文/刘 劼 卢继键

既要有『气质』，又要有『颜值』
——军队『两微一端』新媒体视觉体验效果探析

文/刘 劼 卢继键

伴随着“两微一端”（微博、微信、新闻客户端）为代表的新媒体的崛起，新闻媒介向新媒体进军成为了一种必然趋势。新媒体借助互联网的海量信息优势，在素材的采集上更加便捷高效；多媒体融合特性和直观生动性使媒介的视觉体验得以发挥其最大的传播效果。可以说，新媒体的崛起使新闻媒介的视觉设计迎来了春天；也正因为此，新媒体成为了媒介视觉研究百花齐放、百家争鸣的最大舞台。

能够看到，新闻图片在报纸版面、电视画面、网页中的使用越来越多，地位逐渐提高；新闻照片、图示、漫画、数据表格、版式等视觉形式更加丰富多样……新闻媒介的视觉设计已经跳出装饰美化的狭隘认识，向着传递事实信息、表明立场观点、彰显媒介风格、提升用户体验等更广阔的领域进发。

对军队新媒体来说，对视觉效果的研究和优化同样具有重要作用。一方面，具有鲜明军旅特色的视觉设计能够大大增强军队媒体的辨识度，使军队新媒体在分众化市场中独树一帜、夺取先机；另一方面，优良的视觉体验能够拉近军队媒体与用户之间的距离，形成品牌效应，对塑造和强化我军形象具有积极影响。

军队媒体在视觉呈现上的现状和特点

新闻图片“第二标题”作用日渐凸显——“读图时代”的来临加快了信息传播速率。相对于文字的抽象叙述，图像的表达更为直观明了。多数情况下，人们从图片中获取信息所消耗的心智成本远低于文字，速度也更快。它能够以最简单直接的方式引导读者阅读和思考，更好地帮助人们理解繁复抽象的内容，呈现出一个多层次、可视化的认知世界。运用视觉化呈现的意义在于通过将图像、文字、图表有机结合，充分发挥各元素优势，让读者在最短的时间获取到尽可能多的、重要的、准确的信息，起到“一图胜千言”的良好效果。我们知道，读者在阅读报刊时最先关注的通常是文章的标题和导语。标题吸不吸引人、能否准确反映文章主要内容很大程度上决定了读者是否进一步阅读。因此，传统媒体向来极为重视文章的标题和导语。而在新媒体环境下，人们的视觉焦点则开始向新闻图片集中，通过首页图片了解文章信息。强化视觉元素的编排理念很好地适应了当前媒介平台小屏化、受众阅读碎片化的特点，突出重点、直观易读，让读者不只是单单通过标题知悉文章内容，而是使图片和文字结合，共同承担“标题”作用。事实上在“两微一端”平台上，用户经常是因为受到 “标题图片”的吸引而点进去继续阅读的，很多读者与其说是“标题党”，不如说是“图片党”。因此，以新闻图片为代表的视觉元素事实上正在发挥着“第二标题”的作用，并极大提高了受众的阅读效率。

展现鲜明军旅特色，“兵味”“战味”浓———根据调查，大多数军队媒体都能够利用公众对于军队的普遍感知和印象，打造富有军旅特色的视觉风格，达到加强媒体情感认同的效果。壮美是指阳刚、宏大之美，而具有优良传统，纪律严明、能打胜仗的军队形象往往是壮美这一审美体验的代表。军队媒体能够借助这一形象优势和资源优势，在新闻配图上着力展现新时期我军广大官兵练兵打仗、矢志强军的精神风貌。跃起的战术动作、呼啸而过的直升机和坦克、炮弹发射瞬间弥漫的硝烟……这些充满 “兵味”“战味”的图片，无不给受众带来“真枪实弹”的视觉冲击力，一方面使公众更加直接地走近部队官兵生活、了解新时期我军的建设和发展情况，另一方面能够有力地塑造军队的良好形象，增强公众对我强大国防的信赖与信心。

