文/钟庆军，烟台市职工服务中心

试论经济全球化视域下的国际营销战略

文/钟庆军，烟台市职工服务中心

为了适应新的形势，中国企业必须对自己的国际市场营销战略做出调整本文首先分析了经济全球化和国际营销战略的内涵，然后从社会文化环境、经济环境、政治法律环境和技术环境四个方面分析了经济全球化视域下国际市场营销环境，最后针对这种环境，提出了企业在经济全球化视域下的国际营销战略。

经济全球化；国际营销；战略

1 经济全球化与国际营销战略

推动经济全球化的根本动力是社会生产力的高速发展，各国社会生产力的发展使得企业把目光从国内转移到国外，进而在整个全球范围内寻找发展机会。推动经济全球化的具体因素：一是贸易迅猛发展。这是经济全球化的重要源泉。国际贸易的发展使各国、各地区之间的经济交往日益紧密，它带动了资本与生产的国际化，推动全球化的快速发展。二是金融一体化。 国际金融是在国际贸易的基础上发展起来的，国际金融的发展又会推动国际贸易的发展，国际金融一体化的迅猛发展推动经济全球化的发展。三是高速发展的现代化技术。信息技术革命将世界带入了信息化时代，它在更深层次上推动着经济全球化的发展，互联网的发展使全球经济的联系更为快捷、广泛。四是跨国公司的发展。 据资料显示，跨国公司以及国外分支机构的迅猛增长，极大地推动着经济全球化的发展。

所谓国际营销战略，是指企业对于国际化进程较为长期的总体打算及其实施的原则意见。 国际营销战略要回答的问题是企业关于国际营销的目标和实现目标要采取的策略和原则， 如有关国际化的进程、市场扩展与定位、国际竞争等战略。 它对于一个企业在市场上的生存和发展具有决定性的意义，也是拟定短期或年度国际营销策略的根据之一。

2 经济全球化视域下国际市场营销环境分析

2.1 社会文化环境

文化是一个复合的整体，包括人类的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯的总和。 它不仅体现出我们自己的行为，也体现出我们对他人行为的要求，包括文化的个性、文化的共性、文化的成分3 个方面 。文化渗透于营销活动的各个方面，国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，市场营销成果的好坏深受文化的裁判。 因此，要正确运用文化的差异性，确定当地文化的相关动机，确定行为模式的特征，确定有哪些文化价值观念与本产品有关，确定决策形式的特征，确定适应当地文化的促销方法，确定消费者认为适宜的销售机构。

2.2 经济环境

一是经济发展阶段。 它包括传统社会、起飞前夕、起飞阶段、趋向成熟和高度消费时期。 因为一个国家所处的经济阶段不同，居民收入高低不同，消费者对产品的需求不同，从而直接或间接地影响到国际市场营销。 以消费品市场来说，经济发展水平较高的国家，在市场营销方面强调产品款式、性能及特色，大量进行广告及销售推广活动，品质竞争高于价格竞争；在经济发展水平较低的国家，则偏重于产品的功能及实用性，其推广主要靠口头传播和介绍，价格因素比产品品质更重要。二是市场规模。企业在进入某国市场时，首先关心的是该国的市场规模，即可接受的商品及服务总量，或者市场拥有的购买力总量。 一般来说，大多数产品及服务的市场规模都与人口和收入密切相关，甚至可以认为是由人口和收入决定的。三是消费结构。开展国际市场营销，必须了解影响消费者储蓄的多种因素，以便分析、判断消费者需求、支出和消费水平的变化，包括收入水平、通货膨胀和物价上涨因素、市场商品供给状况和消费偏好、储蓄动机差异等。

2.3 政治法律环境

有时政治环境能够对营销活动产生直接影响，法律和规章则起到鼓励或限制企业营销活动的作用。 企业首先是一个经济组织而非政治组织，但企业进行市场营销时，经常要受到政治因素的影响。国际营销法律主要由国内法律、国际经济法律、东道国法律等构成。从事国际营销的企业要与不同的国家和地区打交道，采取适当方式公平合理地解决争端，这也是国际营销顺利进行的重要保证。 根据各国的法律规定和司法实践，解决争端的方式有协商、调节、诉讼和仲裁 4 种。

2.4 技术环境

在知识经济时代，工业和农业增长并不是由于资本的投入和劳动力增长所引起的，更主要的是由于生产率的提高、劳动者知识水平和素质的提高，以及新的科学技术应用和推广所引起的。

3 经济全球化视域下的国际营销战略

调研国际市场，只有掌握了国际市场的脉搏，才能找出我国企业进入国际市场的切入点。 企业的国际调研需要大量详细且涉及范围面广的信息，如目标市场的文化、经济、教育水平、目标消费人群接受新事物新品牌的能力等。分析企业自身的竞争优势和劣势，制定企业的营销目标，做出相应的国际营销战略规划，找出与原计划的差异，制定相应的规章，组织监督部门，给予相应的权力，以保证预定的国际营销目标顺利进行。分析目标市场消费者，了解当地的消费观念，从目标市场的消费习惯、消费群体的特征等影响因素分析，从而细分市场，找到适合企业进入的市场，并分析这一细分市场的潜力及培养空间。分析目标市场国的经济政治法律等政策，分析当地的经济状况，以分析企业在当地销售产品的可能性，着力疏通与当地政府、社会团体及新闻媒体的关系。 防止企业因为外力因素而终止现行的企业计划。分析竞争对手、供应商及分销渠道，熟悉当地的环境，分析来自各方面的压力及动力，培养良好的竞争环境，这有利于企业降低成本。建立以企业为中心的企业文化氛围，培养当地市场，让更多消费者了解企业、信任企业，并建立良好的合作关系，为进一步拓展更为广阔的目标市场，进入其他国家市场铺平道路。

总之，企业要进入国际市场，细致的前期工作、整体全面的计划，还有对国际市场的把握是必不可少的。

[1]朱久兵．我国企业应对经济全球化的策略分析[J]．企业技术开发 ．2014(36)．

[2]周晨．论国际市场营销策略的发展与创新[J]．知识经济 ．2013(24)．

[3]李淑芳．经济全球化对国际市场营销发展趋势的影响分析[J]．经营管理者．2015(34)．