(1.镇江市高等专科学校 旅游学院,江苏 镇江 212003;2.江苏大学 管理学院,江苏 镇江 212013)

基于服务感知的智慧旅游服务供应链架构质性研究
——以江苏省为例

廖维俊1,何有世2

(1.镇江市高等专科学校 旅游学院,江苏 镇江 212003;2.江苏大学 管理学院,江苏 镇江 212013)

国内对智慧旅游的研究与应用注重技术层面,多从管理角度，较少从消费者角度。消费者对智慧旅游服务感知是检验智慧旅游建设是否落到实处的根本标准。智慧旅游服务供应链建设更有利于实现游客与智慧旅游建设的融合,但鲜有研究与应用关注。从游客的智慧旅游服务感知视阈着手,采用深入访谈方法开展质性研究,利用Nvivo10软件编码进行分析。结果表明:智慧旅游在推广中存在23个核心信息点、8个范畴类属、4个维度节点缺失,主要体现在知晓率低、便捷性不够、优势不明显、信任度低。针对性阐述了智慧旅游服务供应链构建的重要性与必要性,并就供应链的全域空间尺度、核心平台、智能精准服务、服务实惠、推介推广、协调监控进行了探究,以促进智慧旅游健康发展。

智慧旅游;服务供应链;质性研究;全域旅游

1 前言

随着互联网等信息技术在旅游中的广泛应用,加上旅游消费者的个性需求,智慧旅游的推广日益受到政府和相关企业的重视。2000年后对智慧旅游的有关研究和实践逐渐升温,研究成果逐年增多。据CNKI统计,2001年智慧旅游的相关研究为10篇,到2015年已达到890篇。国内有关智慧旅游的研究侧重于以下方面:概念探究,各抒己见,各有侧重,未有统一[1,2];

互联网等信息技术如何搭建智慧旅游体系框架[3,4];分析智慧旅游应用意义与实践应用策略[5,6]。国外关于智慧旅游的研究少有注重技术的应用,主要侧重于对游客的关怀和旅游经济的可持续发展[7,8]。智慧旅游有利于旅游企业管理、服务及游客的游历,最终实现对旅游者的关怀,落脚点是游客。国内研究对推进我国智慧旅游发展提供了很大帮助,但游客对目前智慧旅游是否认同，智慧旅游提供的服务是否适合游客，是否应搭建智慧旅游服务供应链，如何搭建，随着互联网、传感器等信息技术在旅游中应用的日益成熟,这些问题的解决就显得格外重要。它是检验智慧旅游理念是否能真正落到实处、不被抛弃[9]和急需解决的,然而对这方面的研究极少。基于此，本文将主要从游客角度出发开展质性研究,对智慧旅游服务供应链的架构进行探究。

2 文献述评

2.1 服务供应链

21世纪初,国外开始着手研究服务供应链,但没有取得成熟的成果。服务供应链正式得到关注的标志是美国学者Lisa M Ellram对其概念的认定:专业服务中发生的能力、流程、服务绩效、信息和资金五项管理[10],它始于最初的供应商,贯穿到最终的客户。近年来,服务供应链的行业应用研究在国内开始得到关注,研究处于初步阶段,有待完善,而旅游[11]、物业[12]、物流[13]等服务行业是研究集中区。

2.2 旅游服务供应链

有关旅游服务供应链研究的基础理论和框架已形成,但相对于制造业供应链研究,在广度和深度上都较落后[14]。Richard Tapper、Xavier Font等提出广义的旅游服务供应链概念,即所有直接与间接向旅游者提供服务和产品的供应商组合[15,16]。近年来,随着旅游业的飞速发展,关于旅游服务链的研究不断增多,国外研究主要体现在四个方面:旅游企业基础服务研究、旅游消费者服务感知研究、旅游服务质量提升研究、旅游电子商务研究[17]。

21世纪以来,国内学者对旅游服务供应链研究趋多,大多是基于概念和内涵等基础性的初级阶段研究,概念多从狭义上解释。张英姿认为是以旅行社为核心将旅游服务产品组合提供给游客[18]；伍春等认为是直接向游客提供服务与产品的网链结构[19]。部分学者对旅游服务供应链的运营和协调机制进行了研究；黄立国指出采取合理的协调措施提高旅行社竞争力有助于供应链稳定[20]。

