◎刘玉娇

论大学生网络消费的异化及其防范
——基于消费主体的视角

◎刘玉娇

随着网络技术的发展，人们对互联网的应用从电子邮件阶段到信息发布阶段再到如今的电子商务阶段，经历了一个时代的飞跃。当今立足于网络的新型消费模式已经被人们所接受，而作为消费主体的大学生群体在进行网络消费时却往往会因为其身份、需求、心理等因素让其消费行为有悖于消费诉求，造成消费异化。消费异化对人类、自然环境以及社会都有着极大的危害，当今的大学生群体成长于社会高速发展转型时期，物质生活宽裕，他们的消费行为对社会潮流有着巨大影响。因此，引导大学生的消费行为，预防消费异化，让其树立正确的消费观念具有重大意义。

近年来，随着互联网技术的不断发展，网络经济更是成为了人们日常经济活动新的主题，更有许多专家断言：网络消费时代已经到来。基于我国网络消费的群体现状，大学生群体作为当今网络消费群的主体，虽在一定程度上带动了中国经济的增长，但也由于大学生群体的特殊性也带来了一些问题，这些问题突出的表现在大学生消费者的消费异化上，本文旨在从消费主体的视角研究大学生网络消费异化的现象、危害及其防范。

消费异化

消费异化原是西方马克思主义理论家用来分析当代资本主义社会的一个重要概念。他们围绕着消费异化产生的原因、危害和消解方法等方面对消费异化进行着研究，一系列的理论成果更是形成了西方马克思主义的“消费异化论”。就其本质而言，消费异化实质就是文化形态的物化，它造成人们对物质的嫉妒崇拜，对奢侈品的狂热追求，对浪费行为的不以为意，这种极端的消费主义下必然还伴随着人性的扭曲，因此消费异化所带来的危害是巨大的。

大学生网络消费异化现象

网络消费作为不同于传统的消费活动，依托于强大的互联网技术，不但有实物的商品也有虚拟的精神商品，但我们现在所接触最多的网络消费往往更倾向于电子商务，而电子商务并不等同于网络消费，广义上的网络消费指人们通过借助应用互联网络来满足自身需求的行为。大学生作为网络消费的主要群体，消费主义、享乐主义的消费观影响着他们的价值观，网络娱乐成瘾，网购成瘾更是屡见不鲜。手机、服装、化妆品等被赋予了使用价值之外的符号价值，更有甚者为满足自己的畸形消费，不顾后果地借助校园网贷、裸贷等手段，这种充斥着攀比、炫耀、盲目、从众的疯狂消费将会造成巨大的危害。这一系列的消费异化现象从消费主体的视角来看，都属于大学生消费者这个主体的异化，它主要表现在大学生在网络消费中身份、需求、心理的异化。

大学生网络消费中的身份异化现象。大学生作为网络消费中的主体，他们在网络消费中有着一个明确角色定位，他们扮演着经济性、文化性、引领性的角色。这种角色是一种“消费认同”，他们通过某种消费方式来表达对自我的身份认同，是由一种自我感和群体的归属感决定的。从经济方面来说，大学生是网络消费的消费者，他们不仅购买着商品也接受着服务，但是他们同样也是这个消费行为的参与者、合作者，在整个的消费过程中，他们与其他的消费者和服务者一起形成了一个利益共同体，在某个方面看来，他们享受权利的同时也承担着义务。从文化方面讲，大学生作为正在接受高等教育的群体，他们深受社会文化的影响，而社会文化对消费模式的影响是巨大的。“一个特定社会所产生的物质文化的实质是技术水平，可得的资源和人们的需求的结合。” 同样的物质被消费，在不同的文化中有不同的消费意义。“物品被赋予不同的符号价值，在商品文化发达的社会，高档汽车可能显示的是金钱的消费，而在商品文化不发达的社会，高档汽车更可能显示的是一种权利消费。”并且大学生在网络消费中很容易受文化的左右，只在意客场文化的体验而忘了主场文化的传播与维护。而从引领性这点看，大学生成长于我国高速发展且转型的历史时期，他们接受着最新潮的思想，享受着最新式的技术，理应在消费行为上作一个引领者的角色。

