马娜

摘要：当前客户经济背景下，零售环境因素推动着顾客感知，进而影响顾客的行为反应。内衣实体专卖店作为行业领域内的主力业态形式，为人们的生活提供日常所需。近年来在快速扩张的过程中，门店管理存在着粗放、随意性问题。本文立足于顾客感知价值，以内衣实体专卖门店为研究对象，对零售环境下的顾客感知因素变量体系进行构建。通過现场访谈、问卷调查的方式，借助SPSS工具对内衣门店零售环境顾客感知的影响因素进行分析，对内衣门店管理模式的转型提供建议。

Abstract： Under the current customer economic background， the retail environment factors promote customer perception， and then affect the customer's behavior response. Underwear entity store as the main format in the field of industry， to provide daily needs for people's lives. In recent years， in the process of rapid expansion， there are extensive and arbitrary problems in store management. Based on the customer perceived value， this paper takes the underwear entity store as the research object， and constructs the customer perceived factor variable system in the retail environment. Through on-site interview and questionnaire survey， the paper analyzes the influencing factors of customer perception of retail environment of underwear store with SPSS tools， and provides suggestions for the transformation of underwear store management mode.

关键词：零售环境；顾客感知；零售环节元素；内衣门店；门店管理

Key words： retail environment；customer perception；retail link elements；underwear stores；store management

中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）36-0083-04

0 引言

随着我国经济的不断发展，零售业的发展态势良好，但这期间也经历了巨大的变化。在信息化手段不断升级加以应用的背景下，实体零售店的发展受到了来自于网络零售店铺的冲击，内衣销售也面临着同样的问题。传统的内衣企业纷纷探索O2O的经营模式，积极发展“互联网+”。但是，基于内衣产品的特殊性，实体店销售过程所带给顾客的视感、触感等主观感受，是网络店铺所无法提供的。因此，在线下线上融合的道路上，内衣实体零售店应增加其体验功能，用于弥补网络零售店的“真空地带”。

自2004年，我国外资零售在我国开店的限制被取消之后，我国零售业进入快速发展的时期。在此期间，清华大学的中国零售研究中心对我国零售业展开了系列调研，发布了《中国零售企业顾客满意度调查报告》。报告中指出了关于购物过程影响顾客满意度的影响因素及其重要性，影响较大的因素，除了价格感知，还包括门店的商品、购物环境、人员服务、结账过程。其他因素的影响力要低一些。由此可见，消费者在购物的过程中，对于过程体验是非常重视的，这种体验围绕着对门店零售环境的人、财、物的感知展开。

1 文献综述

关于零售业，Fisk etal（1993）指出，自从20世纪60年代，服务营销作为独立的学术课题被加以研究。Langeard（1981）最先提出了“服务生产模型”。该模型将服务商的活动分成两类：一类由企业中的可见因素构成；一类由企业中的不可见因素构成。可见部分是为顾客提供了体验；不可见部分是支撑企业运营涉及到的物质过程。从管理的角度，服务商在不可见部分关注的是效率，而在可见部分，服务商管理的重点是效果，也就是要给顾客提供合适的体验。Normann（1991）提出可见的服务区域包含四种元素：物理环境、服务人员、服务区域的其他顾客、顾客自己。这四种元素独自或是组合与顾客之间产生相互作用，给顾客带来了利益、以及消费体验。本文主要就零售环境中的物理环境、服务人员元素展开顾客感知的研究。

关于零售环境要素，Turley & Milliman（2000）就零售环境的具体分类进行了研究，提出了把购物环境分成5大类：第一为室外变量；第二为室内环境，包括地面、灯光、声音、温度等；第三为室内的布局变量，包括固定设施、部门分布等；第四位销售现场变量，包括商品陈列、海报张贴等；第五为人为变量，包括服务员特征、服务员制服等。本文将内衣零售门店的环境围绕人、财、物三大类进行研究。

关于感知价值，顾客感知价值的研究启动于上世纪80年代，研究学者分别从不同的角度展开了系列研究，按照研究立场分为两大类：一类是站在企业的角度，对于企业来说，顾客是重要的资源，但只是被动的接受者；另一类是站在顾客的角度，认为顾客价值实质上是顾客感知价值，顾客的主观感受需要得到重视。本文顾客感知价值是以顾客为导向展开研究。endprint

