林 雪

（大连广播电视大学，辽宁大连1160011）

定制旅游在旅游企业中的发展探析

林 雪

（大连广播电视大学，辽宁大连1160011）

随着我国经济水平的快速发展，我国的旅游业也迅速地发展起来，旅游市场也越来越成熟。旅游者的旅游经验日益丰富，更注重在旅游过程中获得高品质的旅游体验，传统单一的旅游线路已经无法再满足旅游市场日趋多样化和个性化的旅游需求。而定制产品则是以满足顾客的个性化需求为基础，让顾客直接参与到产品的设计与开发过程中，具有高满意度、高灵活性和强适应力等特点。定制旅游如能解决市场认可度低，依赖信息技术；产品创新不足，成本价格过高；服务质量较差，专业人才匮乏瓶颈问题，发展前景将非常可观。

定制旅游；发展现状；优势；困境

近年来，我国的旅游市场需求虽然在不断地扩大，但旅游企业之间的竞争也越来越激烈，进入白热化的阶段，甚至恶性的不正当竞争也时有发生。旅游企业试图走出同质化的魔咒，通过定制旅游来开拓出新的发展空间，借助科技发展的力量，通过与旅游者优质高效地沟通，为旅游者提供特色全面的服务，最大限度地满足旅游者一切合理的个性化需求，提高旅游者在旅游过程中的体验度与满意度，进而在市场竞争中占据一席之地。

一、定制旅游的发展现状

（一）定制旅游的兴起

据相关数据显示，目前在国内的旅游市场中，选择传统的大众旅游方式出行的旅游者比例呈现较大的下降趋势，而类似自助游、半自助游等非大众旅游的出游形式受到旅游者越来越多的青睐。同时，旅游者越来越注重在旅游过程获得中精神文化方面的满足，但由于每个旅游者社会文化背景都存在着较大的差异，因此对于旅游的需求也各有不同。定制旅游便是伴随着旅游市场的不断细分和旅游需求的不断变化而兴起一种旅游方式。定制旅游将定制的概念融入到旅游产品和线路的开发与设计之中，以客源市场的个性化需求为基础，通过与顾客直接的沟通与交流，收集、整理和分析市场需求的偏好与变化，重视旅游者在旅游过程中的体验度与满意度。

由于国内的定制旅游仍处于发展阶段，而且并不为大众所熟知，甚至多数旅游者认为定制旅游属于高端旅游消费，只适合少数旅游者或者是像探险、极限等另类旅游。这只是因为旅游企业在定制旅游发展的初级阶段选择了比较容易接受新的旅游方式或个性化需求比较强烈的旅游市场为推广对象，以减少定制旅游在发展初期的阻力。随着定制旅游发展的不断成熟，定制旅游的最终目标也是成为大众旅游的一种重要方式。

（二）定制旅游的发展

目前，旅游企业之间的同质化竞争十分严重，多数旅游产品都是单一、重复的，毫无竞争力可言，而过度开发的旅游线路对日渐成熟的旅游市场早已经失去了吸引力。旅游企业之间只能通过“低价格战”来守住仅有的一点市场占有率，旅游企业的发展已经进入了瓶颈期、困难期，甚至面临着关门破产的危机。而敏锐的旅游企业早已经嗅到了旅游市场需求变化的味道，从旅游市场的细分入手，重新确定目标市场，开始以顾客的个性化需求为中心，开拓新的发展空间，这也就进一步地促进了定制旅游在旅游企业中的发展。当下发展定制旅游的旅游企业主要集中于三种类型：线上旅游服务机构、私人定制机构和传统的旅游企业。

1.线上旅游服务机构（OTA）

定制旅游的兴起与发展可以说是科学技术不断发展进步的成果之一。随着科技的进步，互联网的发展，移动终端设备的普及化以及旅游市场整体素质的不断提高，我国已经进入智慧旅游的时代。OTA是Online Travel Agent的缩写，是指线上旅游服务机构，也称为在线旅行社。OTA借助移动终端的普及，实现与顾客或有潜在旅游需求的目标市场即时的互动与交流，方便顾客的咨询与订购，第一时间了解旅游者的个性化需求，并给出合理化的建议，进行路线的规划与安排。OTA提供的定制服务具有较高的灵活性，可以为顾客提高整个旅游行程的设计与安排，也可以只是在某一地区或某一时间为顾客提供服务，或者仅是为顾客提供酒店预定、机票预定、签证办理或景区景点门票的购买等。OTA发展定制旅游的目标是“只有您想不到的，没有我们做不到的”。

