中小型企业市场拓展的策略研究

2017-12-10王琼恩叶渭川

市场周刊 2017年3期

关键词：手段市场营销销售

王琼恩，叶渭川

中小型企业市场拓展的策略研究

王琼恩，叶渭川

随着市场经济的不断发展和综合国力的不断增强,我国的中小企业的发展取得了长足的进步，但在市场营销方面还存在方法落后、手段单调、缺乏创新等问题。文章从营销理念、营销方式手段、产品及管理创新等方面论述了拓展市场的基本策略。

中小企业；营销；策略

一、引言

市场营销是通过产品设计、价格、渠道、促销等各种手段和策略，将企业的产品和服务推销到社会，在满足消费者需求的同时，也为企业带来丰厚的利润，从而实现企业的经营目标。市场营销是企业的核心功能之一。管理大师德鲁克早就指出：真正的营销不是跟顾客说“这是我们的产品”，而是对顾客说“这是能够满足你们的真正需求”。事实上，认识到将企业的产品和服务同顾客的需求联系起来，懂得营销的作用，才是企业成功与否的关键。

二、中小型企业市场营销的特点和存在问题

（一）经营方式灵活，营销方法落后

中小企业机构简单、管理层次少，企业经营者能与客户直接接触，熟悉并了解市场，经营方式灵活，这对中小企业取得营销主动权，起到了关键性的作用。正是这种自认为有“优势”，使经营者固步自封，推销员往往是“单打独斗”，脱离团体。当他们遇到挫折时，又动起歪脑筋，甚至干出给人回扣的违法行为。这种落后的营销方法，在一部分中小企业还有一定的市场。

（二）营销手段单调，竞争能力较弱

“等客上门，守株待兔”是中小企业简单的营销手段之一。由于中小企业生产规模和资本积累方面的劣势，因此用于广告的费用更少。除了老顾客和用户外，很少被人知晓，坐在企业内等待顾客，使产值很难有新的增长，营销面很难扩大。根本谈不上比竞争对手更好地满足消费者，使他们在市场竞争中处于被动局面。

（三）营销管理缺乏创新

部分中小企业的市场营销缺乏战略规划，企业营销管理又缺乏内外部协调统一，没能有机地将内外部营销管理结合起来，只追求短期营销效果，没有深入进行市场调查研究及制定相应的营销策略，只通过少数的营销人员、少量投资及通过产品的包装设计等确定营销目标和定价标准，以代销和直销等形式进行常规销售。

新时期己进入电子商务时代，但有些中小企业还跟不上这种新的营销方式，仍以传统的随机销售和订单销售为主，很少采用网络销售、绿色销售、品牌销售、整合销售等多种销售方式，造成无目标、无计划地销售产品，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的销售业绩。

部分中小企业普遍管理能力低下，管理制度不全、缺乏管理人才、财务混乱，这是中小企业的通病，这现状导致中小企业资源消耗严重、经济效益难以增长。

三、中小型企业市场拓展的思路

（一）经营理念是战略

“理念”——简单来说是看法和思维，是思维活动的结果。在企业中，理念识别(Mind Identity)是企业的思想和灵魂，是企业识别战略或企业形象战略的核心。它在企业经营管理过程中形成并为企业员工所认同和接受的企业经营理念。它主要包括企业的经营哲学、经营宗旨、企业精神、核心价值观、企业信条、经营目标、经营方针和发展战略等内容。中小企业最高管理层应学习相关的经营理念，结合自身的特点，制定相应的策略，如：集中优势，采用产品差别化策略；充分借助企业外部的销售网络，提高销售数量，降低销售成本，实现销售渠道的多样化；制定企业营销计划，在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略；建立以营销为主体的企业组织结构，协调与生产相关部门与营销部门的关系，以市场需求为龙头，统一协调各部门之间的行动，实施整体营销。

（二）营销方式是手段

创新营销方式是中小企业提高营销能力的重要手段。

实施数字化营销是手段之一。该手段是借助于网络技术从而实现企业的市场营销，是以电脑(含智能手机)信息网络技术作为基础，运用现代电子手段以及通信网络技术，就能有效地调动起企业的资源，从而实施市场活动，并实现企业的产品与服务有效销售的整个活动过程。

实施物流整合营销是手段之二。该手段是着眼于物流、资金流与信息流的相互协调与统一，并通过消费者的满意以获取相应的利润，同时降低物流的成本，是体现服务的重要方面。2015版的ISO9001质量管理体系标准己将“产品”由“产品和服务”来取代。强调对所有形式的外部产品的控制，包括从供方采购的，通过合同订购的，通过组织大批购买的，或其他方式得到的外部产品。要求组织采取基于风险的方法确定每一个外部产品和服务的控制形式和范围。