经过前期研究，大多数的学者认为零售环境要素对顾客感知的影响是显著的。但研究对象多以大型超市、购物中心等零售业态居多，针对内衣品牌、且为专卖店业态的零售环境的相关研究较少。本文将立足于消费者，就内衣专卖店，将顾客对内衣门店的人、财、物所构成的物理环境、人员环境的感知，设计相应的变量体系展开研究。通过问卷、走访的形式进行调研，借助SPSS软件展开数据实证分析，探讨顾客感知因素对购物行为的影响，以及不同特征顾客的顾客感知总体上差异性，进而对内衣零售实体门店及环境要素的管理提出可行的意见。

2 研究设计与分析

2.1 研究设计

在对系列文献进行研读的基础上，本文针对顾客对门店零售环境的感知围绕着“人、财、物”形成的物理环境、人员环境进行设置，构建相应的顾客感知体系。由此开发出本研究的调查问卷，调研题项的选项，采用了Likert量表五点计分，1分～5分分别对应着“很不满意、不满意、一般、满意、非常满意”五个等级。统计分析过程应用SPSS22.0分别进行基本情况分析、描述性统计分析、信度和效度分析、单因素方差分析。在问卷的开始对甄别问题进行了设置，以有过在内衣专卖店购物经历的消费者作为调研对象。

本文的调研过程采用了问卷调研与现场调研相结合的方式，由于某知名品牌的内衣连锁门店与笔者所在单位有着长期合作关系，为笔者展开现场调研提供了良好的平台。在问卷调研中，共发放500份问卷，其中包括100份纸质问卷，400份网络电子问卷，收回有效问卷492份。调研样本基本情况如表1所示。

根据调研数据显示，以及结合现场调研，光顾内衣门店的顾客以女性居多，男性顾客大多是陪着自己的女朋友、老婆或是妈妈，很少有男性顾客单独进店购物，这主要是由于内衣门店的商品以女性商品居多，店内服务人员亦以女性居多。除此之外，内衣商品以贴身穿着商品居多，传统观念看来是较为隐私的。从年龄分布上来看，各个年龄段的消费者数量相对均衡，说明内衣商品针对的人群是较为广泛的。从购买动机以及更换频率上可以看出，消费者对内衣冲动购买的可能性较大，并且对贴身衣物要求相对来说较为严格，说明内衣市场的需求量较大。

2.2 数据分析

2.2.1 描述性统计分析

本文首先对零售环境中的顾客感知因素的均值和标准差进行描述性统计分析，具体分值如表2所示。

由表2可以看出，顾客对内衣门店环境的人、财、物的10个元素感知水平较低，主观感受较低说明消费者的满意程度低。其中感知水平最高的为商品陈列，感知水平最低的为商品质量。由于生活水平的提高，以及网络零售门店的兴起，顾客对实体零售店的体验功能提出了更高的要求。

2.2.2 信度与效度分析

信度分析的目的是对量表的质量进行检验，检验相关变量的可靠性。为确保其可靠，相关变量需要具有较好的内部一致性。目前衡量量表内部的一致性通常采用的指标为克隆巴赫系数（Cronbachs a系数），该系数越大，量表内部的一致性程度越高。系数大于0.7，信度水平较高。

由表3看出，Cronbachs a系数值为0.763，因此问卷感知题项的设计具有较好的可行度。

本研究采用探索性因子分析来验证量表的结构效度。因子分析之前，进行KMO检验和巴特利球体检验，当KMO系数值大于0.5，且巴特利球体检验的P值小于0.05时，问卷具有结构效度。

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由表4可以看出，KMO系数值为0.8，显著性概率为0.000，符合要求，研究适合做因子分析。

2.2.3 单因素方差分析

单因素方差分析，用于对单个控制因素取不同水平时，因变量的均值是否存在显著差异。本文将三个重要的特征变量——性别、年龄、职业作为自变量，顾客零售环境感知因素作为因变量，进行显著性差异的研究，当显著性P值小于0.05表示至少两组控制因素之间的平均值有显著差异。

①性别。

从表5中分析的数据可以看出，相对于性别来说，消费者在顾客零售环境感知因素显著性均大于0.05，因此从数据分析中不难看出，顾客零售环境的感知上不同性别没有显著性的差别。