2.3 智慧旅游服务供应链

智慧旅游服务供应链隶属于旅游服务供应链,都是为了服务旅游消费者,但两者“链”接点与服务方式不同,智慧旅游更符合消费者的个性抉择,符合“互联网+旅游”的趋势。有关旅游服务供应链的研究对智慧旅游服务供应链的研究有一定参考意义,但两者存在差异。据目前可查的文献,有关智慧旅游服务供应链的研究仅是冯珍等提出以政府为主导的智慧旅游服务供应链竞争企业的策略是合作的资源开发[21],不足以支撑智慧旅游服务供应链研究与应用。

什么是智慧旅游服务供应链，目前仍无确切的定义与架构。笔者认为,智慧旅游服务供应链是通过互联网将零散的智能旅游服务、产品供应组合以实现与消费者智能交互的网络模式,服务供应与消费者间链接点为移动终端智能平台,具有市场中介功能。

智慧旅游服务供应链最终的服务主体是旅游消费者,旅游消费者对智慧旅游服务感知是检验智慧旅游建设成功与否的根本标准。笔者认为,国内有关的智慧旅游研究与建设忽视了消费者对其服务的感知,智慧旅游研究与应用易成无源之水。只有从消费者对智慧旅游服务感知视角审视目前国内智慧旅游建设,架构起智慧旅游服务供应链,才能真正将智慧旅游建设落到实处。

3 研究设计

3.1 研究方法

智慧旅游服务供应链架构是否必要?如何架构？需从游客对智慧旅游服务感知角度研究。为了能深层次地了解游客对智慧旅游服务的感知,本文运用质性研究方法[22,23],采用开放式半结构访谈法与实地观察法相结合,在自然情境下与受访者展开一对一访谈,并通过观察法对采集的数据进行校验,对有效数据进行编码分析,梳理出游客感知的智慧旅游服务缺失,并提出可行性建议。

3.2 数据来源

访谈区域为江苏省南京、镇江、苏州、无锡、常州、扬州、南通7个国家智慧旅游试点城市。其中,镇江2010年在全国率先创造性提出并建设“智慧旅游”,2011年建设国家智慧旅游服务中心。2016年11月、12月对16—65岁的游客、导游、出租车司机共91人进行访谈,访谈的问题主要围绕以下几个问题:①您听说过智慧旅游吗？如若听说过,那么您是如何理解的？②网络、信息技术等在旅游中的应用您感受到了吗？对您的旅游有哪些益处？③旅游时,您希望网络、信息技术等在旅游中的应用给您带来什么好处？④您认为网络、信息技术等在旅游中的应用对您来说是智慧吗？您会用吗？⑤自助游中您会先付款订房、订饭菜、订门票等吗？若不愿,为什么？问题②是对①的补充,这两个问题主要了解受访者对智慧旅游的认识;③、④主要是了解受访者对智慧旅游的期望,以发现目前智慧旅游建设过程中存在的不足;通过⑤了解受访者对智慧旅游应用的信任情况。

去掉8个不符的记录,有效数据来自83人,其中16—35岁有27人、36—55岁有39人、56—65岁有17人。由于在自然情境下与受访者交流,受访者很配合,因此获取的数据可信度高。通过现场观察对样本数据进行效验,数据真实性高。采用Cronbach′s Alpha[24]检验,样本数据的一致性系数为0.8106,信度高。为了解研究设计与样本数据效度,邀请5名教授、3名副教授对其进行检测,结果效度强。其中，6名专家认为效度强、2名则认为较强。

3.3 数据编码

对有效数据进行汇总与归类,然后根据中心意思形成46个概念化词句(表1),再将智慧旅游推广缺失核心信息点通过Nvivo10软件展开三层编码:一是开放编码。提取23个核心信息点,根据相近意境进行范畴化。二是主轴编码。推导出8个范畴类属,对应不同范畴开放编码。三是选择编码。根据受访者感知的智慧旅游服务不足的原因,归纳出4个维度核心节点(表2)。

