吴琼

[摘 要] 对作为出版强国的日本来说，书店一直都是一道亮丽的风景。但20世纪90年代以来，日本出版业在网络书店及电子书的双重夹击下遭遇“出版不况”，实体书店经营困难，数量持续减少。以代官山茑屋书店、东京书床、淳久堂、书与啤酒书店为代表的实体书店凭借自身的营销创新依然逆势上扬，并且效益可观。本文以4R营销理论为视角，分析其经营理念和经营策略创新，意图找寻其成功之道。

[关键词] 4R营销 实体书店 营销创新 关系营销

[中图分类号] G239 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2017） 06-0077-05

[Abstract] The business of bookstores has been rising and becoming a beautiful landscape. Since 1990s， Japans physical bookstores have been undergoing transform from prosperity to cut-down in number due to the competition from online bookstores and electronic book. On behalf of T-Site， JUNKU bookstore， Book and Bed Tokyo， B&B bookstore as the representative of the entity bookstore book store with marketing innovation itself according to the rising trend， and considerable benefits. This article conducts a deep analysis on management of Japans bookstores on 4R Marketing Theory and attempts to find their path to success.

[Key words] 4R Marketing Entity bookstores Marketing innovation Relationship market

1 引 言

互联网正在以其强大的技术优势和基础设施优势重构着传统产业，并且重新建立产业规律和产业规则，图书出版发行业亦然。面对互联网的冲击，原本繁荣的日本出版业也突遇逼仄，日本出版科学研究所发布的数据显示，2015年日本出版物总销售额为1.52兆日元，同比减幅为5%，是自此项统计设立32年以来日本出版的历史最低点[1]，而作为图书销售终端的实体书店更是深受打击，日本实体书店数量2016年大约为10000家左右，2006年日本实体书店的数量为12500家左右，10年间，书店数量年均减少250家[2]。面对互联网带来的巨大压力，积极思考，努力创新，不乏逆潮而动者。以丸善书店、代官山茑屋书店、东京书床（Book and Bed Tokyo）、 淳久堂（JUNKU堂）、书与啤酒（B&B）为代表的日本实体书店纷纷摆脱和改变传统的经营模式和思维，思考适合市场环境变化的营销定位和策略选择，依然能逆境求生。

21世纪伊始，美国著名营销学者艾略特·艾登伯格（Ettenberg Elliott）在其《4R营销》中基于唐· E.舒尔茨（Don E. Schuttz）4C营销理论提出新的4R营销组合理论，其中4R分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。该营销理论的核心是“关系”，其核心思想是企业要想在现代竞争中获得一席之地，须与顾客建立一种新型的主动关系——利益共同体[3]。笔者将以4R营销为视角，以日本成功突围的书店作为案例，分析日本实体书店经营模式和经营策略的创新之道，意图找寻其成功的逆势奥秘和经营哲学。

2 关联：以价值创新为基点，建立消费者的品牌忠诚

4R营销理论中的Relevance（关联）——关联策略，指的是在以消费者为中心的营销理念下，企业可以通过有效的策略与消费者之间建立互需、互求、互助的良好关联，进而树立顾客的忠诚度，维持稳定的市场。4R营销的本质在于关系的经营，而与消费者“连接”是关系形成的前提和基础。陶喜红认为实体书店应该通过营销要素的价值创新，实现图书消费者的效用价值最大化，进而使其在满足“价值最大化”的基础上对实体书店产生忠诚度，成为实体书店的忠实消费者[4]。代官山茑屋书店（亦名T-Site）以精准定位和特色服务为路径进行价值创新，实现和顾客的“连接”，有效实现与消费者之间关联。其成功之道有以下三方面。

其一，另类的消费者定位。代官山茑屋书店的目标消费者人群定位并不雷同于时下较为流行的“年轻范儿”，而是将目标消费者人群设定为竞争对手所忽视的“熟年人”。可以说，出生于20世纪50年代、60年代的“熟年人”具有共同的兴趣爱好、生活理念和生活形态，受到日本经济腾飞的影响，这些“熟年人”追求高品質的生活，他们的生活情调和审美需求是中产阶级化的。代官山茑屋书店在充分了解“熟年人”的精神需求和心理期待的基础上，推出符合其需求的服务，深受“熟年人”的喜欢，拥有较高的忠诚用户群体。