2.私人定制机构

私人定制旅游机构的目标市场主要定位于高端客户群体。这一客户群体一般具有较高的社会地位或比较雄厚的经济基础，在日常生活中也比较注重追求生活的品味和精神需求的满足。通常这类客户对产品的价格敏感度很低，但对旅游产品的品质要求却非常高，他们不仅希望享受到高品制的、与众不同的旅游体验，同时非常注重旅游过程的私密性，是真正独一无二的量身定做。因此，私人定制旅游机构通常会采用俱乐部的入会制度，有着较高的入会槛，在开发和设计定制旅游产品时，不仅要满足顾客独特的个性化需求，同时还要注重保密性。虽然高级会员制会比较难挖掘潜在的客户，但因为目标客户比较明确，而客户群体范围也比较有限，在市场推广方面除了普通的营销手段外，主要是靠口碑相传或私人推荐。私人定制旅游机构则是把更多的精力集中在为客户提供极致的、全方位的私人旅游服务。

3.传统旅游企业

近年来，传统旅游企业的发展可谓是举步维艰，虽然旅游市场在不断地扩大，人们外出旅游的需求在逐年增强，但大众旅游方式的缺点也迅速地凸显出来。而且大多传统旅游企业的旅游产品都是千篇一律，缺少新意，过度开发的旅游线路缺乏吸引力，再加上旅游时间安排过于紧凑，强制购物现象频繁，旅游线路缺乏灵活性等，使游客的旅游体验度越来越低。传统旅游企业为提高自身的竞争实力，走出发展的困境，寻找新的发展空间，便以市场需求逐渐向个性化转变为突破口，开始发展定制旅游。大多的传统旅游企业并没有完全放弃传统的大众旅游方式，一部分是通过团队游客的沟通与交流，在已经成熟的旅游产品上进行改动或升级，这样既可以满足顾客的个性化需求，又可以较好的控制成本和价格，吸引更多的客源市场，但实际上这与真正的定制旅游还存在着一定的差距。还有部分传统旅游企业是在机构内开设定制旅游部门，专门为有定制旅游需求的顾客提供服务，这样既能开拓新的目标市场，又能利用原有的旅游资源。与前者相比，这类定制旅游部门的设立，使传统旅游企业又向真正的定制旅游靠近了一步。当然，现在传统旅游企业也越来越重视线上旅游业务的推广，而定制旅游业务推广也主要依靠线上的网络销售平台。

除了这三类主流发展定制旅游的旅游企业之外，还有一种比较特殊的定制旅游类型受到很多旅游者的喜爱，就是资深驴友提供的定制旅游服务。大多数的资深驴友都是自助游的狂热爱好者，拥有极为丰富的自助游经验。他们提供的定制旅游服务并不是以盈利为目的，主要是吸引志同道合的旅游者一起旅行，充分享受旅行的乐趣。

二、定制旅游的发展优势

定制旅游的兴起与发展意味着我国旅游业的发展正式迈入了成熟阶段，也是我国旅游市场高度细分的重要标志。在日益激烈的市场竞争中，在传统的大众旅游和越来越被人们认可的自助旅游等旅游方式的多方位夹击下，定制旅游能够突破重重包围而占据一隅之地，其必定存在着一些其他旅游方式所不具有的独特优势。

（一）定制旅游与传统旅游的区别

传统的大众旅游一般是指旅游企业根据旅游市场的普遍需求，开发设计旅游产品，组织、策划和安排旅游者外出旅游。选择传统的大众旅游出行就要求旅游者必须严格按照规定好的路线、时间和活动内容完成所有旅游活动。旅游者在整个旅游过程中都处于被动的地位，没有选择的余地，旅游体验度与满意度较低，甚至在旅游结束后都有身心俱疲的感觉。定制旅游则完全不同。