表1 访谈资料归类

表2 智慧旅游推广缺失范畴化与节点编码

表3 智慧旅游服务感知缺失编码节点

3.4 结果与分析

通过对数据的一系列编码剖析,从旅游消费者感知来看,智慧旅游在推广与应用过程中存在4个维度的缺失(表3)。主要是:①知晓率低,游客理解不全面。除4名从事旅游专业受访者外,79名受访者仅有2人听说“智慧旅游”,但实质性含义不知,对智慧旅游的应用基本未感受到。对智慧旅游的含义方面,79名中有97.5%的受访者将网上订景区门票、订酒店、搜索景点、饮食等电子商务的应用等同于智慧旅游。如一名听说过智慧旅游的人说:“我这次玩的是南京、扬州、镇江,除在镇江让女儿通过网上订房外并未感受到旅游的智慧,我们就随意逛逛,常听他团导游讲解,你说的扫二维码听景点讲解未在意。”②便捷性不够。网络搜索、旅游电子商务给很多游客以便捷;提前做攻略,实现旅途中的预知、预行;提前订房以减小没房的风险;通过网上订门票无需排队购票等。但是繁杂的网络对于目的地呈现并不是一目了然,有时显得有一定难度。“太复杂、太繁、不会”是50岁以上受访者中62.6%人的想法;“我父母年近50岁,在网上用固定的可以,让他们通过现在的网络去旅游不现实”;“年青人喜欢体验式活动,常州很多主题公园网上订票进园方便,但各项目排队情况大家不知,哪个项目人多人少不知,智能引导就好了,将项目全体验,减少排队时间是主要的”;“我们喜欢自由行,旅途虽有规划,但可能随时改变,网上订票有的需提前,优惠也是9折左右,没几个钱,又烦,很多景点购票时间又不长,我女儿学生证现场还能半折呢，”有62.7%的受访者有类似想法。③优势不明显。目前旅游服务供应链发展较成熟,其是以旅行社为核心[25],选择旅行社是很多人出游的主要方式。我国智慧旅游的推进是近几年的事,且大多仅落实在概念上,优势不明显。一是排除组团游受到的欺诈和不能随性游玩外,90.4%的受访者认为随旅游团游历是目前最方便且便宜的途径。“虽说我曾自驾游过,但我出去旅游一般都跟旅行社,方便,价低”;“我喜欢跟团出去,当然要标明不强制购物”二是智慧旅游需各级的投入,但不应将投入的成本转嫁到消费者身上。“我们出去玩经常是自己设计好游玩的地方,然后去旅行社租车带1名导游,让旅行社团购门票和住宿,又省钱又方便”。69.9%的受访者见过或用过电子导游器,但其中仅有20.7%的人表示愿意用,主要原因是额外付费,“要收钱,坏了还要赔钱,几个人不如现场聘1名导游讲解,或跟在其他团后听他们导游讲解一样”；“镇江南山扫二维码景点讲解蛮好的,适合我们这些自驾游的,要是wifi能全覆盖,不用自己流量就更好了”。④信任度低。互联网是实现智慧旅游必不可少的,但众多因素使49.4%的受访者对网络信息有不信任感,特别是55岁以上的游客约80%有此想法。“我很想自由行,但父母不让我独自去,除非跟旅行社出去,他们才放心”。3个成都到江苏旅游的大学生说:我们愿意在网上订房,但不交钱,因不知房间实景,可付点订金。“我觉得不需要在网上订房间,一是因为习惯,二是看不到实景,即使有照片不一定真实,我曾去一地方,先在网上查,但结果标注不对,费了很多神”；“扬州瘦西湖风景还可以,但饮食让我们很失望,去了一家在网上评价很高的店吃蛋炒饭,质量与性价比都比网评差很多”。

4 讨论

智慧旅游的提及、应用、推广是一个过程,游客对其服务感知的不满意从另一角度来说也是对其发展的期望。智慧旅游最终落地是对游客的关爱,给游客提供更加省心、畅通、舒适的服务体验。南京一位出租司机受访时说起一段经历:河南几个不愿跟团也不愿用导游的人开车到南京旅游,但不熟悉南京,拦下他的出租车,以600元一天的报酬带这几个游客游玩了三个景点,品尝了小吃,期间出租司机的景点门票和饭钱由客人付。出租司机感叹说:要有个平台指引他们,就不会花这个冤枉钱了。63.9%的受访者流露出对区域性一站式智慧旅游平台的向往,“到某个城市,有个平台,指引游客用手机根据需求随性旅游就好了。”

