刘洋

[摘要]在信息技术迅速发展的时代环境下，包括旅游业在内的社会各行业与互联网的融合趋势渐深渐广。客栈民宿是旅游业发展中的一个特殊领域，在丽江、大理、厦门等旅游核心片区成长迅速，但因其经济体量较小，一直以来并未引起学者们的足够重视。故此，关注客栈民宿营销方式、策略与移动互联网络间的紧密联系，以及由此带来的新一轮经营者置换、经营模式变革、相关新业态涌现、客栈民宿未来发展思考等是值得探讨与研究的问题。

[关键词]客栈；网络营销；“互联网+”

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734102

1研究背景

根据国家工业和信息化部数据显示，截至2016年5月，我国互联网宽带接入用户27亿，移动电话用户合计130亿，移动互联网用户103亿人。资料来源于国家工业和信息化部网站数据。互联网与国民生产生活已形成密不可分的关系。旅游产业与互联网的融合是当前旅游业创新发展的主要动力和重要支撑，国家旅游局《关于“旅游+互联网”行动计划的通知》要求到2020年实现互联网与旅游业各领域的全面融合。

客栈民宿是旅游业发展中的一个特殊领域，近年来在丽江、大理、凤凰、厦门、三亚等不同类型的旅游核心片区成长迅速，与旅游饭店构成垂直产品体系，向游客提供系统性的旅游服务。互联网时代背景下，客栈民宿与网络发生着深刻关联，其运营模式、经营策略等深受网络影响并不断变革调整。但囿于客栈民宿通常规模较小、经济体量有限，目前国内对客栈民宿的网络营销模式及经营策略还缺乏较全面关注。在此背景下，文章以丽江为例，对客栈民宿网络营销模式及经营策略问题进行梳理分析。

2研究概述

互联网的发明始于20世纪60年代末的美国，并在80年代进入快速发展期，90年代后工商企业相继开始与互联网连接。我国的互联网在1987年由钱天白教授的一封电子邮件“越过长城，通向世界”揭开使用序幕。1995年中国电信开始通过电话网等方式向社会提供互联网接入服务。[1]如今，随着移动通信技术的发展、智能手机及Wi-Fi的普及，移动互联网已深入影响国民的生产生活。

自20世纪90年代后，工商企业与互联网不断连接融合，互联网经济、电子商务等发展迅速，网络营销在世界范围内逐渐成熟完善，成为现代企业运营管理的关键环节。在互联网发展的不同阶段，網络营销所运用的方法和工具等也各不相同，网络营销模式呈现多元化的发展趋势。学者们对网络营销模式、策略的研究较为广泛，成果较多，但当具体到旅游饭店领域则内容相对有限，至于客栈民宿方面则更是凤毛麟角。网络广告营销、Email营销、搜索引擎营销、商务平台营销、自媒体营销（微信、微博、QQ等）、网络社区营销、数据库营销等是当下企业常用到的网络营销模式，且绝大多数都适用于旅游饭店及客栈民宿领域。郝丽洁、林靓等学者具体到酒店行业，以凯悦等实体酒店为例，侧重于对酒店网络团购营销模式、营销产业链模式等的研究。[2]在网络营销策略方面，以市场营销中的4C、4P理论以及直复营销理论、关系营销理论、软营销理论和整合营销理论等理论内容为基础，从产品、价格、服务、促销、渠道、客户关系、公共关系等方面制定网络营销策略。[3]多数学者指出在设计网络营销策略时，应针对企业是否有自建网站而分别思考。冯郑凭以旅游从业者视角出发，指出大多数酒店营销时还是以传统的旅游分销渠道为主，酒店自建网站的维护和更新以及与其他旅游专业网站的有效链接是主要问题。[4]王萌萌提出在酒店行业中，渠道策略、品牌策略等的设计在网络营销中更为关键。[5]与旅游饭店相比，客栈民宿通常经营规模小，资金投入少，运营管理较简单。因此，客栈民宿的网络营销模式和策略与旅游饭店既有重合之处，又有其自身独特性。

