议市场推广在中小房产中介的运用

2017-12-23李雨静

市场周刊 2017年8期

李雨静

议市场推广在中小房产中介的运用

李雨静

互联网时代，越来越多的人离不开互联网，随着互联网用户的快速发展，各行各业已离不开互联网。2010年以后，随着中国房地产行业的持续升温，利用互联网来推广的中小房地产中介也开始与日俱增。文章以市场推广为出发点，以某中小房地产公司为例，试分析市场推广在中小房地产公司运用中存在的问题与不足，提出自己的构思与设想，提升和完善市场推广策略在类似公司中的运用，希望对市场推广策略的建设和改进有借鉴意义。

互联网；市场推广；中小房产中介

一、前言

房地产行业是中国经济的重要支柱和民生产业，其发展态势关系整个国民经济的稳定发展和金融安全。中国房地产行业呈现周期性、资本密集型、政策敏感度高、地域性明显的特点。近几年房地产行业的发展速度快，特别是二手房行业的发展速度在一线城市已经超越了新房的成交量。某中小房地产公司以这个行业的改革者，通过并购和大量发展分支机构来发展壮大自己，通过对自身的操作约束，来规范行业的发展。但是想要影响整个行业，自身必须要有一定的实力和影响力。所以该公司近几年一直在做市场推广，试图打响品牌，因此在线上和线下市场推广中都投入了大量的资金和人力物力，这其中也存在了一些问题。这些问题就成为了本文探究的重点了。

二、简介

某房产中介公司成立于2001年，是一家集房产交易服务、资产管理服务为一体的价值链房产服务平台，业务覆盖二手房交易、新房交易、租赁、装修服务等。公司目前已覆盖北京、上海、广州、深圳、天津、成都、青岛、重庆、大连、合肥等28个地区，全国门店数量约8000家，旗下经纪人超过13万名。为不断提高购房服务体验，公司积极布局线上交易平台。目前线上已覆盖PC端、APP、手机版等终端，是具备集房源信息搜索、产品研发、大数据处理、服务标准等建立为一体的综合型房产服务平台。平台为买卖双方用户提供全面真实的房产相关信息及咨询服务，并满足用户估价、约带看等个性化服务。旨在不断提高服务效率、提升服务体验，为用户提供更安全、更便捷、更舒心的综合房产服务。2016年门店规模达到1700家。

三、市场现状

公司成立起至今已经有15年多，在过去的十多年中，公司也在不断地创新，不满足于自己的现状，不断地超越自己。租赁业务则在中央经济工作会议上连续两年被提及，2016年的会议上提出“加快机构化、规模化租赁企业发展”，前景可期。2016年的房地产市场，二手房交易大致有5万亿左右的规模。另外，存量房的城市更新改造相继出现，大量存量土地的开发陆续涌现等，使得中国整体上正在快速进入到存量房的时代，存量房已经是宏观经济一个非常重要的力量之一，也是中国房地产市场越来越重要的力量之一。

四、市场推广中存在的问题

（一）线下推广没有准确定位目标人群

二手房房地产开发房源的方式大多是打电话，因为打电话是覆盖式的拨打，导致大多数没有需求的人会被打到电话，行业里的俗称叫“扫盘”，每一位员工无论是新员工还是老员工都会“扫盘”，这样就会导致很多没有需求的人会受到骚扰。对品牌的负面影响也由此产生。同时，“扫盘”也给公司的人力物力财力带来了极大的浪费。

该公司在市场推广中最出名的、最有效的方式就是作为某些电视节目的赞助商。偶尔也直接在电视频道里打一段广告，播放的频率并不高。广告突出了公司真房源的这一个特点。二手房在电视上做广告的并不多见，该公司试图通过广告提升顾客对公司房源真实性的信任。但是在人们的印象中，中介公司的房源似乎都做不到100%的真房源。所以广告宣传的效果除了让公司名气提升了一些之外，并没有达到预期的效果。

该公司在线下推广中最主要的方式是在人群集中的商业地段张贴宣传广告，在地铁站张贴宣传广告，在小区的门口由经纪人携带广告板进行推广，小区物业赠送带有公司logo的遮阳伞等。在线下的市场推广中过度地注重人群集中的地方进行广告宣传，而忽视了选择目标人群进行集中的宣传推广。导致大部分不需要的客户产生抵制情绪，不利于公司品牌的提升。在小区的推广中也会遇到各种各样的问题，比如，居委会和城管是不允许带着广告板站在小区的门口的，有时候甚至会引起双方的矛盾和冲突。线下推广是非常有效的方式，如果不能合理地进行，线下推广也是最为可能出现不利于企业发展的推广方式。

（二）线上推广方式过于单一

线上推广就是在网站和网络视频等渠道上进行市场推广，但是看网络视频的一般都是一些年轻人，他们没有太多的耐心去看一个广告。所以在网站上打广告效果较差，同时，公司在网络上播出的广告时间较长，愿意看的人就更少了，预期效果也就可想而知了。同时，因为线上广告过于单一，广告与广告之间没有联系，不能激发观众的联想，预期效果更不明显。