首先，定制旅游邀请旅游者直接参与旅游产品的设计与开发，旅游者处于主导地位，可以自由地选择喜欢的时间、活动项目和路线；其次，定制旅游是以旅游者的个性化需求为基础，旅游者的一切合理的个性化需求都会得到满足，并且成为旅游产品开发与设计过程中考虑的第一要素；第三，定制旅游高度重视旅游者在旅游过程中的体验度与满意度。定制旅游就是要为旅游者提供高品质的旅游体验，最大限度的提高旅游者的满意度；最后，定制旅游具有极大的灵活性和快速的反应能力，即便是在旅游计划已经敲定后，旅游者在旅游过程中有了新的需求，都可以立刻与旅游企业沟通，而旅游企业会给第一时间进行重新的调整与安排，满足旅游者的需要。

（二）定制旅游与自助旅游的区别

自助旅游也是近年来兴起的旅游方式之一，特别是受到广大年轻旅游者的喜爱，自驾、穷游更是受到极大的青睐。自助旅游最大的特点就是自由自在、随心所欲，个性化十足，充分满足了旅游者“说走就走”的要求。自助旅游全程都没有导游安排，所有行程都是旅游者自己安排，选择喜欢的旅游项目，自由掌控旅游节奏，“下雨天就停下来看风景，疲惫了就躺下不用起床”，充分享受旅行中的快乐。但自助旅游最大的缺点就是要求旅游者要具有丰富的旅游经验，熟悉目的地的语言和风俗习惯，并且在遇到突发事件或紧急事件是具有良好的应变能力和处理能力。其实一场自助游下来，如果不是旅游者所熟悉的地方，也会消耗大量的时间、金钱和精力，甚至还会降低旅游体验度，无法真正地享受旅行的自由自在，只有疲惫不堪的感觉。

相比较而言，定制旅游有自助旅游所无法具备的优势。首先，定制旅游同样也是旅游者说了算，从产品的开发设计开始就需要旅游者全程参与，也可以拥有充裕的时间来享受旅行，满足“我的旅游我做主”的个性化需求。

其次，选择定制旅游出行的旅游者不需要具有丰富的旅游经验，也不需要对旅游目的地有深入的了解。旅游者只需要清楚自己想去的地方，想拥有的旅游体验就可以。旅游企业会根据旅游者的需求给出更为专业的建议，使行程的安排更为合理，也使旅游者的拥有更加高品质的旅游体验。旅游者无需消耗更多的精力放在“做功课”上，只要尽情的享受旅行就好。

最后，定制旅游会给旅游者带来星级管家的旅游服务。虽然在定制旅游的过程中，旅游者也是全程没有导游陪同，但是旅游企业的服务却是无处不在。旅游者可以通过移动终端上网设备随时与旅游企业进行沟通与交流，随时对旅游安排和行程进行调整。在遇到突发事件时，旅游企业也会在第一时间进行高质高效地处理。

三、定制旅游发展面临的困境

虽然定制旅游的发展前景是一片光明，但是发展的道路却是十分地曲折，仍需要突破重重难关。

（一）市场认可度低，依赖信息技术

市场认可度低可以说是定制旅游未来发展所需要面临的首要难题。虽然我国的定制旅游已经开始逐渐走入大众的视野，但是人们并没有真正的理解什么是定制旅游，甚至仍然对定制旅游存在着很大的误解，觉得定制旅游并不适合普通的旅游出行需要，或者没有选择定制旅游的意识，对定制旅游的旅游方式仍然认可度较低，定制旅游的市场还远没有被开发出来。实际上旅游市场发展到现阶段，旅游者不仅在消费观念上发生了变化，也对传统旅游产品产生了不满，但却一直在疑惑怎样才能获得更好的旅游出行体验，甚至觉得没有能够满足需求的旅游方式，这无疑是定制旅游市场推广的最大悲哀。

毫无疑问，定制旅游的迅速发展是借助了科技进步的东风趁势而起的，但同时，这也形成了定制旅游一个致命的弱点——过度依赖信息科学技术。虽然定制旅游追求的是最大限度满足旅游者一切合理的个性化旅游需求，第一时间对顾客的需要做出反应，但这些都实现都需要科学技术支持。一方面，旅游企业对目标市场需求信息的收集、整理和分析，这些都需要通过网络信息技术来完成。另一方面，大多数选择定制旅游的旅游者都是通过线上平台来与旅游企业进行互动交流的，而且在旅游过程中，也可以通过移动终端设备时刻保持与旅游企业的联系，哪怕是全程没有导游陪同也不会影响对行程的调整和安排。另外，对于传统旅游企业来说，对定制旅游市场的开发与培养，首先要做的就是完成技术平台的建设与创新，而这些更是要以科学技术做有力支撑才能实现的。