其二，针对性的异化服务。代官山茑屋书店以优美盎然的环境、惬意的咖啡、沁人心脾的音乐CD来满足熟年消费者的生活品质追求。目前，代官山茑屋书店主营“熟年人”所熟知且记忆深刻的音乐，以CD 为载体为“熟年人”提供古典乐、爵士乐、摇滚乐、流行乐。代官山茑屋书店经营的音乐一般流行于20世纪60—80年代，深受“熟年人”喜欢与认同。书店精心设计了40个靠窗的音乐私人空间，音乐空间的座位设置CD播放机供顾客免费使用，顾客在聆听欣赏音乐的同时亦可享受到代官山茑屋书店咖啡、甜点、茶品服务。endprint

其三，身份认同的精神满足。“熟年人”消费者被代官山茑屋书店称为“金色人群”“黄金人群”，其辨别力和知识储备极高，书籍之于“熟年人”不再仅仅是内容上的吸引，“熟年人”更加关注在岁月、阅读基础上而积累形成的智慧感。代官山茑屋书店选择音乐的标准及其所提供的音乐服务深受“熟年人”欢迎，代官山茑屋书店不仅可以为“熟年人”提供书店基本服务，更可以以音乐为手段勾起“熟年人”美好的回忆，更能为“熟年人”提供身份认同、精神交流的机会。

美国学者瓦戈和鲁什于2004年提出“服务主导逻辑”（Service-Dominant logic）理论[5]，在服务主导逻辑理论出现前，营销界的主要营销理念和思想是遵从商品主导逻辑，商品主导逻辑认为收益来自于与顾客的交易，而服务主导逻辑强调收益来自于关系，尤其是需要培养和建立自己的忠诚用户，并采用相关的策略和方法稳住忠诚客户群。忠诚用户对商品价格等要素并不敏感，除了商品的核心属性外，他们更加关注商品核心属性附加的情感价值与精神价值[6]。可以说，代官山茑屋书店的定位和经营策略是成功的，自2011年开业以来，代官山茑屋书店每天营业到凌晨2点，颇受各个年龄段消费者的喜欢，尤其是年轻人也乐于到代官山茑屋书店寻找体验感。事实证明，代官山茑屋书店以价值创新为策略不仅仅成功建立起忠诚客户，更延伸了效益链条，已成为东京的文化地标和文化符号。

3 反应：以高度回应为经营策略，满足消费者的迭变需求

4R营销理论中的Reaction（反应）——速度策略，是指企业在营销过程中应该以超越竞争对手的速度把握消费者需求的变化，建立高度回应需求的经营模式和商业模式，满足消费者的需求升级和消费升级。王丹丹认为实体书店经营者不仅需要思考超越消费者期望值的路径和方法，更应该以敏锐的洞察力研究消费者实际需求和期望属性与特点，从而使书店消费群体得到拓展和延伸[7]。这就需要实体书店在营销过程中，以“用户”思维完成自我救赎，主动选择以倾听的方式了解消费者的欲望和需求，并及时地做出反应。可以说，准确、及时、高效的反应是实体书店实施4R营销策略组合的有效保证。

3.1 深夜书堂：把握市场需求变化，满足顾客个性化需求

肖东发、卞卓舟此前发文表明目前的读者因其钟爱“昼伏夜出”的生活，他们的需求更加多元化，实体书店可以更加“接地气”[8]。面对读者生活方式的变化，实体书店应该做出迅速而及时的反应，并采用与之相符的路径和方法满足其需要。日本实体书店经营者以24小时服务书店、住宿书店、立式小店、车站书店作为路径选择。东京池袋的东京书床于2015年11月开业，其定位为住宿书店——“深夜书堂”，特点有三：其一，书店空间精神化。书店主要是以书籍作为主要装饰物，几乎全由书架和书籍布满整个店面空间，为消费者营造了一种在书香世界生活和睡眠的氛围与感觉。消费者在此不仅可以住宿，更可以阅读。其二，基础设施人文化。书店参照“胶囊书店”设计的房间共有两种规格，约2.4平方米的“豪华间”与可安80米宽床的“标准间”，全部配置免费的无线网络、一个阅读台灯和一个充电插座。书店还独辟蹊径地为顾客配置淋浴、卫生间、厨房、厨具、挂钩、窗帘、沙发等基本生活设备。其三，住宿服务书香化。书店的床铺隐在书柜后面，主要便于读者取书和阅读书籍，而该书店的书籍则“只读不卖”。该书店深受读书与爱书者的青睐，在此，消费者获得的是住宿睡眠、翰墨书香、卧拥书城的绝佳体验。

