赵彤

[摘要]随着网络的迅猛发展，企业为了应对激烈的市场竞争、分散的目标市场以及消费者渠道选择多样性的偏好，国内外企业在拥有实体店的同时也在进行线上销售渠道的建设。文章结合相关文献，发现多渠道整合在医药零售商领域还相对稀缺，通过分析影响消费者购买行为的因素，证明多渠道整合对消费者购买行为有显著的正向影响，信任在多渠道整合与消费者购买行为之间起到中介作用。

[关键词]多渠道整合；信任；购买行为；医药零售商

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734107

1医药零售商多渠道整合的现状

随着互联网的迅速发展，当前的市场竞争日益激烈，多渠道整合对于企业的竞争力起到越来越重要的作用。近年来，学术界对于多渠道整合的研究也越来越重视。从总体上看，国内有关多渠道整合的研究虽然各有侧重，但是他们的研究大多数都是一些大型的连锁卖场或者电子商务网站，缺乏从医药零售商角度出发来对多渠道整合进行分析。[1]一些研究医药方面与消费者行为之间关系的，也仅仅是在传统渠道方面或者网络渠道的单方面进行研究，对于多渠道整合这一面还是相对缺乏。综合来说，国内对于医药零售商方面多渠道整合的研究还处于起步阶段，有待深入地进行扩展研究。特别是研究案例并不多，同行业、不同顾客类型对多渠道整合的感知研究相对缺乏。

2多渠道整合对消费者的影响

单一的营销渠道向多渠道转变让消费者有更多的选择权利和更大的主动权。[2]医药零售商会根据各渠道优势的不同来迎合消费者需求。就医药零售商来讲，传统的实体药店能够给顾客带来真实的消费体验，店内营业员也能对于消费者需求的药物给出建议，同时能更好地观察产品的质量和保质期。网上药店的价格更加透明，消费者可以对同一种药物多次比较，选择性价比更高的方式进行消费。同时，网上渠道的派送服务，为不方便出门购买药品的消费者提供便利。[3]消费者可以利用多渠道整合选择更加对自己有利的购买方法，从而获取最大的利益。

3研究概念模型

从消费者的角度讲，以多种渠道为大众消费者提供无缝服务体验的能力称为多渠道整合质量。文章从顾客网上购物体验、实体门店购物体验、网店与实体店联系和安全可靠性四个方面出发，经过分析并探讨出多渠道整合与消费者购买行为间的关系，为改善医药零售商多渠道整合提供对策文章的理论模型如下图所示。

理论模型

31多渠道整合与购买行为

多渠道整合是指将不同渠道之间进行无缝链接，用一渠道的长处弥补另一渠道的短处。再者，渠道整合下也会收获增值效益，一个一体化的渠道可以根据自身的优势和经验去结合网络与传统模式来降低风险的同时更能增加服务质量。多渠道整合质量普遍被认为对消费者购买行为有着正向的影响。

32多渠道整合质量与信任

信任在买方与卖方间担任一个核心的关系，当接受到的消息与自我认知不同时，便会导致不适应，这种不适应会使个体对新实物产生抵触情绪，从而拒绝接受。[4]当消费者体验不同渠道时，如果网络渠道和传统渠道不一致，会令消费者的信任感大幅度降低。当消费者对商家信任度高时，可使消费获得相应的安全感。

33信任的中介作用

在网络营销下，信任是一个极为重要且敏感的问题。若消费者在一个陌生的商家購买药品时，会使其产生一定程度的不安全感，而信任帮助消费者在克服不安全感的过程中扮演一个核心角色。本研究中，当网络渠道和传统渠道的商品价格、促销和库存信息等是一致的，且网络渠道和传统渠道在对消费者服务中能产生互动的联系，将增强消费者的信任感，从而产生购买行为。总而言之，渠道间高水平的整合能使消费者对商家的信任感增强，从而强化他们的购买行为。

通过该模型验证了本文所提出的医药零售商多渠道整合质量对消费者购买行为有积极影响的假设，说明在多渠道的境下，消费者购买药品不会只在实体药店进行，而是会考虑线上和线下多种渠道，从而选择出适合自己的购买方式。消费者在购买药品的过程中，同一个医药零售商渠道整合质量水平的不同，影响了消费者的购买行为；而医药零售商多渠道整合质量对信任有着积极的影响，也表明了信任有着非常重要的作用，能促进商家和消费者之间的关系。文章研究中也可以看出，网店与实体店联系中，消费者更加关注和希望在实体店能取到自己的货物、退换货方便、价钱合适等方面，医药零售商可以通过着重加强渠道之间在这几个方面的关系，来增强消费者的购买意愿，以达到增加销量的目的。

4医药零售商多渠道整合的建议

在医药零售商对渠道进行整合的过程中，传统渠道和网络渠道整合的质量高低会直接影响着消费者的购买思维。医药零售商应该着重提高渠道整合的质量，将渠道合理地整合，将渠道之间的优势整合在一起。

首先，传统医药零售商可以通过提高传统零售方式服务下的透明度来赢得消费者对于传统医药零售商的信任与好感，当消费者对传统医药零售商的信任度上升好感度增强，会为线上线下渠道营造出同样良好的形象，以此来增加消费者的购买意愿。

其次，要注重渠道之间的一致性，各个医药零售商在不同渠道中的服务质量会影响消费者对医药零售的整体评价，最终都会影响到消费者的购买行为。通过线上线下渠道的一致性，让消费者感觉到在传统与网络渠道之间进行消费，享受到的服务是一致的，实现多渠道之间无缝连接，让消费者产生购买欲望。

5消费者购买的建议

消费者在消费的过程中，根据多渠道整合后的不同渠道，可以选取最适合自己的消费方式。例如，在网上进行药品比较后，可以上线下药店购买最合适的，选择最优惠有效的药品。消费者都可以在线上的药店购买后，对于产品的疑问在线下商店进行咨询。由此可见，消费者可以利用多渠道整合选择更加对自己有利的购买方法，从而获取最大的利益。

参考文献：

[1]RinaMakgosaThe Influence of Vicarious Role Models on Purchase Intentions of Botswana Teenagers [J].Young Consumers：Insight and Ideas for Responsible Marketers，2010：114.

[2]孙欢互联网时代家纺业渠道创新与整合研究[D].北京：北京服装学院，2016

[3]Mavis TAdjei，Stephanie MNoble，Charles HNoble.Theinfluence of C2C Communications in Online Brand Communities on Customer Purchase Behavior[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2010：385.