创新视觉呈现方式，漫画、海报多点开花——除新闻照片外，军队新媒体近年来积极探索更多样的视觉化表达方式。在“两微一端”平台上，无论是官方还是非官方媒体中，军旅题材漫画出现的频率持续上升，可谓异军突起。这些漫画原创性强，形象讨喜，形成了自己的个性和特色。活泼生动的漫画和接地气的语言，将原本枯燥的内容变得有趣起来，极大调动了读者的阅读兴趣。此外，新近流行的画信、明信片等新形式将文字与图像、设计与情感很好地融为一体，活泼新颖的视觉效果增强了文章内容的可读性。还有一些部队宣传照片和军事摄影作品在后期制图中体现了较强的设计和创新意识，突破了往日“战士围坐草丛学理论”、“行军途中递水壶”的“经典套路”，而是用更加贴近实际的镜头展现军营魅力和血性张力。人们透过电影海报般质感的画面仿佛身临其境，“闻到军事演习的火药味、听到强军脚步的铿锵声、感受到一线官兵的真性情。”这些军事新闻摄影作品具有较高的艺术审美性，用和过去不同的视角展现出新时期军人的个性本色，画面丰富细腻，极富视觉冲击力，让人在不经意间受到感染，获得可观的阅读数和转发量，广受好评，起到了良好的宣传效果，尤其能够培养广大青年受众对于军旅生活的情感认同，激发其对军营的向往。

挑战：不够成熟的视觉思维，不够独立的表现逻辑

虽然视觉元素在“两微一端”平台的使用频率不断提高，形式日趋多元，取得一定宣传效果，但是不得不承认，军队新媒体的视觉设计总体上处于摸索阶段与经验积累的初级阶段，无论在用图数量和质量的控制上、图与文关系的处理上、视觉表现的整体性控制上体现出我们在视觉思维与表现逻辑的不够成熟。比较突出的有以下几点：

视觉元素盲目堆砌导致信息冗杂——图片使用率的提高并不必然带来信息内容质量的提升，视觉元素过多过杂反而会使传播效果大打折扣。只有在视觉元素的选择和表现上坚持用得精准、用得巧妙，才能取得“四两拨千斤”的效果。然而部分新媒体在视觉表现上“精品意识”不够强，在视觉元素的数量和质量控制上还是过于随意。一方面我们发现，在受调查的微信公众号中，还零星存在“图片迷信”的现象，与主题相关的新闻照片、资料图片，甚至于花边、底纹、框线等，一股脑塞进一篇文章里，而对于读者的接受能力、信息传播效率这些至关重要的问题却没有真正考虑清楚。让人眼花缭乱的视觉设计导致一种新的“信息过载”，与视觉设计原本的突出强调功能背道而驰，反而对读者造成过多的干扰，不仅降低了阅读效率，更挫伤了阅读兴趣。另一方面，在对新闻信息进行视觉化呈现的过程中，主创者有时还不能放开手脚，未能以独立的图像思维为指导，对原有信息进行重组和建构，而仅仅是通过视觉元素的堆积对文字稿进行再一次的重复。而结果就是制作出来的图示或图表并没有发挥其直观、生动的优势，实质上变成了文字的装饰和附庸。加工过度，华而不实。对图片的后期加工是摄影的一个重要部分，适当的后期处理如光效和构图的调整，能够更加鲜明地突出重点、表达意旨。但是部分主创者对图片后期处理的认识出现了偏差，出现了加工过度的现象，有的造成繁复、矫饰的观感，有的甚至对摄影作品的真实性造成了威胁。这种现象在“硬新闻”的报道中尚不严重，但在情感性、服务性较强的“软新闻”领域情况较为严重。

