文/董柳影 雪枫 郑洁 闫怡达，云南民族大学管理学院

植入式广告方式对消费者购买意愿的影响研究分析

文/董柳影 雪枫 郑洁 闫怡达，云南民族大学管理学院

植入式广告发展越来越快，尤其在国外的影视剧的植入方面。我国的植入式广告发展起步较晚，20世纪末第一次出现在电视喜剧《编辑部的故事》中。随着近年来我国大众，对于电影，电视剧，综艺节目，网络游戏，春节联欢晚会等文艺作品或网游的关注度，参与度不断的提高，植入式广告的态势水涨船高。2009年，中国植入式广告的市场规模为20亿元，到2011年，已经达到40亿元，市场还在以40%到50%的速度增长。到2012年，中国植入式广告的市场规模已经上涨为为56亿元。因此品牌商如何有效地通过植入式广告提升知名度和品牌形象及增强消费者购买意愿，成为媒体和品牌主共同都关注的问题。而植入方式的选择对消费者购买意愿有着很大不同，所以本文以植入方式的选择为基础来研究植入式广告效果，为企业的营销策略作参考。

植入式广告，植入方式，消费者购买意愿

按照Russell（1998）的分类方法，将植入分为视觉（Visual/Screen-Placement）、听觉植入(Verbal-Placement)和情节植入(Plot-Placement)。沙普尔（将植入式广告分为四种：清晰的视觉植入（直接展示产品或者产品品牌的名称）；把某品牌的产品用于特定的场景中；口头提及产品的名称；动手使用某品牌的产品。罗素（认为植入式广告由三维结构组成：视觉、听觉和情节连接度。第一个维度：视觉，是指商业品牌在影视屏幕上直接映入观众眼帘，也被称为屏幕式植入。该维度又可以分为若干层次，这取决于产品或品牌出现在屏幕上的次数、拍摄方式等等；第二个维度：听觉，是指品牌名称在电影对白中出现，也被称为脚本式植入，或是植入和产品有关的声音，第三个维度：是情节连接度，是指品牌与故事情节联系的紧密性。连接度较低的植入品牌与影片的故事情节没有多大关联，很少提及品牌或者品牌很少出现在屏幕上。连接度相对较高的植入式广告会成为影片故事内容重要的构成要素，甚至为塑造影片人物性格起到决定性的作用。比较常用的定义植入方式的依据是广告植入与情节的关联性和曝光度，阿斯顿和塞甘据此定义了三种广告植入类型：（内隐式植入式，指的是没有明确提到是哪种品牌、公司名称或详细展示产品的优点，但是根据影视作品所提供的部分信息即能判断出是何种产品或品牌，此种类型的植入方式适合于为大众所熟知的产品或品牌；（关联性外显植入，指的是品牌或者公司名称明显而确切地出现在作品中，而且对影片故事情节的发展起着关键的推动作用，这类植入式广告明确了产品的优质性能无关联性外显植入，指的是产品品牌或者公司名称确实明显的出现在影视作品中，但是与作品的情节和内容没有关联性。赞助商的名字可能会出现在作品的开始、中间或者结尾，而也可能是节目标题的一部分。

樊传果从整体上对植入方式进行了总结，认为植入式广告的植入方式有如下方式对产品或品牌名称的植入，包括以冠名或赞助的形式出现产品或品牌的名称以及设计包含产品或品牌名称的台词两种形式`对产品实物及场景的植入，包括直接将产品作为道具植入和将产品作为节目的拍摄背景植入两种形式对产品属性信息的植入，包括将产品作为节目中一个主要或次要角色植入,将产品信息融入到演员的对话当中，将产品或企业的发展历程植入到节目中以及在节目中植入产品或品牌的文化信息四种形式。通过学者的研究可以看出，植入式广告的应用领域十分广泛，电影、电视剧以及电视节目、网络游戏等都可以作为植入式广告的植入载体,这实际上为植入式广告的大规模应用提供了空间。通过学者们的研究也可以看出，不同媒体对于植入式广告的传播效果的影响是不一样的，越是更容易接近大众的媒体，越是更容易被受众所感知的媒体，越适合作为植入式广告传播的载体。从之前的研究同时可以看出，电影以及电视剧是植入式广告出现最多次数的植入载体，因此，植入式广告传播应该以影视剧作为主要载体，充分挖掘在这些媒体中适合传播品牌信息的植入方式，但也不应该忽略其他的植入载体。本研究以热播都市剧为研究对象，即植入载体。

在电视剧中常用的植入方式有场景植入、对白植入、形象植入和情节植入。而这其中，场景植入方式可以根据与剧情的关联程度分为强关联、弱关联两种。场景植入分为了强关联场景植入与弱关联场景植入，与剧情有关系，并且符合剧中人物性格特点，身份特征的为强关联场景植入，相反则为弱关联场景植入。场景植入是最早的电视剧植入广告呈现方式，一般是以静态的形式将产品、品牌等信息植入到角色活动的场景。道具植入即产品借助演员饰演的角色来突出其功能、品牌个性等，因此演员吃的、用的、穿的都可以成为道具植入的平台。台词植入是通过剧中角色的对话，口头传递出产品或者品牌的信息，这也是最为简单的一种呈现方式。情节植入是让被植入的产品或品牌成为推动故事情节发展必不可少的角色，可见情节植入是与影视作品融入程度最高的呈现方式。本研究采用场景植入、对白植入、形象植入和情节植入的分类方式。

Saberwahl等（1994）通过对比研究发现，“同时有视觉和听觉方式的植入”比“只有视觉方式的植入”更有利于受众对品牌的回想和记忆，更有利于增强消费者购买意愿。Cristel（1998）认为，情节植入由于包含视听两类信息，可使受众从两种渠道接收到产品和品牌的信息，因此会比单一的视觉植入或听觉植入获得更高的品牌记忆度。

[1]卢长宝,王丹丹.国外植入式广告研究新进展评介[J].外国经济与管理.2010,（12）.

董柳影，女，河南人，云南民族大学企业管理专业2015级硕士研究生。

郑洁（1992-7-22），女，安徽淮南人，云南民族大学企业管理专业2016级硕士研究生，研究方向：人力资源管理。