徐锐

这次麦当劳更名，虽说主要是资本层面的需要，但从市场反应来看，“金拱门”似乎成为洋品牌本土化命名的“试金石”。麦当劳从诞生之日起就凭借标准化生产，迅速在世界各地建立起庞大的商业帝国，在满足食客对“美国文化”想象的同时，又以“本土化”的柔软身段融入不同社会中去。此次更名，可以看作麦当劳在新形势下进一步本土化的象征：让自己彻底变成而不仅仅是“像”一个本土企业，能冲进三四线城市，甚至能和满大街的“沙县小吃”一较高下。为了达到彻底本土化的目的，除了中国资本的加入，当然还要有一个入乡随俗、喜庆祥和的名字。

洋品牌本土化命名很大程度上可以降低目標市场的品牌传播阻力，让受众更容易接纳和推广，也更容易赢得目标市场的认可。可口可乐（Coca-Cola）一直被认为是翻译得最好的品牌，四个字生动地暗示出产品给消费者带来的感受：好喝、清爽、快乐，让消费者胃口大开。大众熟知的雅诗兰黛、海飞丝、露华浓、优步等各行业的洋品牌中文名称，都能让中国人产生好的联想，这与汉字的丰富意境有莫大关系。

国际化不是简单地把产品卖出去，更重要的是树立品牌形象。把好国外消费者文化与情感认同的脉，提高挖掘海外市场文化的功力，加强情感营销，借助文化内涵提升品牌价值，才能获得更大的成功。包括麦当劳在内的众多洋品牌本土化的经验，值得“走出去”的中国企业借鉴。