面对顾客“昼伏夜出”的需要，冷静思考，迅速反应是东京书床的经营哲学。正如聂震宁所云，住宿书店拓展着城市文化生活，年轻人主要聚居在现代都市，其经力旺盛，时间充沛，他们几乎24小时都在律动，为使他们摆脱虚无感和空虚感，实体书店可以为他们提供交流、思考、阅读的机会，一方面可以避免沉溺于夜店、网吧所带来的精神空虚，另一方面可以使他们感到充实而有意义[9]。

3.2 推出“一小时保证服务”，建立网络书店无法触及的快捷服务

麦克卢汉认为“‘媒介即讯息，对人的组合与行动的尺度和形态，媒介正在发挥着塑造和控制的作用”[10]。生活在信息爆炸的互联网社会，消费者变得缺乏耐心，耐心搜索商品信息、耐心选择商品、耐心等待这种传统产业模式下的消费形态已经不再。现代的消费者更乐于瞬间消费、瞬间选择、瞬间获取。 亚马逊和乐天市场等电商进入日本出版市场后，给出版市场带来的震荡使日本出版从业者应接不暇，因为与实体书店比较起来，网络书店有快捷送货服务的优势。亚马逊甚至在日本推出“当天配送服务”（プレミアム配送）。绝处亦能逢生，如果读者对某本书的需要是迫不及待的，而亚马逊的当天配送服务则鞭长莫及。这既是网络书店的“阿喀琉斯之踵”，也是实体书店的涅槃之径。针对此种情况，淳久堂利用自己庞大的连锁店网络以及信息搜索系统果断推出“一小时保证服务”（1時間後サービス）[11]。该服务最大的优势在于最慢备货时间为一小时，而读者“去书店就能取书”。该服务极受欢迎，淳久堂20%的注册会员使用过该服务，更加可贵的是当消费者来书店取书时，不仅仅取所订书籍，还极有可能购买其他相关书籍，因为书店店员会将消费者所购书籍的同类书籍提前放置在消费者所购书籍旁，以供消费者进行选择[12]。

4 关系：以书店空间再造为路径，实现与消费者有效沟通

4R营销理论中的Relationship（关系）——关系策略，指企业应采用沟通策略和消费者之间建立互动关系甚至命运共同体关系，并且以该种关系作为搶占、稳定市场的关键。德国著名学者库尔特·勒温（Kurt Lewin）在其《拓扑心理学原理》中提出“生活空间函数”的概念，其认为人“心理的生活空间”具备人和环境的互动特质，亦即“心理事件”或“行为”取决于人的态度和环境的函数。库尔特·勒温“心理事件”所规定的行为公式为：

B = f （s）又称= f （PE） （1）

其中，（s）意即情境；（P）为人；（E）为环境；B或为行为或心理事件；而函数 f或其全式则为定律[13]。根据勒温的= f （PE）行为公式，我们可以看出消费者购书行为的公式中消费者个人因素（P）是一个常量，环境因素是一个变量，那么消费者的购书行为就是由环境因素（E）所决定。因此，实体书店的经营者可以从消费环境的建构进行考量，为消费者提供满意的消费环境，进而获得关系。endprint

4.1 书店服务主题化，满足顾客的主题“悦读”需求

李晶认为目前读者对欲购书籍的品种清晰而且明确，实体书店相对网络书店存在的价值在于书店以主题的方式满足读者的精准购书需求[14]。主题书店及书店主题化经营因其在书籍种类选择与经营模式等方面个性化创新而使顾客养成品牌忠诚度，并会形成口碑传播效应，究其原因是书店满足了小众的文化差异化需求[15]。

主题化经营是达尔文书店的经营之道。达尔文书店经营的每一本所售书籍都是经营者根据特定主题深思熟虑、精挑细选而得。书店的选书和进书原则极具针对性，其一为趣味性，其二为开展主题活动的可能性。书店一直坚持以“主题活动”作为核心内容进行书店经营。书店的经营者每天邀请所选书籍的作者以讲座的形式和读者互动，此种策略不仅可以使作者和读者面对面交流与沟通，更能使读者了解作者创作的心路历程，亦能为读者找寻到共同爱好以及志同道合的读者朋友进行心得的交流与分享。书店主题化是达尔文书店的经营哲学，达尔文书店所售书籍以古书籍为主，满足细分受众的个性化需求。其书籍主要以文化人类学书籍、自然科学书籍、动物学书籍、植物学书籍为主，为了刺激消费者的求知欲和购买欲，达尔文书店还同时展示与销售矿石标本、植物模型、动物模型以及各种包括放大镜在内的探险与探秘工具。而且，达尔文书店会根据消费者的求知欲，不定期举办主题讲座，以满足消费者对特定主题知识的求知需求。