4.1 构建全域智慧旅游服务供应链

需要将零散的智慧旅游服务供应组合与游客衔接,让消费者的旅游安排简洁化、个性化、方便化。就智慧旅游服务供应链的空间尺度而论,从行政管理的独立性、有效性和游客旅游实践的角度,以城(镇)最适宜实现全域性管理[26],可实现供应链的简便性、有序性、可操作性,独立的景点、酒店也可采用内部全域性服务供应链。智慧旅游服务供应链的构建无论是对当地居民还是对外地游客无疑能实现服务的游刃有余,域的“家园”[27]化、随心所欲是对旅游智慧最有力的肯定,智慧供应链的建立也符合旅游服务碎片化的需求。

4.2 链核心平台的搭建

目前旅游服务供应链是以旅行社为核心[17,28],虽然具有脆弱性,但基本已形成共识。智慧旅游的提出与推广不但符合了“互联网+信息技术+旅游业”的需要,而且是旅游发展中消费者向旅游要品质的需求,是旅游企业高效管理的需要,是旅游的可持续发展需求,也是个性、自助、全域旅游发展的大趋势。虽然现在电商将支付平台、旅游供应商、导游等旅游服务供应节点整合,但从整体上来说碎片化、无系统性,没有形成供应链。而智慧旅游服务供应链的形成需从旅游者角度出发,遵循游客人本主义原则,才能被接受、使用、推广,从而实现旅游主、客体相互融通。要实现旅游的智慧,智慧旅游服务供应可通过App移动智能平台实现服务组合与消费者的对接,根据游客个性需求实现信息精准传递。平台上牵涉到的每个供应链节点需实现理念融通、资源整合、社会共享、产业融合,实现信息流、资金流、服务流、人流良性循环(图1)。不再依托电商平台或其他搜索平台,开发独立的全域智慧旅游服务供应移动终端平台,平台集路线设计、导航、导游、搜索、支付、订购、交通、信息等功能于一体,做到界面简洁化、傻瓜化,方便每个游客的使用,达成游览过程的便捷性。

图1 全域智慧旅游服务供应链架构模型

4.3 实现服务供应的精准化,提供便捷智能服务

强化供应链的傻瓜式引导消费一站式服务,让更多的人会用、能用。通过APP,游客可在城(镇)域全域内方便快捷设计与调整自己所需产品,可利用平台推出的支付方式订购。游客在不同供应链节点移动,平台可帮助游客选择交通方式,包括打车呼叫,且具有GPS功能。游客到达景区后切换到景区智慧平台,平台根据游客选择推出景区语音导览,游客有序游览,有利景区管理;景区GPS让游客无需盲目寻找景点;到达某一景点时平台弹出可供选择音(视)频讲解;平台可根据人流情况引导游客避开堵点。游客到达酒店,平台将切换到智慧酒店平台,引导客人快捷方便地智能化消费。地方特产等商品的购买,平台提供给游客现场或网上购买功能,也可寄送到指定地方。

4.4 强化服务供应链协同发展,提供旅游实惠

服务供应链各节点的合作有利于降低价格,实现供需受益[29-31]。作为传统旅游服务供应链核心的旅游社呈现出旅游产品价格的优惠,是来自其供应链各组成节点的折扣,100%受访导游都表示散客享受不到,现旅游电商平台碎片化的优惠与之相差很大。实现全域智慧旅游服务供应链集成化需进一步加强节点间的战略联盟协同,降低成本,实现优惠最大化,才能呈现优势。

4.5 加强推介与推广

首先,让游客知道平台的存在,江苏南京、镇江、苏州、常州、扬州已有智慧旅游微信平台,避开平台成熟性评价,对这些平台的知晓率仅为6%,更谈不上对这些平台的应用与推广。智慧旅游服务供应链的形成必然会受到传统观念的质疑,这就需要在运用过程中得到不断提升与认同,接纳与应用是首要,应多渠道、多维度加强宣传与推介。全域智慧旅游服务供应链平台是实现全域旅游真正智慧的核心,而此平台的被用是其能否持续发展的第一步。“游客上车后问得最多的是哪里好玩？哪里有好吃的？要是有个微信平台,将二维码贴在车上多好,比这失物招领二维码有用得多”。