单一的线上推广模式，单纯的推广方式而不是网络营销，导致广告的覆盖面狭窄，收效甚微。公司APP没有在网络广告上进行重点推广。在视频网站上的广告几乎没有给公司带来收益，一个一分钟的公司广告并不能引起客户的多少关注，相比之下，线上推广不算成功。

（三）线上线下各自为政

链家在线上和线下的推广中都投入了大量的人力、物力和资金。效果是有的，但线上和线下的推广没有太多的关联，各自为政，你宣传你的，我做我的。宣传的内容和方式不能做到同时、同步更新，客户在线上看到了广告，不能在线下得到强化的效果，不利于客户对品牌的记忆和加深影响。客户有时不太相信电视上播的广告和自己了解的公司是一家，因为二者在宣传上是不一致的。从这方面来讲，公司花费了大量的人力、物力和财力来进行这样的推广，其结果是不尽人意的，值得我们去反思和思考。

五、优化推广策略

（一）线下推广准确定位目标客户

线下推广本来有其局限性，不如线上传播的广泛快速。但是线下推广也有线上推广不能比拟的优势，眼见为实，线下推广可以最为直观地让客户感受到，容易得到顾客的信任。所以线下选择目标客户，进行定点推广，是非常地重要和有效的推广方式。

购房的人群分为刚需和投资。刚需的人群一般是年轻人购买的婚房、家庭以单位购买的居住房、为孩子上学购买的学区房。投资客一般选择性价比高的房子购买，即商住房、酒店式公寓和没有被限购且性价比比较高的二手房。

总结下来，有较强购买力的人群就是，刚需的婚房、家庭住宅、学区房。投资客的性价比高的房子、酒店式公寓、商住两用房。这几类人群非常热衷于各种房源，所以，在做线下推广时，应该把对这几类人群作为推广的重要目标顾客。

对于刚需的人群做他们的推广要注重房源的多样性和房子的质量，这一类人群一般对于购房是比较急切的，只要遇到合适的房子他们会毫不犹豫地下单。对于这一类人群，线下市场推广应该在宣传上做文章，要打出吸引顾客眼球的亮点，了解他们的需求，做出来的广告应该有针对性。

对于投资者的线下宣传方式是目前比较有效的推广方式。线上宣传对于客户来说，不太愿意去相信，他们大多认为网络上信息有时候不是很可靠，对于房子这样的价值高的产品，他们宁愿去相信现实中的宣传推广。所以投资者一般都会去门店直接找经纪人，而且会找比较专业的经纪人。所以对于这一类人的线下推广最主要的方式是经纪人。如果在交谈中，经纪人不够专业或者对于房子的性价比并没有多少了解，对于房地产的时事政策没有掌握，投资者是不会相信经纪人和该房产公司的品牌，从而另寻其他房产公司及其房源。

（二）扩充线上推广方式

线上推广是非常有效的一种推广方式，不受地域的限制，不受时间的限制。随时随地都可以进行推广。线上推广是快速打响品牌的一个非常重要的手段。线上推广看似简单粗暴，只要投入广告就可以，其实不然，线上推广也要有一个循序渐进的过程，懂得如何规划线上推广是非常重要的。

该公司的线上推广比较单一，相同性质的广告之间没有联系是一个比较突出的问题。线上推广应该以公司品牌推广为主，以APP推广为辅，从多层次做宣传，要有广度和深度。在线上推广中，可以给使用公司APP的客户一定的优惠，吸引客户下载并注册APP。相应的优惠可以在线下门店中享受，推动线上线下推广相结合。同时，与百度等搜索引擎合作，在用户打出关于房产等关键词时，会显示出关于公司品牌信息，而且可以第一时间精准地搜索到公司的网站。在各大门户网站，进行软文推广，刊登宣传软文，进行营销造势。比如在腾讯网、新浪网、中国新闻网等网站进行推广。

公司还可以在百度知道、搜搜问问、360问答、新浪爱问等各种知识搜索引擎中，注册多个ID发布专业性问题，边问边答等，提升点击率，在解答专业问题的同时，顺势达到推广的目的。线上广告要有针对性，目标明确，比如这个广告我的目的是让客户了解品牌；第二个广告让客户知道品牌是干什么的；第三个广告突出公司的服务宗旨等，让客户从这一广告中立即了解他想了解到的信息。

该房产公司在线上的推广中赞助的节目太过单一，虽然有些节目辐射的人群范围比较广，但是没有多点开花来的有效。在线上的推广中，应该多选当下比较火的节目，赞助一些老牌的有固定人群观看的节目。对不同的客户群体选择不同的线上方式去推广，要比单一的在某一节目上推广更有效。

（三）线上线下推广相结合

线上线下推广没有联系，是该中介公司在推广中最大的不足之处，即线上线下推广各自为政。不能把推广的效益发挥到最大化。线上推广可以具体介绍公司线下运营模式，告知客户公司线下门店的所在地，门店提供哪些便民服务等信息。突出公司优势，线上推广打响品牌后，最终目的是要推广线下实体门店，让客户知道了解我们，是推广成功的关键所在。

在线推广的时候，我们可以把公司的APP推广给客户下载，让客户可以在公司APP上找房子，不受时间和空间的影响，随时随地地浏览房源，找到自己中意的房子。线上的快捷方便结合线下专业经纪人的悉心客服，吸引更多的客户，从而实现公司的品牌战略。