◎盛安琪 唐超 姜妙

加强品牌培育，推动花卉产业特色发展
——以江苏省沭阳县为例

◎盛安琪 唐超 姜妙

本文从花卉品牌建设为切入点，从品牌和品牌经济的含义出发，先对花卉产业的发展现状进行概述，并以江苏省沭阳县为例，分别从企业、政府和产品角度分析了花卉产业在推动品牌建设中的问题，如品牌意识缺乏、政府引导不到位、产品科技含量低等，并据此提出了相应对策，通过建立完善的花卉品牌管理机制、法律调控来保障外部环境，提高产品科技含量来发展花卉产业，最后得出花卉品牌化道路的经验和启示。

我国花卉生产历史悠久，但产业化、现代化尚属起步阶段。如今国民生活质量逐渐提高，对于花卉这类高质量消费品的需求也会逐渐加大，花卉产业市场前景广阔。品牌作为区别产品质量和特色的载体，品牌培育有重大意义。国内花卉企业及政府对于花卉品牌建设尚未给予足够的重视，一方面品牌意识薄弱，另一方面又缺乏相关的政策和机制的引导。纵观我国花卉产业现状，大规模的专业化经营、完善的市场机制也亟待实现。

品牌及品牌经济

品牌。所谓品牌，最普遍的说法是企业为保证自身产品的质量和特色，和竞争对手区别开的一个企业综合信息的载体，包含产品内在的企业形象及企业文化和价值。品牌有有形和无形两种性质，即商品实体和商品的附加值，这是品牌的双重性。如今，品牌已经成为企业最有价值的无形资产，是企业核心竞争力的外在表现。

我国与发达国家相比，存在显著品牌差距，美国在世界500强企业中占了132家，而中国仅占79席，其中缘由主要是品牌经济的作用。

花卉产业和其他产业一样，发展到一定阶段后，最终都要归结到品牌竞争上来。

品牌经济。是以品牌为中心整合各种经济要素，从而促进一个国家或地区经济整体运营的形态。品牌经济的水平是检验未来可持续发展的衡量标准。品牌化运营体系可以从三个方面分析，分别是单个企业、市场总体和区域。

当品牌给地区、城市、乃至国家代理经济利益时，品牌经济就应运而生了，即用品牌效应推动经济增长。

所以，品牌经济对花卉产业具有重大的意义。

花卉品牌发展现状

我国花卉品牌现状。2012年，全国花卉种植面积约为112万公顷，销售额约为1207.7亿元，出口金额为2.38亿美元。2013年我国花卉出口量约为62.99万吨，比2012年增长13.09%；出口金额约为2.55亿美元，比上年同期增长7.15%。我国重点花卉产区已经初步形成，品种结构进一步优化。

截至2016年，我国现已有斗南花卉、森禾、锦苑花卉、虹越花卉、英茂花卉、丽都花卉、明珠、花乡花木、连城兰花、杨月季等著名花卉品牌企业。其中，昆明斗南花卉市场份额、从业人员、交易规模常年在国内名列前茅，吸引了周边省份、亚洲以及南太平洋地区的十多个国家入场进行交易，斗南花卉也因此成为全国最大的花卉交易市场和集散地。在全国80多个大中城市中，斗南花卉占据70%的市场份额。

沭阳县花卉发展现状。到2016年止，沭阳县花木拥有50万亩的栽培面积，6000元以上的亩均效益，3000余种花木种类，25万花木从业者，3万专业花木经纪人，20000余家花卉网店，花木实体和电商总年销售额达85亿元，创造了平均每秒2.02件的花木网售速度，现已成为江苏省最大的花木培植县。

在沭阳的大型花木企业有苏北花卉、三叶园林、挚信花卉、金海棠花木、苏太花木，单体种植面积达1000亩、3000亩的花木企业分别达24家、5家，其中三叶园林有超过1万亩的单体种植面积。

苏北花卉有限公司成立于1994年。苏北花卉董事长李生非常关注市场动态，采用公司、苗圃、农户联营和园林绿化施工的生产经营方式，与周边花农建立了生产合作关系。这种模式也使他与全县2.8万余位花农脱贫致富。同时他还牵头成立了沭阳县第一家花木协会——苏北花木协会，会员发展到3500多人。协会定期开展花卉知识讲座，与花农和花木经纪人分享行情信息，提高沭阳县花卉产业的整体经营销售水平。2014年，苏北花卉公司股票成功登陆新三板，成为江苏省首家本土上市的花卉企业。