图片同质，缺乏变化———从新闻摄影角度讲，一组照片要尽可能从多个角度展现事物的各个方面，争取读者在多样的视觉冲击中对新闻有一个全面的把握。即使是相对固定死板的会议新闻，也需要远、全、中、近、特各种景别的相互配合，使图片内容更加充实、完整。然而，在调查中我们发现，一些新闻中的整套配图在角度、景别等方面都过于雷同、缺乏变化，体现出前端的采摄环节和后端的编辑环节都缺乏多角度、多层次表现的意识；而更为深层地显现出来的，是一些记者和编辑只求完成任务而不求质量的惰性心理。图文结合不足，文字解析缺位。在“视觉新闻”“图说新闻”等类型的新闻作品中，图文关系的处理是影响该类作品传播效果发挥的重要因素。我们在强调视觉呈现对于新媒体平台新闻的重要性时，不能忽略文字内容的基础作用，更不能割裂图像与文字在信息表达的配合关系。以新闻照片为代表的新闻图片，依靠图像信息直观生动、富有视觉冲击力的特点，能够极大吸引读者注意力，对提高阅读率具有很大的作用。但是图片自身也有其难以克服的缺陷，即对于意义解读的随意性。过度倚重图片，容易使读者“只见树木不见森林”“只以图片论英雄”，忽略了从新闻作品这个整体去把握信息，这实际上与传播者依靠图片实现综合传播效果的目标是背道而驰的。与上文的“滥用图片”不同，这里的“图文关系”的关注点在于文字。只有图片的罗列堆砌而缺少必要的文字说明，使信息传达仅停留于表层，文字对于内容的解析、深化和拓展作用不足，图片的添入只是在进行简单的“加法”，而没有达到预期的“乘法”效应，从“富矿”沦为“花瓶”，实在令人惋惜。

视觉风格与我军形象不够协调———企业标识系统（CIS，Corporate Identity System）是20世纪40年代至50年代以来逐渐形成的概念，指的是“企业组织使用同一的象征符号系统来塑造保持或更新企业形象的活动”。其中，视觉识别（VI，Visual Identity）是所有CIS活动中效果最直接，在短期内表现出的作用也最明显。统一的VI设计可以在企业对外宣传和企业识别上获得最有效最直接的具体效果。CIS给军队媒体最大的启示是：一个统一、鲜明、符合军队媒体定位的视觉设计，在短时间内能够迅速抓住受众眼球，产生“一见钟情”的效果；在长期的媒介接触中，一个稳定、一致的视觉设计，则会潜移默化地传递媒介的立场、理念和价值取向，引导受众在媒介认同的过程中实现价值认同。当前我军“两微一端”媒体的视觉设计，总体来说达到了“统一”和“鲜明”的标准，但在宏观层面上的稳定性、一致性还存在不小差距。微信公众平台和微博平台的军队媒体，由于平台的“碎片化”传播特征，能够注意从单篇文章、单条消息的主题出发进行视觉设计，却缺乏对整体媒介形象的考量，盲目追求热点、用图轻浮、过度渲染“小清新”等都是这类问题的体现。军队媒体手机客户端由于在策划和设计上有更大的自主性，视觉设计所涉更广，视觉风格的协调性问题也从具体的内容层面扩大到结构层面。以“解放军报”手机客户端为例，标签分类、图片通栏的视觉设计在一定程度上适应了网络媒体的使用特点，但是在诸如扁平、极简等设计理念上并没有紧跟当前趋势，显得相对拘谨、保守，与国内外许多优秀的手机新闻客户端相比还存在较大距离，也与我军轻装上阵、锐意改革的形象不甚协调。

传统的“学习模式”受到挑战（陈延杰/摄）

推进军队新媒体视觉体验优化

媒介的更新和受众的变化让“读图时代”成为必然趋势，为适应这种趋势，编辑必须像重视文字内容那样重视视觉元素，加强在新闻图像上的研究和创新，积极探索新媒体平台视觉呈现形式，通过制作精良、深入翔实的图片启发读者自己对新闻事件的认知、理解和判断，充分发挥图片“第二标题”功能。

