(陕西师范大学 旅游与环境学院,陕西 西安 710119)

贺宇帆,马耀峰

(陕西师范大学 旅游与环境学院,陕西 西安 710119)

以旅游公共服务游客认知评价为研究对象,选取热点入境旅游城市西安市为实证案例,以SPSS21.0对调研数据进行探索性因子分析,提取入境游客旅游公共服务认知评价的四大主成分,提出研究假说并构建假设模型;应用AMOS21.0进行模型修正和拟合度检验;通过极大似然估计法进行路径计算,得出旅游公共服务游客认知评价结构模型分析结果并进行解读。研究发现,“交通、信息、安全和通讯”对入境游客旅游公共服务认知评价影响显著;“信息—安全—通讯—交通”对旅游公共服务评价影响程度呈逐次递减规律;入境游客对景区内旅游公共服务认知评价好于城市整体。研究结果可为完善西安市旅游公共服务，促进其入境旅游发展提供借鉴。

旅游公共服务;游客认知与评价;入境游客;SEM模型

旅游公共服务是由旅游等相关公共部门提供的具有公益性、共享性等一系列特点在内的产品和服务的总称,其用途主要是为旅游者提供所需的各项旅游服务[1]。通过梳理旅游公共服务的研究文献可知,国内外研究侧重点各有不同。目前国外已有相关研究对于旅游公共服务理论基础的探索较为欠缺,整体偏重于实证研究,其研究重点是游客对公共服务的感知和满意度[2-4],对旅游公共服务具体的组成部分也有相关研究[5-8]。相比于国外旅游公共服务研究,国内研究内容在研究初期集中于体系构建的探索和基本理论的研究上[9-13]。随着国家对于旅游公共服务研究的日益关注,相关研究也飞速增长,研究内容逐渐扩展到政府在旅游公共服务的职能作用[14,15]、旅游公共服务体供给平衡研究[16-18]、旅游公共服务评价指标研究[19-20]等方面。而从游客认知着手的旅游公共服务方面研究文献较少,且主要针对国内游客方面[21-23],鲜有针对入境游客的分析,实证研究滞后于理论研究。

本文选取我国入境旅游热点城市西安市进行案例分析,运用探索性因子分析法进行测评,通过分析旅游公共服务认知评价的影响机制探讨存在的问题,并提出相应的对策。

1 研究方法与数据来源

1.1 量表设计

调查问卷在国家自然科学基金《旅游流与目的地耦合因素模式及机制研究》项目组文献综述的基础上,结合旅游公共服务的内涵和特点进行问卷设计。测量量表主体内容分为游客人口统计特征、旅游公共服务游客认知评价两大部分。基本人口统计学特征包括游客的年龄、性别、国籍、收入、文化程度和职业。游客认知评价的测量条款采用无应答式李克特七点式量表,对问卷的十五项二级指标进行客观的量化展现。根据设定规则,以1—7分对游客认知程度由低到高进行赋值。

1.2 数据来源

研究选取包括西安市陕西省历史博物馆、回民街等入境游客比较集中的景点为调研地点,以入境游客为调研对象,进行偶遇式随机抽样调查。在2015年8月到9月进行了市场调研,共发放问卷1000份,剔除缺项漏项问卷,整理回收得到823份有效问卷,有效率达82.3%。

表1 入境游客样本人口统计学特征

注:频数统计不含缺失值。

1.3 样本结构

运用SPSS21.0统计软件对问卷样本进行整理分析,西安入境游客的总体结构特征见表1。数据显示:西安市入境游客年龄结构呈正态分布,以25—44岁的中青年游客为主,所占比例达45.57%。从性别构成来看,除去信息空白数据,本次调查游客总数中男性明显多于女性,约占六成。从客源市场构成来看,欧美游客在调查中占较高份额,达67.07%。在受教育程度上,游客整体文化水平较高,学历以大专及本科居多,约占五成。从职业类别来看,入境游客职业呈多元化,主体为学生、专业技术人员和商人,其他职业的游客所占市场份额相对较少。从经济水平来看,受访样本主要集中在年收入20000美元及以下水平阶段游客，占份额的32.20%,该收入水平的入境旅游者主要以学生为主;其次主要为20001—40000美元水平阶段,占16.40%,以管理人员及专业技术人员为主。由此可见,入境游客经济水平与其职业构成吻合。

