吴梦涵

11月5日的北京，已经进入“冻人”模式。尽管阳光普照，但干燥的空气裹挟寒风扑面，让人猝不及防。推开CHAO酒店大门，顿感温热，只见人头攒动，他们都在等待当天开场的神秘盛会。

开场接下来的3个小时，数百名观众接连被“兔先生”引领着，穿过一个个色彩斑斓的空间，沉浸在感官世界中。近8个月的筹备，300多位幕后人员，超过150个演员和技术支持，造就了玛丽黛佳第八届越域精神艺术展。

连续举办了八届的艺术展，几乎看不到Logo与产品；和肯德基跨界推新品；推出快闪店……在国内彩妆领域，玛丽黛佳不按传统打法，像个异类，却在用自己的方式和消费者连接，产生了奇特的化学作用。

找到用户：打造场景产品

2016年，中国化妆品零售交易规模达到3 360.61亿元；2017年，国内市场的消费总额已经超过日本，仅次于美国。预计到2020年，市场规模可达4 950亿元。在这接近5 000亿元的化妆品市场里，隐藏着沉默的大多数，他们当中，有62%的都市女性几乎每天都会化妆，并推动彩妆市场实现10.2%的复合增长率。

企业要找到这群消费者并不容易，产品调性、价格、渠道甚至营销方式都影响着它们吸引的潜在人群。雅诗兰黛、YSL、Dior等一线国际品牌无论是定位还是宣传，都筛掉了一部分学生群体；美宝莲、卡姿兰等又定位大众消费者……

对玛丽黛佳而言，最想抓住“年轻、追求时尚、自信、不盲从”的一群人。创始人崔晓红对消费群的描述更具象，“生活在当下的年轻人接收着不同国家的资讯，具备国际视野，有自己的品味和主张。