实施柔性营销是手段之三。该手段是要求企业切实改变以往那种集中统一的营销管理模式，从而实施面向实际的分散营销模式，充分体现中小企业“船小好调头”的灵活机制。

（三）产品创新是基础

产品创新是市场营销的基础。任何一个企业的市场开拓，都离不开优良、新颖的产品。搞好产品创新，必须做好以下几方面工作。

一是了解市场需求。

营销就是在寻找市场。然而，高明的营销者能够创造市场，优秀的管理者能够把小机会变成大机会，把大机会变成更大的机会。他们不随波逐流，眼光独到，在别人还“没睡醒”之前早已把赚来的钱塞进自己的口袋里。20世纪90年代牛根生在伊利公司推出“苦咖啡风暴”和“冬季吃雪糕”，就是创新市场需求的经典事例。

市场是企业赖以生存的基础，寻求市场不仅要依靠专业营销人员，还应依靠企业的管理人员，同时也不要忘记员工也是顾客，他们也可能寻找到市场。

二是培养造就技术精湛的团队。

产品竞争主要包括价格和技术两个方面，在利润越来越透明的市场环境中，价格己不是竞争的核心手段，由技术创新支持的差异优势，才是企业保持长久市场竞争优势的重要途径。因此，企业应把发展更核心的竞争力—技术领先置于最重要的地位。

技术创新要依靠技术团队，有了人，什么人间奇迹都可以创造出来。优良、新颖的产品既需要有智慧的技术人员去开发，也需要能工巧匠去制造，尽管现在有了先进的制造装备，智能机器人，但这也是由人设计制造出来的。中小企业要想在营销中得利，就必须培养造就自己的技术团队。企业一旦具备技术创新的优势，必将领先产品潮流，加速产品的更新换代，不断提高产品质量，满足消费者的心理需求和物质需求，企业就能从中获取更丰厚的回报。

中小企业要想推进技术创新，一是要向着产品多样化、微型化、简便化、舒适化以及环保化等方向加以发展。第二是利用当今技术优势以占领高科技市场。中小企业由于缺乏高技术人才，因而在产品创新中畏首畏尾，停滞不前。其实，政府一贯支持中小企业引进人才，2017年初，江苏出台新政，又一次重申允许科研人员兼职兼薪。中小企业完全可以在这些政策，从高校或研究所聘到高技术人才，让他们把光、声、电等新技术融入到本企业的传统产品中，很快就可使老产品出现新面貌，成了市场上的抢手货。三是中小企业要培养本企业的市场营销人才。不要求他们有多高学历，而要求他们能忠于企业，有事业心，有责任感，能吃苦耐劳，有亲和力，能与顾客良好沟通。当然，具有一是的科技知识更好，特别是掌握本企业产品知识更有利于营销工作。

（四）管理创新是推动

目前，我国多数中小企业的管理层虽然已高度重视市场营销工作，但对营销管理的创新方法和手段还束手无策，导致营销管理短缺，以致整体营销的职能不能很好地发挥。新世纪以来，由于国际互联网所造成的高速度和高效率，使得营销组织结抅和措施必须随之变革，才能真正地适应全新的市场营销环境。为适应这样的新形势，管理创新就突显其重要性。

首先，要认准起点才能稳步发展。管理创新涉及企业的设计、产品、销售方法、价格及服务等多方面。如果把创新的目标定位过高，就难以实现。目标应从小规模开始着眼，只需要少量资金、人员及狭小的市场。这种思维方式符合中小企业的实际情况。

其次，要紧抓市场营销的各个环节。创新与市场紧密联系、互为基础、相互支持。创新成果转化为新产品后满足了顾客心理和物质的需求，自然就巩固了市场地位；同时，市场的回报又可为下一轮创新提供经济保证，有资源去突破新的技术，开发出新的产品。只有将创新与市场需求完美融合，创新才可能继续，企业才能发展。

另外，要健全和完善制度，发挥人才优秀。制度是企业内部的法律，企业靠制度保证各项生产经营活动的正常开展。制度创新、管理创新都要落实到制度中。制度创新能使企业更具有活力，使企业最大化地产生效益。制度涉及企业管理的全方位，最重要的是对人才的管理。必须充分认识到营销也需要人才，他们也是企业的宝贵财富。