如果大学生消费者对其在网络消费中的角色有了一个错误的定位，只把自己当成消费行为中的权利享有者，物质文化中的体验者，消费选择的盲从者那么将会导致消费的异化，并且基于网络的虚拟性与其身份的保密，这种消费异化会越加严重。

大学生网络消费中的需求异化现象。消费者的消费行为总是从需求出发的，作为一个特殊的消费群体，中国大学生网络消费的需求主要有几个特征：首先是大学生网络消费者人数众多，需求具有多样性。每个学生的成长、教育背景的不同使他们的爱好、兴趣也各不相同，因此对商品和服务的选择也是千差万别，这导致了他们消费需求的多样性。第二就是大学生网络消费者的需求具有层次性。这也是由大学生经济收入所决定的。大部分的大学生的经济来源于父母的资助，学校的奖助学金以及少部分的兼职所得，这就会因为个体的差异导致大学生经济收入的差异。人们的消费需求是有层次的，而你首先要满足你的生存需求才能满足其他的需求。第三是大学生网络消费者的需求具有发展性。随着技术的进步和市场经济的发展，大学生消费者们又接受着最新潮的思想教育，对商品和服务的需求也在不断提高，追求高品质的商品和服务，满足了这种需求，又开始产生新的追求。第四是大学生网络消费者的需求具有可诱导性。通过各种媒介的宣传和企业的营销诱导，会使大学生群体潜在的消费欲望激发出来，未来的消费需求变成现实的购买行为。第五是大学生网络消费者的需求具有伸缩性。大学生在网络消费时对商品的品牌、质量、数量的选择会随着其购买力的变化和商品价格的高低发生变化。

在现在的大学生网络消费中，很多的大学生网络消费异化现象都有着需求异化的影响。人们每天被商家推出各种广告刺激了消费欲望，把物质需求作为自己的基本需求，人同商品的关系完全颠倒了:不是商品为了满足人的需求而生产，而是人为了消费商品而存在，人成了商品的奴隶。

大学生网络消费中的心理异化现象。大学生消费群体的思维能力比之中学时代有了很大发展，能够独立地思考问题，在进行消费行为时基本具有选择能力，但其消费心理也渐趋复杂。这时的他们也有着显著的特征：第一，他们的消费心理具有新时代的气息。在网络消费中，大学生在商品的选择上，对其外观有着高要求，必须要有着时代的风尚，商品的结构、性能等更是必须要具有现代科学技术，符合现代人的生活方式，在服务方面更是追求新潮独特和享受。第二，大学生在网络消费中表现出追求个性，表现自我的消费心理。大学生处于向成熟过渡时期，对自我的意识要求强烈，追求标新立异、个人色彩，更有甚者提出“消费凸显个性”的观点。第三，大学生网络消费者注重情感的消费心理。大学生网络消费时更注重情感和直觉因素，因此常常会伴有冲动型消费，只凭偏爱和兴趣的消费往往会导致消费效益的不高。第四，大学生网络消费具有超前的消费心理，这种心理往往刻意追求，贪图享受，虚荣心强，消费水平与收入水平不符，造成不好的后果，形成消极的消费心理，往往表现为享乐、攀比和从众。

基于网络消费的便捷与虚拟性，有些同学进行的网络消费行为并不是为了满足自己的根本需要，而是为了一种对自己身份地位，经济的炫耀，这种炫耀式消费表现出一种对物品的过度索取和占有。弗洛姆的书中就对这种现象有着具体的描述：“如果我有钱，即使我对艺术没有鉴赏力，我也可以得到一幅精美的绘画……我可以买下一座图书馆，尽管只是为了炫耀之用……只要有了钱我就有了权，得到我所喜欢的任何东西并随意处置它们。” 这段话虽然有艺术夸张但仍是对大学生网络消费心理异化现象的最典型的解释。

大学生网络消费异化后果及其防范

大学生网络消费异化后果。马克思认为幸福是主观性与客观性的统一，是物质生活与精神生活的统一，是享受与劳动的统一，是个人幸福与社会幸福的统一，而消费从来都不是幸福的定义，消费异化更是只会带来无尽的攀比与浪费，扭曲人的消费观，造成巨大的危害。

