王笏华

最近，可口可乐营销“大神”结合增强现实技术，与全球最大的流媒体音乐平台潘多拉合作，设计出一款能轮流播放189种音乐的可口可乐。只要你购买了最新包装的可口可乐或者雪碧，然后打开App扫描瓶身，就会自动播放节奏轻快的音乐。更有趣的是，可乐瓶还能变身音乐控制器，只需要转动一下瓶身，App就会自动切换音乐。

不过，这不是可口可乐第一次采用科技做营销。巴西奥运会时，可口可乐就与天猫合作，做了一次AR营销。扫描可口可乐瓶身，根据提示拨弄瓶盖，搜寻宝箱，瞄准弹射———砸中宝箱就可以获得奥运勋章。首发当日，可口可乐天猫旗舰店的访问量环比增长1500%，其中95%的流量来自于移动端。

创意合伙人怀特表示，创意概念正确是前提，而表达形式要大胆，不要低估消费者的接受力，作为国内第一个尝试AR技术与促销结合的案例，或许有许多瑕疵。但相比老套的方式，无论对广告公司本身还是客户或消费者，激进的创意确实更让大家兴奋。

一直以来，可口可乐的营销方案都走在前沿。2016年3月，可口可乐推出的纸盒包装，能快速地变成一副VR眼镜，先倒出可乐，然后折叠几下后，就成了一副VR眼镜。

可口可乐还推出“超嗨自拍可乐瓶”，“会自拍的瓶盖”拉风得不得了，举起可口可乐瓶子，帮你解决忘记带自拍杆的烦恼。原理是瓶盖上多设计出了一个小凹槽，方便用户将手机放进去，从而进行自拍。更重要的是能让可口可乐的LOGO留在用户照片中，分享时能让更多的人关注到。

在中国市场，2013年还出现了“昵称瓶”。昵称中有“白富美”“天然呆”“高富帅”“邻家女孩”“纯爷们”“有为青年”“文艺青年”“小萝莉”等。这种昵称迎合了中国的网络文化，帮当季可口可乐独享装销量提升了20%，并一举摘得“艾菲奖”大奖。

随后，2014年夏天可口可乐又推出“歌词瓶”；2015年，可口可乐推出“台词瓶”。仅在6月份一个月，“台词瓶”带来可口可乐整个汽水饮料销量的增长高达10%。

对于一些贫困人群，可口可乐的营销走的是暖心路线。比如说，迪拜虽然发达，但是那里有非常多的南非打工者，他们每天的工资6美元，给家人打个电话却要0.91美分每分钟。基于这个现实，可口可乐的创意是“一个瓶盖换一次长途电话”，这也是可口可乐做的最没有商业化的一条广告。

除了以上種种，可口可乐曾在越南，免费为人们提供40万份16种功能不同的瓶盖。只要将其拧到旧可乐瓶上，空瓶瞬间就可变身杠铃、水枪、喷壶、笔刷、调味瓶，还有吹泡泡的玩具，赋予空可乐瓶第二次生命！

从瓶盖电话、环保瓶到更前沿的能轮流播放189种音乐，可口可乐通过推出新科技包装和口味，来强化可口可乐旗舰品牌对消费者的吸引力和忠诚度。连续四年，全球最具价值品牌榜上，可口可乐排快消品类第一名。不愧是营销界名副其实的大神！

（潘光贤摘自《华人时刊》）