（二）产品创新不足，成本价格过高

虽然大多数的旅游企业已经意识到定制旅游市场拥有巨大的发展空间，但是在定制旅游产品的开发与设计方面却缺少创新。定制旅游是根据旅游者的个性化需求来进行设计开发的，但是大多数的旅游者也只是给出具体的旅游时间，对旅游体验有着怎样的期待，对行程安排有什么样的要求等等，并不会直接说明要去哪些景点或是选择什么酒店。旅游企业要根据旅游者提出的要求，给出有合理的、专业的建议，甚至设计出不同的旅游行程方案与旅游者进行探讨修改。但目前旅游企业在开发设计定制旅游产品时，还是没能脱离传统大众旅游的禁锢，或者说只是简单的把原来的旅游线路拆开来重新拼凑而已，缺少创新，体验度较低，没能达到旅游者的预期值。

同时，定制旅游的核心就是使不同旅游者的个性化需求得到最大满足，这也就要求旅游企业要对每位客户提供差异化的、具体细致的服务，以便为顾客提供更好的旅游服务，提高旅游者的体验度和满意度。但这也就意味着，旅游企业的服务成本将会大大的提高。此外，一般选择定制旅游的顾客都是个人或是较小的团体，最多也不会超过十人，这也就是说旅游企业无法其所能得到的折扣或优惠，生产成本将远高于传统的大众旅游产品，大大地提高了定制旅游产品规模化生产的难度，甚至说基本上是无法实现规模化生产。定制旅游产品成本的降低和规模化生产的实现将成为其未来发展的标志性成就。

（三）服务质量较差，专业人才匮乏

定制旅游既然是以顾客的体验度和满意度为根本，当然也要为顾客提供一流的、细致的、全方位的旅游服务，否则无论多么完美的行程安排，无可挑剔的旅游产品，都只能苍白无力地停留于纸面，无法使顾客满意。特别是许多传统旅游企业涉足的定制旅游，多是在以往旅游产品的基础上进行改造的，但服务却仍停留在过去标准上。还有部分旅游企业在为顾客提供旅游服务时，无法在第一时间对顾客提出的个性化需求给出反应，对顾客提出的想法也不能给出合理专业的建议，对于突发事件或紧急事件的处理也不尽如人意。另外，还有一部分旅游企业虽然尝试开发定制旅游市场，但其自身并不具备相应的条件，对于顾客提出的部分要求甚至无法满足。

目前国内旅游从业人员的专业素养还没提到较高的水平，而定制旅游对于旅游企业工作人员的素质及能力要求却是远远高于传统旅游企业，定制旅游的发展所需要的专业人才十分匮乏。首先，定制旅游是借助科学技术兴起的一种旅游方式，因此旅游企业在发展定制旅游也不可能离开高新信息技术。从定制旅游最初对旅游市场需求信息的收集与分析，与旅游者沟通的信息平台的开发与维护，对旅游过程的监控，以及定制旅游产品的体验反馈等等各方面都需要通过利用科学技术来实现，这也就要求旅游企业需要选择较有较高科技能力的专业人才来完成这些工作。其次，定制旅游是针对旅游者的个性化需求来开发和设计旅游产品的，这也就要求提供旅游服务的旅游从业人员必须要具备较高的文化素养和专业知识，还要有能力给顾客提供专业、高效、优质的服务，进而为旅游者“量身定做”独一无二的旅游产品。

目前国内的定制旅游已经逐步的发展起来，虽然还没有被旅游者完全认可，但是已经开始引起越来越多旅游者的关注，同时定制旅游还有着传统旅游和自助旅游所不具体的独特优势。因此，尽管定制旅游的发展并不是十分的顺畅，还有着诸多的困难需要克服与挑战，但是定制旅游也会在这个过程中逐渐地走向成熟，成为未来大众旅游方式的中坚力量。

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1005-913X（2017）10-0158-03

2017-08-20

林 雪(1987-)，女，辽宁盘锦人，讲师，研究方向：旅游经济学。

［责任编辑：王 鑫］