首先，大学生网络消费主体的身份异化将导致大学生被自我奴役，造成生存危机与交往危机，阻碍社会的发展。大学生群体作为未来社会的中坚人士，他们的消费异化虽在短期看带动了国家经济的发展，但从长远来看却严重阻碍着社会的发展。在网络消费时代，大学生的主体身份异化让其在消费中被消费所压迫，逐渐丧失个性，盲目从众，最终成为消费人。而消费异化还将人们变得享乐为主，物质至上，人性扭曲，整个社会追逐奢靡浪费，道德缺失，诚信危机严重，人与人之间的交往完全基于利益，这样的社会还怎能被称之为现代文明社会。

其次，大学生网络消费主体的需求异化造成了一种虚幻的幸福，这是一种精神的痛苦，这将导致主体理性的缺失，进而导致环境的恶化，最终造成生态危机。消费需求的异化必然伴随着消费品的增加，这大大的加剧了资源的消耗，对人与自然的关系是一个巨大的伤害。自然资源的减少又往往伴随着气候的变化，自然灾害的增加及生物多样性的减少，这在过去我们已经收到了大自然的警告，不得不引起人们重视。生态马克思主义者就从社会生态观出发，批判了现在消费异化的弊端，并且明确指出“自然界的财富是有限的，终有枯竭的一天，人对自然界的这种掠夺欲望将会受到自然界的惩罚”。

最后，大学生网络消费主体的心理异化带来的也只有虚假的自由，这种心理上的消费自由更是使大学生消费者们消费体验缺失，只为占有、炫耀，彻底成为商品的奴隶，自主独立的意识越来越淡薄，逐渐被消费欲望所控制，失去了创造力与活力。

大学生网络消费异化防范。大学生网络消费主体身份、需求、心理三个方面的消费异化带来了严重的后果，我们在了解后更应该对其进行防范，这需要家长、学校、社会的共同努力。

对于大学生网络消费主体的身份异化，我们要引导大学生对其自身及其消费行为有一个正确的认识，树立起消费文化自觉意识。大学生应正确认识自己大学生的身份，倡导一种健康理性人性化皆有的消费观念，用文明的网络消费引导消费舆论，将外部的教育深入到大学生的内在消费信念中，不在网络消费活动中迷失自己，购买自己真正需要且有能力承担的商品。

对于大学生网络消费主体的需求异化，我们在倡导绿色消费，保障居民基本生存，减轻贫富差距，树立重存在的生存理念的同时也应从制度上对电商消费活动进行规范。大学生的消费资金多来源于家庭，我们在倡导树立绿色消费观念后，对一些特殊家庭的孩子也应在政策上给予关注，保障他们的基本生存，而对于那些所谓“富二代”们的奢侈消费也应收取一些消费税来抑制他们的过度消费，减轻大学生们消费上的贫富差距。重存在的生存理念是一种有效克服消费异化的方式，从重占有到重存在的价值观念转变有利于消费主体理性的回归。对各大电商消费活动进行一个合理规范更是不仅能保障大学生消费者的合法权益，不被“双十一”等活动的虚假价格、虚假商品、虚假交易等误导，还能有效抑制大学生过度沉迷网购的行为，从侧面防范消费异化。这样一来，对资源环境就起到了一个保护作用，促进了可持续发展战略的实施。

对于大学生网络消费主体的心理异化，我们不仅要结合前两者的方法，还要积极构建大学生网络消费文明建设，树立健康的消费伦理。大学生在网络消费中应该重视其消费体验，追求内心真正的幸福快乐，满足其生存与发展的真正需求。那种盲目、冲动、占有、炫耀式的消费只会让消费者的内心越来越空虚，我们要坚决抵制这种消费异化，利用各种大众媒体和媒介进行正确的消费观教育，促进消费伦理、精神文化消费等网络消费文明建设，最终让大学生们能实现个人的全面发展，并推动社会的文明和谐进步。

（作者单位：成都理工大学）