郑元昊+徐滨

分众传媒诞生于2003年，在全球范圍首创电梯媒体，创始人江南春。2005年成为首家在美国纳斯达克上市的中国广告传媒股并于2007年入选纳斯达克100指数。从懵懂中被资本推上云端，到一夜之间被资本抛弃，从被动地盲目跟随资本市场游戏规则起舞，到主动地自主探求企业可持续发展的未来走向，分众传媒的兴衰处处体现了一个企业家拥有正确的基本战略管理理念的重要性。下面我们就从“基本战略管理理念”走进众传媒，逐层分析，获得启示。

一、抓住行业的本质

战略管理理念研究表明，广告行业的本质体现在两个方面，其一要分开消费者和非消费者，其二广告的播放时间应该是人们最“无聊”的时间。分众传媒，选择在电梯做广告，既满足了对消费者的区分，又满足了广告播放时间的恰当性，因此广告的作用就最大限度的发挥出来了。虽然后面经历了“315事件”、“融资重组事件”和“并购事件”，但是行业刚开始的战略选择方向是十分正确的。

二、企业的基本经营战略是低成本和差异化

首先从差异化的概念出发，类似于“太阳马戏团”的成功案例，分众传媒从商界普遍不被看好的广告代理行业中发现了新的商机，一开始就区别聚众找到了行业的蓝海，与传统传媒思路完全不同。但是分众传媒对差异化的理解和重视并不足，不仅是做手机广告和互联网广告，触角早已伸到户外广告牌、广告屏、影院内的电影映前广告以及加油站数字广告屏等。从分众传媒的早期发展路径看上去已经不像一家“分”众公司。分众传媒没有在黄金时间把这种差异化做成“核心竞争力”，使其不容易被模仿，从而形成“深蓝”，而是一味追逐资本的扩张，这种做法是不理智的。用江南春自己的话说：“早知道2008年市场会这么差，我就根本不用去买，这个公司可能自己就消亡了，或者只值3000万美金。”但这还不仅仅是“买贵了”，或是“买的时机不对”。关键还在于是否“买对了”，是否跟你的核心业务相匹配，是否能够很快消化。

其次，从低成本的概念出发，这就要求企业必须建立起高效的规模化的措施，全力以赴的降低成本，严格的控制成本，管理费用，研发，服务，推销，广告等方面的成本费用。否则很容易出现“超大规模不经济” 的问题。“分众式的并购扩张”下成本控制相当程度上是通过合并竞争对手来实现的。以商务楼宇为例，安装一台液晶屏的成本可能只需要1000元，但由于争夺市场的需要，两个公司竞相抬价，可能会提高10倍。通过合并就可以遏制两个公司为争夺楼宇资源而使进入楼宇市场租金飙升的势头，并使得已经虚高的租金回复到合理水平。这种情况同样发生在卖场终端领域，所以分众决定合并玺诚，而这些做法都是不够理智的。

三、企业的目的是创造价值，但首先要创造顾客的价值

我们承认，分众传媒有三个不可替代的客户价值。其一能够集中火力，命中传统媒体难以命中的那部分特定的“三高”人群，实现传媒趋势=“点对点”沟通的态势。其二、强势的播出格式，能够反复冲击并且刷新人脑中的记忆遗忘曲线，提高消费者对品牌的记忆度。其三、弥补了传统流媒体收视率再高，却不能将广告信息有效传达到目标受众的弱点。但是用江南春的话来说：“当灾难来临的时候，才发现了客户第一，赚钱只是顺便这样简单的道理，资本不在是至高无上的指挥棒”。

四、适应全球化，实现共赢

分众传媒一定要和其它企业紧密的结合实现“共赢”才是生存之道。以前是“你赢我输”的模式，现在应该是“共赢”的模式。企业在制定方案时，为了实现全局目标，要制定全局的战略。重点是“协调”，即协调外部环境和内部条件。我们要打造“战略生态”，即别人存在，是你存在的基础，别人存在，是你生存的土壤。盲目并购，可能打破战略生态。并购，必须进行风险分析，即对国家政策法律的分析，对目标企业的全面了解，财务风险，并购后整合运营风险。我们要看它是否建立明确的目标和战略管理规划，是否在人才、信息、技术、管理等方面是做好充分的准备，并购后企业的运营管理是否能快速步入正轨。分众传媒资本扩张初期关于这些要素的考虑的并不完善。

综上所述，和资本市场打交道最重要的是引导它而非被它引导。资本市场永远存在追涨杀跌的问题，永远存在喜欢锦上添花讨厌雪中送炭的问题。所以，如果被资本市场引导，那么企业的战略必然是迷失的。分众传媒可以用融资来的钱支持资本意义上的整合，但是必须以有时间和有管理能力，有人才作为整合的铺垫。 分众传媒应按照自己的节奏，有序扩张，妥善经营，才能保证无论资本市场涨潮退潮都能有始有终。

对于分众传媒未来的发展思考，首先从产品开发战略角度，主要集中在对其内容产品的思考上，因为对于一个户外广告公司来说，最重要的还是其旗下的媒介产品。否则扩张战略只能成为海市蜃楼。 广告媒介形式的开发，要与受众的生活习惯更加契合，有效整合他们的零碎时间。更加观察和贴合受众的生活习惯。其次从营销战略角度，分众传媒应该借助本身的优势继续优化，完善其多个新媒体营销平台，制定多平台整合的营销战略。再者从企业战略管理思想角度，要持续创新，为分众传媒“未来危机”提前预警。最后用江南春的话说：“我们要学会反向思考，把不合逻辑、不合常规的内容重新组合变成新东西 。其实商业模型也是这样，当两个不可以挨在一起的东西强行挨在一起，就变成了另外一个东西。”

主作者：

作者简介：姓名：郑元昊，性别：男（出生1988年10月），名族：汉，辽宁省大连市（籍贯），所在学校：大连海事大学专业学位教育学院。

副作者：

作者简介：姓名：徐滨，性别：男（出生：1976年4月），民族：汉，辽宁省大连市（籍贯），所在学校：大连海事大学专业学位教育学院。