3客栈民宿网络营销模式及策略分析

31BBS营销和网络社区营销（2000年以前）

BBS营销利用网站论坛作为交流平台，以文字、图片、视频等形式在网站论坛发布产品或服务信息，实现直接或间接对产品、服务进行宣传的作用，是一种可以增强产品知名度和市场占有率的网络营销活动。1995年中国电信开始向社会提供互联网接入服务后，国内各类网站平台发展迅速。其中知名度较高、影响力较大的综合性门户网站如网易网、搜狐网、新浪网等都设有论坛版块，除此之外，还有猫扑网、天涯论坛等专业提供论坛服务的网站。登录各类网络论坛，就感兴趣的话题发言、跟帖、聊天成为这一时期网民的主要选择。网络论坛涵盖众多内容版块，旅游类版块关注人数较多且网民表现非常活跃，旅游景点景区介绍、旅行行程分享、旅行游记、地方特色餐饮产品、客栈民宿介绍等成为这一时期旅游类论坛上的主要内容。

网络社区营销（QQ群）。自1998年腾讯公司推出即时通信服务后QQ用户增长迅速。不同组织中功能各异的QQ群大量涌现，网络用户根据自身需求，通过群搜索加入特定群组，与群内成员共享信息、交流咨询等成为当时风尚。1995年至1999年期间恰逢丽江旅游业的起步发展阶段，这一时期丽江客栈民宿的网络营销方式主要以BBS营销和网络社区营销为主。丽江客栈经营者中受过高等教育，对互联网接触、掌握较早的年轻群体率先通过旅游论坛及旅游咨询类QQ群介绍丽江旅游景点、线路、餐饮、住宿等信息，并通过与游客互动交流建立起信任关系进而重点进行目标客栈民宿的营销推介并取得较好效果。

此后，随着携程网、同程网、去哪儿网等专业旅游网站的兴起，旅游者通过互联网、移动互联网等多元化渠道能更迅捷、便利、精准地获取详细旅游资讯，通过旅游论坛方式进行客栈民宿搜索、了解、预订的游客数量明显下降。旅游咨询类QQ群也因数量庞大、质量良莠不齐，加之2011年后微信的普及，而逐渐丧失了竞争优势。此类营销模式及至现今，虽仍有部分客栈民宿经营者采用，但影响力已不可同日而语。

32B2C电商平台营销（2000—2010年）

2000年以后，B2C电商平台网站呈井喷式涌现，这其中包括大量的专业性旅游门户网站如携程网、同程网、去哪儿网、途牛网等。住宿是旅游诸要素中的重要一环，住宿业板块也是各大旅游门户网站的核心业务版块。在此背景下，国内客栈民宿行业的运营方式迎来时代巨变，互联网逐渐成为客栈民宿产品宣传与营销的主要平台，传统的等客、拉客模式等虽仍有小范围留存但基本已趋向淘汰。

不过，由于客栈民宿经营者对互联网营销的敏感性存在差异，加之不少中、老年经营者缺乏相应的计算机操作能力。更重要的是在智能支付方式如支付宝、微信钱包等大规模普及前，网络预订客房、支付房费等对一般消费者来说仍存在极大不便。因此，B2C电商平台营销模式从开始出现到全面普及经历了较长的时间周期。

33移动互联下的多元营销（2011年至今）

2011年，智能手机在我国开始大范围出现，2012年基本实现普及，2013年工业和信息化部正式发放4G牌照，我国通信行业进入4G时代。智能手机的普及和移动通信技术的快速发展对我国大众的传统生活、娱乐方式带来重构式巨变。伴随着智能手机而来的是各类层出不穷的App软件，它比传统的B2C平台式的客栈民宿营销更具备操作的便捷性，也使得营销方式呈现明显的多元化趋势。在先进科学技术的支撑下，移动互联时代的客栈民宿营销方式主要有以下内容。

（1）旅游网站铺展商家后台App。随着移动互联网络的普及开来，各大旅游网站纷纷推出更易操作的手机版商家后台App，并通过庞大的地面营销团队推进网站App对客栈民宿商家的全面覆盖。以丽江古城旅游区为例，携程网、去哪儿网、美团网等网站都曾设专职运营人员通过“扫街式”方式挨家逐户帮助客栈民宿经营者下载、安装网站App并指导其使用。当然，这一时期客栈民宿经营者依托网络平台进行产品营销的意识随着部分商家良好的运营效果而得以空前强化，且因操作简便、准入门槛低，几乎所有的客栈民宿商家都会加入数个电商平台。