由此可见，日本实体书店在经营中，不再单一承担书籍贩卖的角色和功能，而是为顾客提供其所喜欢的价值主张，充分发挥顾客及细分群体的价值共创能力，而主题化经营是价值共创的路径之一。

4.2 图书分类生活化，为顾客提供独特的购书空间

王炎龙与吕海两位学者认为实体书店是具备一定价值内涵的社会空间，书店空间内部的空间调整是实体书店经营转型的本质，读者对书店的空间认知对读者的购书和阅书行为具有决定作用。因此，重构读者的空间认知十分必要，而实现读者认知重构的首要路径就是重新建构书店的空间意义[16]。

无印良品书店（MUJI Books）位于日本九州福冈市运河城（Canal City），共收藏30000余本图书，其母体是西友株式会社1980年开发并创立的家居品牌无印良品，注重生活品质和生活方式是其基本的理念定位。无印良品书店的图书分类是一大特色，和其他书店具有很大区分，独树一帜，该书店的风格采用的是无印良品一直延承的简约风格和特色。无印良品书店根据自己母体的品牌定位，采用生活化的图书分类方法对图书进行分类和陈设。其书架采取书架群的方式进行布置，共分为五个情境书架群，其中包括 册（さ ） 、食 （し） 、素（す） 、生（せ）、 装（そ） ，努力做到书籍与生活有机契合。值得一提的是无印良品书店根据消费者的年龄特点进行特别思考，根据同龄人消费心理和消费需求的同一性特征，特别策划“同级生的书”，消费者在读书时可以查找同龄人所阅读与喜欢的书籍，使消费者在选书、读书时体会到同龄人的集体意识与集体审美，以获得心理认同、文化补偿的心灵感受与心理慰藉。

“空间再造≠空间装修”。实体书店空间再造不能仅仅流于形式与表面，而是应该具有特色和针对性，否则就会形成新瓶装旧酒的误区，试想实体书店装修千篇一律，顾客不仅会出现审美疲劳，而且会失去消费的积极性和主动性。因此，实体书店的空间再造不仅包括功能分区、内部装饰等方面，而图书分类标准以及摆放方式也是书店空间再造与场景精神赋予的重要手段。

5 回报：服务细节化，超越消费者心理预期

4R营销理论中的Reward（回报）——利益策略。其中包括企业对于消费者的回报以及消费者对企业营销的回报。任何交易行为均可界定为经济与利益行为。在商品交换过程中，交易双方均通过交易实现自身利益最大化。与传统的营销模式不同，4R营销倡导的是交易双方的共赢“回报”，合理“回报”是营销的出发点和立足点。对于实体书店而言，回报顾客不仅仅是价格利益一种路径，还有其他路径以供选择，而对于书店经营者而言，顾客满意感转型为精神满足感是最大的诠释。互联网社会的营销应该向细节转变，并且转变的细节不仅要让消费者感知到，更应该超越消费者的心理预期，使细节成为与消费者沟通的主要途径之一。

免费书皮这一微小的载体，可以满足书店及顾客的双重利益关系，深受日本书店经营者和顾客的欢迎。书皮亦叫做“书衣”。书皮文化在日本由来已久，日本1983年成立了书皮协会，可见日本对书皮的重视程度。书皮现在已经成为日本书店经营的独特文化景观。消费者在书店柜臺结账时，书店店员在双手接过消费者所购书籍的同时会辅以敬语“请问您需要包书皮吗？”（カバー、おかけしますか？）书皮这一小小的服务，给书店以及顾客所带来的共赢效益十分明显。

第一，保护书籍。因为日本人从小接受爱惜书籍的教育，因此，日本50%的消费者会选择此项服务。这样不仅可以保护书籍不被损坏，而且会实现经济利益回报。因为日本读者习惯于“读完即售”[17]，而以博壳福（Book Off）为代表的二手书店在收购图书时通常只会考虑二手书籍的干净度和整洁度，并不关心书籍的内容。免费书皮服务可以保证读者不但享受到书籍的内容，更可以以较高价格将书籍卖给二手书店。