②年龄。

从表6中分析的数据可以看出，相对于年龄来说，消费者在顾客零售环境感知因素中的服务态度、商品质量显著性大于0.05，说明这两个因素对于不同年龄的顾客没有显著性的差别，其他感知因素对于不同年龄的顾客均有显著性差异。

③职业。

从表7中分析的数据可以看出，相对于职业来说，消费者在顾客零售环境感知因素中的服务态度、商品质量显著性大于0.05，说明这两个因素对于不同职业的顾客没有显著性的差别，其他感知因素对于不同职业的顾客均有显著性差异。

3 结论与启示

3.1 结论

本文通过系统的现场观察访谈、问卷发放的形式就内衣门店零售环境影响消费者感知的因素进行了调查研究，立足于消费者获取有关消费者的感知数据。运用SPSS工具对数据进行了系统的描述性统计分析、信度分析、效度分析、单因素方差分析。得出的结论为：消费者对内衣门店物理环境、社交环境的感知水平较低；不同性别的消费者对内衣门店零售环境因素感知差异不明显，不同年龄、不同职业的消费者对于内衣门店零售环境感知上差异较为明显。

3.2 管理启示

3.2.1 管理思想转变

由调查研究，结合实业界的发展现狀可以看出，在我国零售业快速发展的过程中，许多内衣门店试图通过快速扩张来增强品牌的影响力，抢占市场，但在此过程中由于粗放式、随意性的发展，使得实体门店的发展受到了制约，加上网络零售业的兴起也给实体零售店的发展带来了巨大的挑战。在此过程中，消费者对实体店零售环境的体验功能提出了更高的要求；另外，由于内衣消费过程中男顾客多以陪同、参与消费的角色出现，因此，内衣市场是女性顾客主导的市场，内衣销售过程需要更多的关注女性消费者；针对不同年龄、不同职业的消费群体，需要企业充分站在消费者的角度，以个性化定制、精准营销等方法创新运营模式。endprint

在新背景下的零售实体门店，应该围绕着顾客，转型的过程中更多思考顾客的价值，主动亲近消费者，就消费者的心理，以及变化趋势对相应的经营策略做出调整。

3.2.2 管理方式转变

内衣门店运营中主要围绕着人、财、物形成了物理环境、人员环境，其中细化元素的相互融合，塑造了门店的零售环境。这种环境氛围会对顾客商品的价值感知产生影响，进而影响着顾客的购物行为。因此，强化零售环境因素的体验功能，是门店可持续发展转型的重要方向。

首先，服务人员的性别、专业水平、仪态仪表、沟通方式成为门店社交环境的重要组成部分。与顾客接触的过程中，服务人员是否微笑、是否统一着装、是否专业、是否用心影响着顾客的感知。服务被顾客誉为“精神层面的商品”，如果顾客在挑选商品的过程中受到了委屈，这将对顾客的主观感受造成非常负面的影响。针对不同消费者的需求，提供高质量的个性化服务，是门店精细化管理的重要内容，对于提升门店的体验功能也发挥着重要的作用。因此，门店在“人”的管理方面要注重制定有效的服务规范，强化服务人员的行为管理。同时管理过程中注重关爱员工，为员工营造和谐的工作氛围，情绪是容易相互影响的，门店没有满意的顾客一定程度上是由于没有满意的员工造成的。

另外，作为门店的物理环境，包括商品的陈列以及商品使用的包装袋、货架的设计以及摆放、店内的装修以及装饰的风格、音乐设备的播放等。丰富的色彩、图案、声音、布局对顾客的情感产生着影响，发挥着感官营销的作用。设计中在照顾到顾客感受的基础上做到科学性、艺术化，将提升顾客的感知价值，使得顾客对门店的品牌形成较为深刻的印象。在门店租金日益上涨的背景下，门店在有限的空间里针对“物”的管理要坚持以顾客为导向，合理分配、规划销售空间，使得顾客的入店之后愿意长时间驻足，延长顾客对商品关注、挑选的时间，提高顾客的购买数量。

最后，在门店的付款方式上，由于互联网的发展，各种形式的在线支付形式越来越普及，要积极引进智能化的手段，为顾客提供便利的结算方式的同时注意保障顾客的账户安全，提高顾客的感知价值。

参考文献：

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