2 认知评价因子分析

2.1 因子分析可行性

在对调查样本测量条款进行探索性因子分析之前,需借助SPSS21.0软件对样本数据进行信度与效度检验,以保证调查结果的科学有效,检验结果见表2。选择克朗巴哈(Cronbach′s Alpha,CA)信度系数作信度分析,得到量表整体系数为0.887,在0.80—0.90之间的可信程度合理区间内,表明游客调查问卷数据具有较高信度,满足分析要求。对此次调研原始数据进行KMO检验和巴特利Bartlett球体检验,结果显示,KMO度量值为(0.884gt;0.70),Sig值为(0.000lt;0.001),拒绝Bartlett球形度检验。通过对样本数据的信度与效度检验可知,原有评价指标符合探索性因子分析要求,可以进行因子提取和建模分析。

表2 旅游公共服务信效度检验

2.2 探索性因子分析

在样本信度、效度分析之后,采用SPSS21.0对问卷调研数据进行探索性因子分析。基于特征值大于假设标准1,对因子载荷矩阵采用方差最大法(Varimax)经正交旋转得到旋转后的因子载荷矩阵,选取0.5作为因子载荷截取点,即删除所有因子负载低于0.5或多个因子上负载大于0.4的题项,据此分析结果中的测量指标无需删除,最终从15个测量指标中提取出四个有效公因子,结果见表3。

表3 因子分析结果

由表3可知,四大公因子的累积方差贡献率为68.190%,达到最低标准60%,概括了样本数据所包含的大部分信息。同时,各公因子的内在信度Cronbach α值均较高,皆在0.7以上,说明四大公因子内部信度良好,分析结果有效,适合进行结构方程分析。根据提取结果,结合已有文献资料,将四大因子分别命名为：F1——交通因子、F2——信息因子、F3——安全因子和F4——通讯因子。

3 旅游认知结构方程模型构建

3.1 模型假设

根据对旅游认知测量条款进行探索性因子分析的结果,构建旅游认知结构方程假设模型(图1),并提出五大假设:假设一——公共交通方式多样(X1)、市内交通快捷方便(X2)、景区交通快捷方便(X3)、城际交通快捷方便(X4)和交通设施完善(X5)5个测量条款与交通因子(F1)显著正向相关；假设二——英文等外语旅游信息获取方便(Y1)、旅游标识和导览信息直观有效(Y2)、景区信息咨询服务完善(Y3)、免费旅游宣传资料充足且易获得(Y4)4个测量条款与信息因子(F2)显著正向相关；假设三——社会治安情况良好(Z1)、旅游服务设施安全(Z2)、游客投诉解决及时有效(Z3)、本地整体安全性好(Z4)4个测量条款与安全因子(F3)显著正向相关；假设四——移动通讯服务多样便捷(W1)、互联网服务覆盖广泛、服务便利(W2)2个测量条款与通讯因子(F4)显著正向相关；假设五——交通因子(F1)、信息因子(F2)、安全因子(F3)和通讯因子(F4)对游客认知(F5)有显著影响,且正向相关。

图1 结构方程模型

3.2 模型检验

研究采用组合信度和平均析出方差作为检验标准来计算模型各潜在变量的组成信度。若组合信度CR大于最小临界值0.7,表示模型的内在质量良好;若CR大于最小临界0.5,表示模型内在质量可接受[24],平均析出方差(AVE)提取在标准值0.5。通过计算得出,各量表的组合信度(CR)均大于0.5,分别为0.8590、0.8296、0.7772、0.8061,属于可接受范畴内。平均析出方差(AVE)除旅游公共交通服务F3较低外(0.4141),其他三个一阶潜变量的均方差抽取值(AVE)分别为0.6050、0.5555、0.4141和0.6756,均大于0.5,各观测变量可较好地解释对应潜变量。由此可认为,模型效度得到有效检验,数据适合进行结构方程分析。

本文采用AMOS20.0软件,通过极大似然估计法测算了模型条款间的路径系数并进行了拟合度检验,同时进行了模型修正。通过拟合运算可知,模型卡方值=220.817,自由度=59,相伴概率水平=0.000,在0.05水平下达到要求。根据AMOS输出的修正指数报表发现,增加条款e1、e2、e3、e4、e10、e11、e12、e13残差间的共生关系,可显著减小卡方值,因此增加上述测量条款之间的联系。

