刘杨 哈尔滨商业大学基础科学学院

新媒体语境下中国IP电影营销的问题与对策

刘杨 哈尔滨商业大学基础科学学院

本文主要阐述了新闻体语境下中国IP电影营销的主要问题及相关对策。

新媒体 中国IP电影 营销

2014年被称为“IP电影元年”。IP电影迅速崛起，成为票房的有力贡献者。在营销环节里，营销意识、营销手段、后产品市场营销都有不足之处。

1 新媒体语境下中国IP电影营销的问题

尽管新媒体给IP电影营销带来了众多便利，但在营销过程中，一些问题无可避免地暴露出来。

1.1 片方过度使用营销手段

虽然中国已经进入新媒体环境，但是，部分电影人对新媒体的运用仍然缺少充分的认识，片方过度使用营销手段，疲劳轰炸受众。如《西游伏妖篇》未上映时，在宣传上一直以“周星驰与徐克的强强联合”为噱头。宣传海报白底红字写着“周星驰、西游伏妖篇、徐克、大年初一”，把整部电影的三大IP元素“周星驰”、“西游”、“徐克”鲜明地展现出来。还分别以“师徒CP”、“情怀”、“无厘头”为主题推出了三支正式版预告。

1.2 网络水军的负面影响

网络是一把双刃剑。一方面，网络给电影营销带来了极大的便利；另一方面，网络却给恶性营销提供了新的养分——网络水军。在利益的驱使下，水军通过在微博、微信、贴吧、豆瓣等社交媒体平台上注水发帖，给目标电影刷好评，抹黑竞争对手，从而控制网络舆论。这种行为的本质是不正当的市场竞争手段。然而对网络水军的运用，俨然是当下电影营销见怪不怪的营销手段了。如今电影市场滥用水军，对电影的生存发展环境造成的负面影响不可估量。

1.3 后产品市场营销不力

在国外，无论是好莱坞还是日本，其IP电影产业链已经发展得较为成熟。IP电影的总收入，并不依靠票房收入，70%来自电影的后产品市场，即衍生品市场。迪士尼动画电影，除了电影的票房，还有来自音乐原声、DVD、服饰、玩具、文具、主题公园等后产品市场的不菲收入。反观中国，电影收入还是以广告植入与票房收入为主。虽然中国电影从业人员已对IP电影的后产品市场有一定的开发意识，但依然没有充分开发后产品产业，《秦时明月》从漫画转化为TV动画，再到动画电影，后产品仅集中在网页游戏上，没有涉及其他产业。

2 新媒体语境下中国IP电影营销的对策

为了解决新媒体语境下中国IP电影营销的问题，必须借鉴好莱坞、日本的先进经验，还需要立足国情，从政府、行业以及从业人员的角度，提出行之有效的针对性对策。

2.1 树立正确的营销意识，联动全媒体营销布局

中国IP电影营销出现两极化现象，根本原因还是在于中国电影从业人员缺乏正确的营销意识。新媒体语境下，电影人必须与时俱进，加强自主学习，提高对新媒体的认识，就新媒体特性开展营销活动。各大高校也应对此开展相应的课程，如新媒体概论、新媒体营销等，从而加强专业人才的队伍建设。当前，高校已经开展新媒体概论等专业课程学习。另外，电影营销人员还应在树立正确营销意识的基础上，联动全媒体进行营销布局。从电影IP的选取，到电影品牌的维护，都应站在受众的角度上，每一个步骤都利用好各种媒体网络，把新媒体环境下碎片化的受众重聚到电影之下。

2.2 进行多角度科学整治，努力净化网络环境

网络水军的存在已经严重影响到当今电影的良性发展。政府应当制定相关的政策和法律法规，加强对网络水军进行的监管与约束，增强被侵权人的司法保护力度。目前，《中华人民共和国刑法》、《最高人民法院、最高人民检察院关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》等法律法规对网络水军的违法行为进行了明确的规定，例如：明确“网络诽谤”犯罪标准诽谤信息被转发达500次可判刑；网络诽谤“严重危害社会秩序和国家利益”可公诉；网上散布谣言起哄闹事可追究寻衅滋事罪；发布真实信息勒索他人也可认定敲诈勒索罪；违反规定有偿“删帖”“发帖”可认定非法经营罪等。但是，上述法规的目标主体主要是涉及危害社会或国家利益国家的个人或群体。对于电影营销滥用水军的状况，相关规定仍有不足。

2.3 积极借鉴各方经验，全方位开展后产品营销

目前，中国IP电影以小说IP改编为主，后产品主要集中在小说、游戏两大类，后产品市场仍有巨大的开发潜力。中国电影行业从业人员应当积极借鉴好莱坞与日本的先进经验，完善IP电影产业链，积极开拓IP电影后产品市场，例如：游戏开发、同人小说、原声音乐、同款服饰、周边玩具、周边文具等。营销人员也应该扩大营销范围，把原本局限在IP电影的营销区域扩大到整个产业链，尤其是后产品市场的营销。同时利用已有的品牌、内容、渠道等资源增加收益，提升后产品附加值，发挥联动宣传效果。从而在全方位的营销之下，避免电影票房失利，结合后产品提高整个IP电影链条的收益，促进中国IP电影的健康发展。

[1]赖春，赵燕.“互联网+”时代IP电影的成功之道及启示——以《夏洛特烦恼》为例[J].传播与版权，2016（2）：84-86

[2]杨丽坤，李佐彬.论互联网语境下国产电影IP改编热潮[J].电影评介，2016（6）：74-76

刘杨，1984—，男，黑龙江哈尔滨人，哈尔滨商业大学基础科学学院讲师，文学硕士，研究方向为传播学，媒介文化。