第二，保护读者隐私。日本读者的阅读选择是多元化和个性化的，如遇所读书籍与自己年龄、身份、地位不相符，被外人知晓难免带来尴尬，因此，书皮以遮挡的方式规避这个问题。

第三，收藏价值。日本书店所使用的书皮独具特色，彰显着艺术感和设计感，极具收藏价值。位于日本奈良的富本宪吉纪念馆依然珍藏着其1916年设计的书皮，极具文物价值与历史文化价值。目前，日本各书店推出的个性化设计书皮深受消费者喜欢（包括国外游客），如果偶遇独具特色设计的书皮，消费者会以购买的方式进行保存与收藏。

第四，免费的移动广告。日本实体书店的经营者热衷于书皮服务一个很重要的原因是书皮极具广告价值和品牌传播价值。日本实体书店会根据自己的定位和经营理念进行书皮的独特设计，并在最易获得注意力的书皮空间加上自己的标志或吉祥物图案。这样读者在公共空间或移动阅读时可以起到免费广告的作用。纪伊国屋书店、知博宫（RIBRO）、丸善、贝克咖啡（beco café）、伊寺通（Book1st）、有邻堂、涩谷出版书店、吉祥寺书店（ブックスルーエ）、波屋、联盟图书（book union）、双叶图书（BOOKS FUTABA）、淳久堂等书店是将书皮营销和书皮广告运用到极致的典型代表。endprint

6 结 语

日本出版市场由于网络书店的冲击和读者阅读行为的变化，“出版不况”已成事实，并有加剧的趋势。2013年9月30日，百年历史书店神户海文堂书店（海文堂书店）停止营业[18]，不仅给日本出版界带来巨大震荡，也迫使日本出版界不得不直视自20世纪90年代以来日本实体书店所面对的经营困境。以涩谷出版书店、代官山茑屋书店、东京书床、吉祥寺书店、书与啤酒书店、淳久堂为代表的实体书店积极以4R营销理论为指导进行营销策略创新，他们以关系营销为核心，以建立顾客忠诚度为目标，积极探索能与顾客建立并保持长期而稳定关系的新策略与新路径。事实证明，其经营策略的创新与选择是成功的，即使市场疲软依然能逆势上扬，在激烈的市场竞争中占据一席之地。

注 释

[1]戴铮. 2015日本出版业交出最差报表[EB/OL].[2016-01-19].http：//www.chuban.cc/gjcb/201601/t20160119_171995.html

[2]魏园园.日本书店个性化经营：能看动物模型、能摸矿石标本！[EB/OL]. [2016-06-20].http：//www.toutiao.com/a6298222971648688385

[3] [美]艾略特·艾登伯格著；文武，穆蕊，蒋洁译. 4R营销（第2版）[M].北京：企业管理出版社，2006：8

[4]陶喜红.4V营销组合理论与受众忠诚度的培养[J].传媒观察，2008（4）：42-43

[5] Stephen L.Vargo & Robert F.Lusch. Evolving to a new dominant logic for marketing[J].Journal of Marketing，2004，68（1）：1-17

[6]朱松林.用户观念推动传统出版与新兴媒体融合：前提和路径[J].编辑之友，2015（6）：18-22

[7]王丹丹. 5E营销：实体书店经营的新视角[J].出版发行研究，2015（11）：54-56

[8]肖东发，卞卓舟.2014年出版产业十大关键词解读[J].编辑之友，2015（2）：7

[9]聂震宁. 24小时书店的人文思考与期待[J].编辑之友，2016（4）：7-8

[10] [加]马歇尔·麦克卢汉著；何道宽译.理解媒介：论人的延伸[M].北京：商务印书馆，2004：34

[11]お客様事例：ジュンク堂[EB/OL].ORANGE RETAIL.[2015-01-20].http：//orangeretail.jp/result/hon.html

[12]吳琼，时晨.日本实体书店走出困境的路径研究[J].编辑之友，2015（11）：109-112

[13][德]库尔特·勒温著；高觉敷译.拓扑心理学原理[M].北京：商务印书馆，2003：10-15

[14]李晶.实体书店功能再造转型发展刍议[J].科技与出版，2016（08）：42

[15]赵元斌，庆捷.主题书店经营模式价值评价研究[J].中国出版，2016（12）：27-29

[16]王炎龙，吕海.基于空间生产视角的实体书店转型探究[J].中国出版，2016（4）：23-27

[17]时晨，于雪.解构与重塑：搅动日本出版市场的BOOK OFF[J].编辑之友，2016（1）：109-112

[18][日]ブックスカルボ， 海文堂書店の閉店[N/OL]. [2016-05-21]. http：//books-carbo.jp/blog/entry-445

（收稿日期：2016-10-20）endprint