崔明理

随着生鲜电商的渗透率越来越高，身边越来越多的朋友成为了生鲜电商的用户。可大家往往都有一个感觉：论单品，线上果蔬肉蛋并不贵，但加上运费之后的性价比就远不及线下超市、菜市场了；而生鲜与其他服装、3C等品类不同，往往会给出大额满减券，消费者为获得“实惠”只能一次性多买、再多买，凑够那个消费额。除了吸引顾客，提高转化率，背后深层次的原因就是生鲜与其他电商品类的大不同之一：对高客单价的“刚性”要求。

众所周知，生鲜电商很难盈利，几年来各路电商携资本雄心勃勃地进场“烧钱”，也难换回盈利的那天。最大的难点在于高昂的冷链物流成本。冷链物流比一般常温物流系统的要求更高、更复杂，建设投资也要大很多。这就决定了如果客单价低，利润就非常低，甚至亏损，以至于有人说“卖得越多，赔得越多”。

为了抵销冷链物流成本，生鲜电商只能想方设法提高客单价，确保每单都能收回冷链物流成本，再说盈利的事。

高客单价——生鲜电商的“刚需”

客单价是指商场（电商）每名顾客平均购买商品的金额，即平均交易金额。客单价除了要考虑产品的成本、店铺运维成本，还要考虑到物流成本。

据每日优鲜创始人兼CEO徐正估算，在传统的B2C配送条件下，生鲜电商冷链物流的成本高居不下，一个订单送到用户手上需要三四十元。

相比淘宝上很多为了冲量的“9.9包邮”还能赔小钱赚吆喝，如果客单价过低，生鲜电商还真是难以负担。……