【摘要】商标词的翻译有利于跨文化交流，是跨文化交流的一种特殊形式。在全球化愈发势不可挡的今天，如何发挥出商标词翻译的巨大作用呢？本文从国内外文化的差异、不同的语言习惯等多方面入手，在商标词命名以及翻译方法的方面做出探讨。

【关键词】商标词 命名 文化 翻译方法

一、引言

当今社会，全球化趋势不可阻挡，经济全球化、贸易全球化等词语屡次出现在我们的眼前。商标词作为一种特殊的跨文化交流形式，无处不发挥着它巨大的作用。品牌如何在能够描述商品特征的同时，反映一个企业的文化和历史，包含更丰富的内涵，由此给客户留下深刻的印象，这些都是企业在命名和翻译商标词时需要考虑到的方面。在如今的全球化趋势下，贸易往来越来越频繁和便捷，一个成功的商标词的命名和翻译对企业的发展壮大起着至关重要的作用，因此企业要让商标词既能充分反映产品蕴含的本国文化，又能符合销售区域的文化传统和习惯，从而吸引国内外消费者的目光并使其一目了然。

二、商标词命名

商标词作为一种文化形态发挥着巨大作用，在命名者和消费者之间搭建了一座无形的坚固桥梁，这是信息的传递，也是文化的交流，所以，命名一个好的商标词就显得尤为重要。商标词的命名方法主要有三种。

1.人名命名。这种命名方式一般是用创始人或发明人的姓名，用自己的名字命名好像在宣告天下：这个牌子是由我创始的。小到满街随处可见的“徐氏文具”、“袁记肉夹馍”等等，大到众所周知的汽车品牌“Ford”的命名，都是以姓氏或人名来命名的。

2.地域命名。相比起第一种方法，这种命名方式更容易融入美感，让人们对某地域的无限遐想通感到对商品的主观印象中来。例如我国的一家知名酒店集团“香格拉里”的命名，就来自于英国作家詹姆斯·希尔顿的作品《失去的地平线》中的一个虚拟之处，也正是因为这个地名来自一本书中，人们更容易展开对这个原本不存在之地的联想，加之“Shangri-La”这个充满诗意的名字，更容易让人们感受到不同的意境，自然而然会联想到美好的场景，从而对“香格里拉”产生美好的向往。由此可见，一个成功的商标词对于企业的发展和业绩的提升具有巨大的推动作用。

3.普通词汇命名。不得不说，普通词汇命名是一种非常聪明的命名方法，举一个最简单的例子，美国电子产品“苹果”就是用普通词汇来命名的。为什么说这是一种聪明的命名方法呢？当别人向你介绍两种同类产品时，一個叫做“apple”，另一个则采取了一个闻所未闻的华丽商标词，那么，对于第一次听说两个产品的你来说，哪一个更容易被你记住呢？答案当然是用普通词汇命名的“apple”。普通词汇命名的优点正在于此，它也许和产品本身并没有什么直接联系，但是通过一个非常普通的名词，让你对这个品牌产生深刻的印象和联想，从而提高品牌的知名度，这对企业发展有着不容小觑的推动作用。

三、商标词翻译及其注意事项

有很多国内的品牌，为了使自己的产品看起来更加“高大上”，便于更好地走出国门，都会给自己的产品起英文名；同样的，外国产品要顺利进入中国市场，获得国人青睐，也需要在商标词的翻译上花点心思。所以，在世界经济贸易全球化势不可挡的今日，商标词的翻译显得愈发重要。

1.商标词翻译要注意语言差异。语言大概是各国文化中最明显的一种了。于是，在商标词翻译的过程中，我们不得不关注语言的差异。同样作为电器，“海尔”电器和“爱妻”牌洗衣机翻译过后就有截然不同的结果。“海尔”一词对于国内的人们来说并没有什么特殊之处，无非是两个字的组合，读起来算是顺口而已，可它翻译成英语，变成“Haier”传到国外后，就与英语中high的比较级higher同音，体现出了“海尔”公司的创新进取精神和“没有最好只有更好”的发展决心，怎么能没有好的市场呢？而“爱妻”牌洗衣机则不同，“爱妻”在中文里，表示丈夫对妻子的爱护，试想一下，用一台洗衣机来帮妻子分担家务，更好地保护妻子的双手，多么好的寓意，当然会受到大家的认可，但直接音译为“Ai Qi”出口，情况却并没有那么乐观。两个毫不相干的音节只会让外国人觉得莫名其妙，即使一开始对其有些印象，大概两天之后也就会忘记，那么出口的结果可想而知，由此可见，语言文化的差异深深影响着商标词的翻译。