坚持读图时代导向，狠抓用图质量——不同于其他平台，“官方”与“军事”两个属性决定了它的用图规则必须与其他公众号划清界限，在发布信息时更应树立正确的政治意识，在使用图片上更要注重质量、严格把关，积极运用视觉元素传递信息、启发认知，展现信息之美。图片质量包括照片分辨率、图像色彩、色调、图形的美观度、构图，也包含新闻价值判断中的重要性、代表性、时效性等因素。在选择和使用新闻照片时，编辑必须狠抓质量、严格把关，在各个环节保证图片质量，从根本上杜绝类似低级问题的出现。充分考虑各要素在新闻中的作用与功能，最终协调统一于新闻整体的表现效果，使图片真正为内容增色、为读者服务。

新媒体进军营需突出军队媒体特色（张亮/摄）

注重图文信息融合，提高信息转化率——1990年8月举行的我国首届总编辑新闻摄影研讨会，提出“图文并茂，两翼齐飞”的方针，是图片在我国报纸传播中地位提升的标志。而在图片的地位得到充分认可的今天，部分媒体过分倚重图片而忽视文字的矫枉过正提醒我们，强调文字在信息传播中的基础性地位仍是有必要的。军队新媒体推送内容丰富多样，时政新闻、训练报道、政策解读等各种类型在时效性、信息密度、接近性等方面千差万别。对视觉呈现形式的选择，包括图与文关系的处理问题，首先应当以具体推送内容的特性为决定因素，在清楚、明确地传递信息的前提下，再考虑美观性、与媒体形象的协调性等更高一级的目标。例如，在训练报道中，为了着重表现官兵训练热情、展现军队作战水平的提升，应适当增加一些训练现场的精彩照片，增加视觉冲击力；在救灾报道中，为体现军民同心战胜困难的精神，则可以增强叙事性较强的场面照片，同时在后面的文字说明中交代背景、带出故事，体现新闻报道的人文关怀；在政策解读类文章中，图片或图表主要起到提示重点、增强接近性的作用，而此时文字则在准确性、全面性、权威性方面更占优势，因此文字的比重要更大一点……根据不同内容的特性选择适合的视觉呈现形式，才能够最大限度地发挥各视觉元素之所长，提高“信息转化率”。

突出军队媒体特色，形成视觉品牌——媒体的视觉设计与媒体的编辑方针紧密相关。一个成功的视觉设计，其目标必然不仅仅是做成一个漂亮的“花瓶”，而要考虑到范围更广的“用户体验”层面，这不仅指外观上的美观，还包括适应进而引导用户的使用习惯、增强媒体形象品牌认同与情感认同等多个方面。从用户层面着眼，军队媒体的内容呈现方式实质上体现出媒体与受众的交流方式。在受众地位逐步提升的环境下，包括视觉设计在内的多种内容呈现方式都要体现受众的参与。在界面框架设计和视觉元素的选择上，要重视受众调查的作用，通过对以往推送内容的反馈信息的分析，得出适合各类型信息的视觉呈现方式，及时对编排方式进行调整。

从媒体层面来看，军队媒体由于其特殊的媒体性质，在宏观上的形象把握上则一定要占据主动权，而不能随用户的个别要求而随便改变。军队官方媒体更需要在整体视觉设计上体现党的路线、方针和政策，符合军队性质宗旨和对外形象。具体来说，在风格上要尽量避免矫揉造作，拒斥过度的“华丽”或“小清新”，突出明快直接、简约大气的风格特点。在视觉设计中，要积极寻求一定的突破或亮点，使用户一眼记住。在媒体实现了自己的受众定位之后，受众也在用拇指逐渐完成了对媒体的定位，而视觉设计（或者从受众角度来说，视觉体验）无疑是双向定位过程中一条重要的渠道。军队媒体尤其要宏观地把握自身的形象定位，着眼整体、追求亮点，体现出军队特色，形成信仰坚定，服务人民，富有活力，时刻为社会输送正能量的视觉品牌。★

责任编辑：邢玉婧