4.6 加强供应链的协调与监督

全域性智慧旅游服务供应链的架构应具有公益性,需政府牵头宏观调控才能好事办好。其一,疏理、协调好供应链各节点关系,运用好博弈、契约等法架构链环节;其二,做好供应链服务质量的监控,制订供应链进入与退出机制,使供应链做到良性、可持续发展服务;其三,智慧化同时可能带来安全性的担忧,政府的监督需考虑全面;其四,监控各类信息的真实性,特别是平台不能将产品服务信息夸大化[32]。

5 结论

本文通过展开深入访谈,了解游客对智慧旅游的认识与期望,通过层层编码展开数据分析,探讨了智慧旅游服务供应链形成的必要性及其架构,研究结论如下:①智慧旅游服务供应链的研究极少,与智慧旅游的推广不相适应。②智慧旅游服务现仅是碎片化,未形成供应链。受访者认为智慧旅游的推广存在知晓率低、便捷性不够、优势不明显、信任度低四大缺失。③构建以移动终端智能平台为核心的全域智慧旅游服务供应链,避开目前智慧旅游推广中的盲目无序,是推动智慧旅游可持续发展之根本。④智慧旅游服务供应链的平台建设、大力推介、链节点的协同发展、政府的协调与监督等是不可或缺因素。

由于综合因素,本研究可能存在以下不足:其一,笔者以江苏7个城市作为访谈区,结果是否具有全面性有待考证;其二,质性研究用于实证分析存在一定争议[33];其三,智慧旅游服务供应链的研究是一个新领域,智慧旅游服务供应链如何建立，其协同机制如何，未做深入探究。笔者将在今后的研究中进一步深入挖掘,多渠道验证本成果,以深化研究。

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ResearchonQualityofSmarterTourismServiceSupplyChainFrameworkBasedonServicePerception——AnExampleofJiangsuProvince

LIAO Wei-jun1,HE You-shi2
(College of Tourism,Zhenjiang College,Zhenjiang 212003,China;2.School of Management,Jiangsu University,Zhenjiang 212013,China)

Domestic research and application of intelligent tourism focused on technical aspects,from the perspective of management.The end results of the smarter of tourism was the tourism consumer,the identity of tourists was the purpose and the wisdom of tourism construction.Consumers′ perception of smarter tourism service was the basic standard to test whether the construction of smarter tourism.Smarter tourism service supply chain construction was more conducive to the realization of the integration of tourists and smarter tourism construction,few research and application of attention,easy to make the smarter of tourism development in a passive water embarrassment.Proceed from the perspective of the smarter of tourism service perception of tourists,in-depth interviews were used to carry out qualitative research,analysis,using Nvivo10 software encoding results showed that:The smarter of tourism in the promotion of the existence of 23 core information and 8 category category,the 4 dimensions of node deletion,mainly reflected in the awareness rate was low,not enough convenience,advantage was not obvious,low degree of trust.This paper expounded the importance and necessity of the construction of the smarter of tourism service supply chain,supply chain and comprehensive space scale,core platform,intelligent precise service,affordable,promotion,coordinate and monitor made a simple inquiry,to promote the healthy development of the smarter of tourism.At the same time,enriched the smarter of tourism research perspective

smarter tourism;service supply chain;qualitative research;comprehensive tourism

10.3969/j.issn.1005-8141.2017.05.023

F590.7；F590.6

A

1005-8141(2017)05-0626-04

2017-03-20；

2017-04-09

江苏高校哲学社会科学研究重点项目“智慧旅游服务供应链协同发展机制研究”(编号:2016ZDIXM039);国家社科基金项目“基于领域本体的企业产品网络口碑危机预警研究”(编号:16BGL088);镇江市政策引导类计划(软科学研究)项目“镇江市全域智慧旅游服务供应链协同平台架构探究”(编号:RK2016040)。

及通讯作者简介：廖维俊(1970-),男,江苏省镇江人,硕士,教授,研究方向为智慧旅游、供应链。