2.商标词翻译与历史文化背景。文化背景差异是各类翻译中最常出现的问题。同样的东西，由于文化的差异，会产生不同的效果，所以在进行商标词翻译时，对文化背景的考虑也是必不可少的。正如我会非常有名的“杜康酒”，就是以我国酒的鼻祖“杜康”命名，让人一下子觉得杜康酒非常正宗、非常经典，甚至迫不及待的想要喝上一口，品味它的醇香。可是当杜康酒走向国际时，一个小问题出现了。杜康酒的命名考虑到了国内的历史文化背景，但国外对杜康的了解少之又少，如何让杜康酒在国外也有好的市场呢？将其翻译成一个同样具有国外历史文化渊源的商标词当然是最直接最有效的方法。于是“杜康”被译为“Dacchus”。“Dacchus”是希腊神话中的酒神，这样就可以让外国人更好地理解商品，并对商品产生美好的印象。只改动了一个小小的名词，便产生了这么大的不同，轻而易举地突破了文化差异的束缚，可见翻译不只是一种工具，更是一种艺术。

3.商标词音译及谐音。音译法凭借自己简单方便的优势成为商标词翻译中最常见的一种翻译方法。但即使简单，也要多加思考才能达到好的效果。“Coca-Cola”最初被音译为“可口可蜡”，但这个翻译显然不能被国人所接受，一个“蜡”字便可以覆盖过“可口”二字，让人实在无法联想到可口的饮品。后来，“Coca-Cola”改译为“可口可乐”，销量有了明显的提升，因为这个饮品单从名字就让人觉得又美味又欢喜，有着吉祥光明的寓意，这样一来，人们纷纷愿意去尝试这个令人愉悦的饮品，销量自然而然也就有了提升。类似的例子还有一个。提起“Dove”，大家立马会想到“多芬”洗发水或者“德芙”巧克力，细心的人会发现，它们的英文拼写是一样的，且二者都由音译而来。通过这个例子的对比，音译就变得十分有趣。“dove”意为纯洁天真的人。作为巧克力的“dove”被译为“德芙”，德、芙二字在中文里都有着美好的寓意，象征着美好的事物，这样命名顿时让巧克力也变得美好，仿佛听见名字就能感受到它的醇香。而“dove”作为洗发水被译为“多芬”时，立马有了不一样的感觉。“多芬”既可以让人觉得用了这款洗发水，自己的头发可以变得浓密乌亮柔顺并且有着芬芳的香气，又寓意着女性可以从多方面展示自己的芬芳，这使多芬深受女性消费者的喜爱。可见音译也要注意不同的消费对象和可能产生的不同效果，经过思考，同样的发音也可以用于毫不相干的不同类产品。

4.商标词的改译。改译也是商标词翻译时常用的一种方法。例如“海飞丝”这一款外来洗发水，它的商标词是“head&shoulder”，表明了这个产品的去屑功能。如果将其直接按照字面意思翻译为“头和肩膀”，实在是毫无美感可言，难以激起国内消费者的购买欲望。可翻译为“海飞丝”就不同了，虽然这个名字看似与原本的商标词没有什么联系，但可以让国人联想到丝丝柔顺的秀发，这样说明产品的功效更容易被国人接受，从而更有利于产品的销售。这种看似毫无逻辑，实际存在一定联系的翻译方法就叫做“改译法”。改译法更能拓宽人们的想象空间，让人们更加直观或是更加全面地了解某个产品。同时，由于翻译关联性小，更能引起人们对产品的兴趣，从而提高产品的知名度以及销量，为企业带来更丰厚的经济效益。

四、结语

作为一种特殊跨文化交流形式的商标词，越来越深刻地受到人们的重视。毫不夸张地说，它是商品的代名词，甚至可以给予商品第二次生命。商标词不仅仅只是一种文字转换，其包含的文化、地域以及人文特点值得我们细细推敲。而想要翻译好一个商标词，必须立体地了解商品和不同国家的不同文化背景，并在商标词的命名和翻译时对这些方面进行充分考虑，这样才能通过商标词赋予它独属的二次生机，使其走向全球，从而推进全球化的发展。

参考文献：

[1]刘文婷.论英汉商标词的翻译[J].语文学刊·外语教育教学. 2012.

[2]郭海燕.论文化视角下英语商标词的翻译[J].通化师范学院学报.2009.

[3]沈继诚.论汉语商标词英译的标准及对策[J].温州大学学报. 2002.

作者简介：韩昊霏（2000.3.11-），女，汉族，河北定州人，就读学校：西安建筑科技大学附属中学。