文| Carolina Ordonez Euromonitor消费者健康行业分析师

健康和健身趋势为运动营养品创造巨大市场空间

文| Carolina Ordonez Euromonitor消费者健康行业分析师

世界各地的消费者正在采取健康的生活方式并且密切跟随健身趋势，特别是在健康的生活方式诉求越来越普遍的发达市场。这类人群正在转化为运动营养产品不断扩大的消费群体。

然而，为了取得成功，品牌商需要了解不断变化的消费群体和消费者信息，包括使用社交媒体的人群和人群文化⋆，以改善与消费者的沟通和有针对性的引导产品创新，从而满足消费者的需求，特别是植物蛋白类运动营养品和清洁标签产品的需求。

⋆人群文化：道格拉斯·霍尔特（DouglasHolt）创造的一个术语，指的是一群在数字时代生活的人群且热衷于与志同道合的朋友和熟人分享经验和日常生活。

以下是欧睿国际针对运动营养品的一些关键发现：

1. 扩大包括新型消费者在内的消费者基础：

伴随着健康生活和健身的趋势，新型的运动营养品消费者正在从不断增长的消费群体中诞生。除了传统的健美运动员、专业运动员和休闲运动员之外，新型的消费群体也在不断涌现，特别是在运动营养品市场发达的国家和地区。新的消费者是生活方式类型的消费者和移动互联网的消费者。

生活方式类型的消费者主要是年轻、富裕的消费者，他们大力投入健身，作为健康、高性能生活方式的基础。他们对产品功能性的要求很高，但他们依然关注产品的其他基本宣称（如有机、全天然、可持续和非转基因）。他们中的许多人喜欢以植物为基础的蛋白质，并通过在社交媒体上发布“自拍”照片为途径进行宣传，这不是为了炫耀，而是为了建立或扩大拥有相同兴趣爱好的朋友圈。

另外一群人则是移动互联网类型的消费者。这些人在任何时候都非常数字化，并通过手机应用程序、智能穿戴式设备和智能家居网络来跟踪健身和健康目标。他们想要更多个性化的营养品选择，如果真正爱上一家公司，他们将会非常热衷于成为该公司的会员。

2. 通过正确的人群文化来吸引新消费者：

运动营养品公司必须扩大产品线，以便从更广泛的消费群体中吸取新的消费者需求，企业也需要通过投资人群文化来吸引合适的目标群体。这是至关重要的，因为扩大的运动营养消费群体没有品牌忠诚度，仅热衷于在自己的人群文化中追踪运动营养产品。

全球拥有成千上万个运动营养品牌，除非能够满足特定人群的生活方式和价值观，否则部分品牌将难以在竞争中获得差异化优势。企业所面临的挑战是如何选择正确的团队或个人进行商业合作，甚至可以考虑如何与社交媒体上的健身网红合作。

3. 基于植物的蛋白质需求上升：

蛋白质类的运动营养品占比超过80%，全球高蛋白饮食趋势促进了保持身材、维持合适体重的趋势，因此运动类蛋白质产品将继续引领行业。在这一类别中，基于植物的蛋白质产品由于受到消费者对健康，可持续性和动物权利的需求而会不断增长。新进入的企业仍然具有先发优势，因为市场尚未有许多品牌选择定位于植物蛋白的运动营养品，虽然当下这仍然是一个小众品类。随着这种趋势，对含有清洁标签的运动营养品的需求预计也将上升。

4. 法规和安全方面的考虑：

运动营养品相关法律法规可能因市场而异。美国和澳大利亚等国家的品牌制造商可以从广泛的原料和宣称中进行选择，但欧洲食品安全局(EFSA)颁布的《营养与健康声明规定》(NHCR)在这方面则更为严格。即使在2016年，欧盟宣布不需要颁布专门针对运动营养品的法律法规（因为运动食品可以并入《食品法典》规定），但由于监管现在非常广泛，所以仍然存在营养和健康宣称方面的挑战。同时，世界反兴奋剂机构（WADA）等组织禁止的非法化学物质已在世界各地的许多运动营养产品中被发现，这些产品正在通过NSF（运动补品）及“知情运动（Informed Sport）”组织获取安全认证。

5. 2017年之后的展望：

运动营养品将继续从核心的健美运动员/运动人群扩大到更广泛的消费群体。虽然这种扩张主要发生在全球前三大运动营养品国家（美国、英国和澳大利亚），但中国、印度和巴西等发展中国家的消费者也将继续加入到这个品类的消费中。

持续推动增长的共同点是健康和健身这一全球性的趋势，这个趋势反过来又可能塑造出行业本身的形象。现在很多品牌商正在讨论，这个行业更适合的名称是“生活方式化营养品”还是“活性营养品”，从而更好地吸引更广泛的新兴消费者群体。