当然，全覆盖式普及后也随之暴露出此种营销方式的弊端，如通过刷单提升商家排名，网站区域经理权力寻租等。客栈民宿商家一窝蜂式地涌上旅游网站的直接结果便是同质化客栈无法实现差异区分，也便无法在众多竞争者中脱颖而出获得游客青睐。因此，客栈民宿商家间为争夺网站排名爆发出激烈竞争，如大量借由第三方平台刷单等。此种现象导致客栈民宿呈现在第三方网络平台上的部分信息失真，为消费者进行订房参考时造成信息误导。及至客户真正入店，认为与网站信息差别较大，不满意度增加，造成双方诚信交易基础缺失。

（2）微信公众号、朋友圈营销。2011年微信出现并率先在年轻群体中广泛使用，并凭借其即时语音与视频通信功能及低廉的资费等显著优势迅速席卷各年龄群体。依托于微信平台的各类自媒体形式发展迅猛，如微信公众号、微信群、微店等成为客栈民宿的又一宣传、营销平台。这类营销平台信息供应灵活，成本低廉，机动性强，运营维护操作也较为简便，特别是具备针对目标消费群体的精准投放的显著优势，成为维护老顾客、提升顾客消费黏性的极佳条件。此外，通过微信朋友圈平台投放客栈宣传资料，并邀请朋友点赞、转发等也成为不少客栈民宿业主们当下普遍选择的低成本宣传方式。

4客栈民宿网络营销发展思考

商家完全以价格作为竞争手段举办的各类促销活动，已经很难再刺激成熟网民的冲动消费，要想培育新的网络消费增长群体，各类商家、店铺必须要在产品和服务上加强创新，为他们提供崭新的消费体验。[6]

41以客栈联盟形式应对风险

如今，客栈民宿单打独斗式的经营方式因营销、广告成本较高且抵御市场风险能力较差，已不再适合倏忽即变的市场形势。丽江等旅游核心片区的客栈经营者已开始通过结成客栈联盟的形式来共同对抗风险并分担营销成本。如相近的地域联系、相似的经营模式或是存在親属关系、属于同一商圈等都可能是结成客栈联盟的因由。客栈联盟通过集体活动策划、统一投放广告等方式提升知名度并产生集聚效益。如大理MTB客栈联盟于2016年成功策划并筹办大理才村火把节、风车节等活动，对区域内关联客栈产品销售起到较好带动作用。

42通过加入连锁品牌方式提升竞争优势

品牌营销的重要力量在客栈民宿领域同样得到经营者的重视。随着近年丽江客栈民宿数量的不断增加，依托独特的装修风格、优质的硬件产品与贴心的周到服务建立起的连锁式客栈大量出现。如亲的客栈、花筑等在丽江都有较高知名度。这类连锁品牌会对申请加入的客栈进行一定考核，并要求其在硬件设施、装修风格、服务水平等方面达到连锁品牌的基本要求。连锁品牌提供专业的网络推广形式并有专业技术人员进行日常维护，对加入品牌的客栈进行统一推介宣传，在专有网络平台上进行房间预订。客栈民宿以预订后的返点、佣金形式给予酬劳。既增加了订房量，又能有效应对经营风险。

43以专业技术人员进行客栈民宿管理

在信息技术、移动互联技术日益普及化的今天，传统等客上门式的经营方式已基本趋向淘汰。且丽江、大理、厦门等旅游核心片区的客栈民宿大多有高昂的房租、装修、运营成本压力，这些客栈民宿亟待转变原有的粗放式经营方式，接入全新运营理念进行管理运作。以丽江、大理为例，优越的气候环境条件、闲适恬淡的生活方式对高素质高能力人才有着极强的吸引力，其中不乏一些留学归国人员和国内优秀酒店行业人才，他们先进的经营理念，富有创意性的营销组合策略，注重与本土文化相结合的管理方法，正好可以缓解这些地区客栈民宿发展中的疲乏态势。而越来越多的高学历年轻人才投入这一领域，一定程度上也提升了旅游核心片区客栈民宿业的整体发展水平。

参考文献：

[1]冯一粟大众传媒导论[M].北京：科学出版社，2010：213

[2]郝丽洁凯悦酒店网络营销策略研究[D].北京：北京交通大学，2015

[3]吴海威网络营销策略研究[J].海南广播电视大学学报，2009（3）：89-92

[4]冯郑凭互联网对我国旅游分销渠道的影响研究[J].北京第二外国语学院学报，2010（3）：45-50

[5]王萌萌烟台丽景海湾酒店网络营销策略研究[D].大连：大连海事大学，2015

[6]谢印成，高杰互联网发展对中国经济增长营销的实证研究[J].经济问题，2015（1）：58-62