概念。

其次，品牌意识淡薄。商家缺少品牌意识，不仅表现在一味地考虑吸金，还表现在没有打造该品牌的长久意识。这样的观念必然会造成品牌从基础建设到系统推广缺乏规范有效的操作模式，太过于急功近利。没有一种正确的投资心理，怎能打造出一个完美品牌？

再次，系统性较差，缺乏品牌架构规划。操作品牌的过程当中，如果缺乏战略意识，必然不会十分系统，而品牌管理恰恰是一个系统工程。在企业发展壮大的同时，由于品牌构架规划不到位，造成品牌核心价值的严重缺失、断链、品牌虚脱等等，为品牌发展留下隐患。品牌构架管理来自企业的战略方向及基于业务战略的品类组合等。

最后，品牌差异化程度非常低，个性化严重不足，品牌没有强有力的卖点支撑，自产品开发到终端销售的营销操作过程无明显变化。这是国内企业品牌营销普遍存在的一个问题。品牌的个性来自个性化的市场需求。前些年我们的市场不成熟，更加没有出现大的个性化需求市场，造成了很多品牌出现品牌虚脱、延伸无度、无个性等现象，从现在开始，我国中小企业必须开始重视塑造品牌个性，特别是在各种新潮消费领域，没有施展出个性，就没有强而有力的竞争市场。

6 我国中小企业品牌管理所存在问题的原因分析

针对我国国内部分中小企业在品牌管理上的问题，笔者分析出以下两方面的原因：

6.1落后的品牌管理及意识

很多的中小企业发展至今仍然采取以产品为焦点的、单一的品牌战略及管理方法，完全没有意识到成功的企业应当采取什么样的方式来管理品牌。“价值导向”的市场营销策略才适合用来制定和管理品牌。到了21世纪的今天，品牌管理又上了一层高台，优秀的企业在物质价值的基础上，正在尝试从“关系营销”的角度去管理品牌。他们眼中的品牌，其实已经与产品的美丽形象画上了等于号，他们希望通过品牌策略带动销售，增加市场占有率，并在短期内策划、执行各项品牌管理活动。

具有一定导向性的品牌管理模式，要求有关品牌的信息，不能单纯照顾外部顾客，必须兼顾到企业的内部顾客，包括各环节活动的有关人员及员工，如中间商、运输公司等。唯有这样，企业才能够真正全方位地支援品牌的建立和增值。最后，值得中小企业关注的是关系营销的倡议，将品牌管理的思维重点从价值转向关系，即从战略的角度分析，发现品牌是竞争的优势之一，这种竞争可以使企业维持它的优势。

6.2未能全面了解品牌在购买过程中的作用

缺乏品牌在顾客购买行为中的梯队效应的认知。梯队效应将品牌对购买行为过程中的作用，划分为：认知度、知名度、差异度、偏好度、兴趣度、忠诚度等几个层次。顾客知晓某一品牌在市场上的存在，这仅仅表示品牌已具有知名度，但距离顾客决定购买此品牌产品还很遥远。

7 解决我国中小型企业品牌管理的对策

中国当前的市场行情是：很多行业竞争极其激烈，对于绝大多数的国内中小企业来说，要真正生存下来都是一件特别困难的事，而他们只有以更快的速度发展起来才有可能持久稳健地生存下去。品牌扎堆，产品同质化更加严重；竞相压价，利润空间越来越小，让我们看到了微利甚至无利的局面，厂家经营风险不断加大。从一定意义上讲，品牌问题就是中小企业发展道路的抉择问题，同样也是我国中小企业如何保持核心竞争力的战略问题。

7.1重视品牌管理

在如今这个“品牌消费”盛行的时代，要想在众多的中小企业中立足乃至脱颖而出，追求更快、更好的发展，关键还是得靠品牌。然而品牌的经营，要求领导重视品牌管理，并从市场调查到设计研发再到市场推广以及生产落实各个部门的协调合作。因此，中小企业经营好品牌首先要有一个好的组织机构和一套行之有效的管理机制，这样，品牌的经营才会成功。