◎褚月

共享经济背景下OFO小黄车的营销策略

◎褚月

随着互联网+时代的到来，互联网技术及移动终端平台的日益发展完善，共享经济进入了我们的视野。本文从以共享经济为研究背景，研究了OFO共享单车的营销策略，并对其未来营销策略的制定提出对策建议。

研究背景

共享经济发展现状。2015年3月，传媒战略家汤姆·古德温在一篇文章中写道：“全球最大的出租车公司优步没有一辆车，最受欢迎的社交媒体公司Facebook（脸书）不制作任何内容，最有价值的零售商阿里巴巴没有任何存货，最大的住宿提供商Airbnb名下没有任何房产”。这段话生动形象的描绘出了共享经济在全社会的实现模式。通过数字平台进行交易，极大地减少了交易成本和摩擦成本。

2010年在中国“滴滴打车”“快的打车”两款软件的正式上线，标志着中国共享经济实体的正式出现。随后共享单车的出现便使我国共享经济的发展越发成熟的标志。

我国共享单车发展概述。国内2016年起，可以说是共享单车的“大时代”的到来，各品牌的共享单车如雨后春笋般层出不穷。行走在中国北上广这些大城市，颜色各异的单车出没于大街小巷之中，比较具有代表性的包括始于上海的橙色摩拜单车、始于北京高校的OFO小黄车、蓝白相间的小鸣单车、优拜的小绿车等等，形成了城市一道道靓丽的风景线。

在众多的共享单车品牌中，OFO小黄车是最早出现在大众视野之中，2014年一个北京大学生开启了他的创业之路，小黄车在北京大学的校园里刮起了一股“小黄风”。截至2016年年底，OFO已经向市场投放多达80万台单车，无论是市场覆盖率还是品牌综合影响力均位居全部共享单车品牌的首位，稳居行业领导者地位，优势明显。这与其完善的市场营销策略和手段的采用密不可分。

OFO小黄车市场营销策略

产品策略

OFO小黄车共享单车本着“以共享经济+智能软件，解决最后一公里出行问题”的理念最早诞生的共享单车。车身统一的亮黄加黑色的搭配，让人印象深刻，很快就被大学生及教师群体所接受并迅速流行起来。

OFO小黄车从产品设计上来看能够满足消费者骑行的最基本的出行要求，通过手机软件支付押金然后解锁单车，采用纯手动密码解锁的方式方便易行。

最早的小黄车的传动方式是传统齿轮链条式的结构，刹车采用前夹刹后抱刹，脚架采用的是自锁形式。同时它与其他品牌单车在产品设计上最大的区别在于提供的是传统的充气轮胎，对消费者而言充气轮胎骑行起来更加轻便，但是也增加了爆胎的危险，对产品的后期维护提出了更高的要求。

最新款的3.0小黄车对产品进行了硬件的升级，采用了转动车铃、车把采用了三角形把立、22寸车轮、实心胎、密封中轴、鼓刹，此外，小黄车还采用了可调节车座、以及加固的车圈。

同时OFO小黄车还推出了三款特殊款式的车型，其一是OFO Curve车型，该车型首次采用行业领先的机械式升降坐管，单手即可轻易操作。同时，其升降高度精准化适配多数用户身高，用户可以根据升降座管上标出的身高刻度，把车座调整至符合自己身高的高度，达到最舒适的骑行坐姿。其二为沙滩车。OFO内部习惯把它叫做肌肉车，肌肉车的轮胎是普通小黄车的三四倍宽，具备八档变速。酷炫、好看成为了人们口中高频的评价词汇，路人们纷纷拿出手机拍照，显然他们对新奇事物非常感兴趣。另一款为复古“二八车”，完全仿古设计的基础上，加入了OFO独特的黄色元素，定制版“二八车”也保留了凤凰牌 28 式自行车相同的主体框架，重点是结实，轮子直径也是 28 英寸。同时，在复刻经典的基础上，加入了OFO独特的黄色元素，装配智能锁。

价格策略

OFO小黄车的产品定价在2014年创立之初收费为押金99元，每公里收费一元，这在当时的物价水平指导下是符合市场需求规律的，作为新产品推向市场时，采取了相对低的定价，有利于市场的开发。2017年06月20日，新注册的用户上调注册押金至199元，老用户在不退押金的情况下，不影响正常使用，免押金的上海，广州，杭州地区不受影响。经过了多轮融资的OFO共享单车拥有了强大的资金实力和市场影响力，适度的提价是能够被市场接受的，同时从运行效果来看，并没有对消费数量造成太大影响。

营销渠道策略

在营销渠道方面OFO小黄车在推广之初依靠大学生群体接受新生事物能力更强的特点，选择在北京大学进行产品推广，随着互联网技术和智能手机的进一步流行，互联网成为产品推广的主战场，通过手机APP的推广是OFO小黄车的市场占有率稳步提升。

促销策略

OFO小黄车的目标顾客群体以年轻人为主，所以选择了年轻人中有较强影响力的明星鹿晗作为其形象代言人，起到了较强的明星效应，受到年轻人普遍的欢迎。在2017年6月28日，OFO小黄车开始为其促销活动小黄人版小黄车的“集齐5种卡得77.77元现金”的活动预热。短短几天在消费者中引起了广泛关注。在微博及朋友圈中 “小黄车好萌”、“我还差一张卡就集齐了”的动态，随处可见，很多媒体也对此事件非常关注。活动当天，微博上关于猜测谁将和OFO小黄车合体的相关动态的转发量总计为15000左右。类似这样的促销活动OFO小黄车每隔一段时间就会开展，在消费者群体中始终保持着较高的知名度和影响力。

随着2016年中国共享单车市场研究报告的出台，OFO小黄车的优势越发明显，已完成四轮融资的OFO单车在市场占有率、单车投放量、城市覆盖率、品牌综合影响力方面都完胜其他品牌。随着市场的进一步发展，竞争会更加激烈，如何在竞争中保持自己的优势，开辟更广泛的市场空间，推动企业的可持续发展成为OFO小黄车在未来发展中要思考的问题。

（作者单位：南通开放大学经济管理学院）