尽管沭阳县在花卉产业发展过程中取得一定成就，但品牌建设仍处于起步阶段，花木品牌严重匮乏。在当今以品牌为核心的市场竞争中，对沭阳县花卉品牌培育中存在问题及其对策的研究迫在眉睫。

沭阳县在花卉品牌建设中存在的问题及成因

品牌建设中存在的问题

经营者缺乏品牌意识。沭阳县许多花卉生产者的经营重心在花卉产品上而不是花卉品牌,缺乏品牌的创造和维护意识,将品牌与商标划等号。许多优质特产比如金叶女贞、美人梅因无注册品牌,导致花卉产品附加值低下,缺乏市场竞争优势和价格优势。

政策引导和服务作用不到位。沭阳县政策环境不完善，存在对花卉品牌重要性的认识不足，科研经费严重不够,投入精力不多的情况。另外，沭阳县市场和流通体系虽然已逐渐健全和改善，但是还没有完全发挥运用价值，沭阳县当前的重点还在花卉生产上，忽视了花卉产品的流通环节。

产品支撑不够有力，附加值低。沭阳花卉生产经营分散，单位面积产量、产值和效益比还处在低水平阶段，品种杂多，专业化程度低，只能在低水平上互相竞争，生产潜力有限。目前全县十几家有一定规模的花卉企业中，只有苏北花卉和国美园艺设有专门的花卉研究中心，大多数花卉企业在研发花卉品种、选育良种、栽培技术、防治病虫害方面，都缺乏专业技术人员的指导。

品牌建设问题的成因

从业人员整体专业水平低下。按照我们的调查数据，沭阳县的花卉产业94.8%的从业人员文化程度为本科以下，其中初高中占据了51.7%。沭阳县花卉从业人员多为过去的菜农、粮农转职而来，本身对于花卉的种植就缺乏专业的知识及技术。同时，经济发展水平低使得沭阳县对高新技术人才的吸引不够，花卉种植和营销人才不足。

缺少政策扶持，管理不到位。花卉的品牌建设需要完善的政策做支持，然而沭阳县尚未形成一套完整的政策来保障花卉的品牌建设。另外，政府在制定市场管理方法、培训管理人员和建设市场信息网络方面投入不足，并且没有建立起明确的产品标准和市场规范。

生产与科研脱节。沭阳县花卉产品的创新能力、科技含量低，如品种老化、初级产品多，深加工、精加工产品少，育种工作落后。花卉产业一般依赖于区域的自然地理优势，这也就决定了地域品牌一般为传统农业，延续着世代相传的生产方式，缺乏技术和管理上的指导和创新。

加快花卉品牌建设的建议

企业应进行品牌定位。品牌定位决定了一个企业该往哪走、该怎么走以及能走多远。花卉企业要想健康持续的发展，首先要做的是精准自我定位。这就要求企业对自身进行全面科学的自我评估,再结合自身比较优势选择合适的细分市场。最后研究生产适合品牌定位的花卉产品，根据目标客户的要求完善产品的质量。

加强市场信息网络建设，完善政策支持。政府应搭建为生产者和经营者提供供求信息的平台，帮助提高花卉生产经营效率，减少在运输中的损失和浪费。引入计算机为代表的网络技术，建立高效便捷的市场信息网络。政府部门大力扶持相关基金，完善政策支持，逐步建立健全花卉质量标准体系，如花卉产品质量标准、包装标准、质量检测规则等。同时，已制定的花卉管理办法和质量标准应大力宣传并切实实施。

提高花卉品牌的科技含量。我国要重视花卉科研工作，通过传统的育种方法与生物育种方法相结合培育新品种，同时加强工厂化设施、栽培以及保鲜、贮运、病虫害防治等配套技术的研究，提高生产者和管理者的技术水平。要达到以上要求，人才培养机制、科技支撑体系和产业结构的优化与提升也必不可少。

面对经济全球化的浪潮，有人说要“与狼共舞”。这里的“狼”对企业来说就是强势品牌。花卉产业的竞争，就是和强势品牌争夺市场。只有加强品牌培育，形成品牌与经济发展间的良性互动，才是花卉产业实现转型升级的长久之计。

（作者单位：杨州大学 ）