依据模型数据计算的相关拟合度检验常用适配指标,从绝对适配度、增值适配度、简约适配度三方面对假设模型进行了评估,判断模型优劣,得到模型拟合结果见表4。结果显示,本文所建构的假设模型各项适配度指标均通过检验,模型设定准确,可进行后续分析。

表4 结构方程模型拟合结果

3.3 结果分析

本文选用极大似然估计法对拟合模型路径系数进行测算,得到游客旅游认知结构方程模型标准化参数估计路径分析图(图2)。路径系数可以直观地表示结构变量之间的因果关系强弱,据此可以了解入境游客对西安市旅游公共服务的认知程度。

根据对图2分析可得到:①提出的假设一—假设五得到验证,模型路径系数符合原有假设,假设模型得到验证。路径系数分析结果显示,交通因子(F1)、信息因子(F2)、安全因子(F3)和通讯因子(F4)对游客认知(F5)显著正向相关,标准化路径系数依次为0.624、0.800、0.692和0.662。其中,F2路径系数最大,说明在游客旅游过程中,信息因子对旅游认知影响最大;其次为F3和F4,说明游客对西安市安全状况和通讯服务现状较为认同;F1因子系数最小,说明游客对西安市公共交通服务的认知评价较低。②数据显示,在交通因子(F1)所包含的众多测量条款中,景区交通快捷方便(X3)和城际交通快捷方便(X4)的认知评价较高且路径系数接近,分别为0.808和0.773,表明西安市的景区交通和城际交通取得了良好认知与评价;其次为市内交通快捷方便(X2)和公共交通方式多样(X1),其路径系数分别为0.725和0.678,说明入境游客普遍认为西安的市内与景区间交通体系较完善;交通设施完善(X5)路径系数相对较低,是降低入境游客对西安市旅游公共交通服务认知评价的重要因素。③从信息维度来看,路径大小排序从大到小为旅游标识和导览信息直观有效(Y2)、景区信息咨询服务完善(Y3)、英文等外语旅游信息获取方便(Y1)、免费旅游宣传资料充足且易获得(Y4),分别为0.837、0.789、0.758和0.621,说明旅游标识和导览信息获取对游客认知影响最为显著;入境游客对景区咨询服务持一定的赞同态度;但西安市在英文等外语旅游信息获取和旅游宣传资料的数量和可获得性两方面略显不足,许多入境游客反映英语等外语旅游信息的获取不便,这与西安市的国际旅游热点城市定位不相匹配。④从安全维度来看,路径大小排序从大到小为Z3、Z2、Z1、Z4。其中,旅游服务设施安全(Z2)和游客投诉解决及时有效(Z3)两者认知评价相当且路径系数最高,分别达到了0.863和0.866,说明西安市目前的旅游服务设施很好地发挥了服务功能,游客投诉处理时效性较好,可满足入境游客需求;其次为社会治安情况良好(Z1)，路径系数为0.732,说明入境游客对西安市社会治安持一定的肯定态度;最后为本地整体安全性好(Z4)，路径系数为0.706,说明入境游客对于西安市整体安全性持一定的否定态度。⑤从通讯维度来看,W2(0.842)的路径系数大于W1(0.771),说明互联网覆盖广泛、服务便利(W2)对游客认知解释力度大于移动通讯服务多样便捷(W1)。许多入境游客反映,西安市互联网服务不完善,尤其是WIFI覆盖区域较窄,给游客带来诸多不便,互联网服务有待提高。

图2 旅游公共服务游客认知结构方程模型标准化路径系数

4 结论与对策

4.1 结论

交通、信息、安全和通讯对入境游客旅游公共服务认知评价影响显著。通过结构方程模型验证发现,交通因子(F1)、信息因子(F2)、安全因子(F3)和通讯因子(F4)是入境游客对西安市公共服务认知评价的重要影响因素。

信息—安全—通讯—交通对旅游公共服务评价影响程度呈逐次递减规律。交通、信息、安全和通讯四大因子与游客认知评价之间呈正向相关关系,但影响强度不同。在四个变量中,信息因子(F2)对其影响最显著,其次分别为通讯因子(F4)、安全因子(F3)和交通因子(F1),三者路径系数相对较低且逐次递减。由此可见,相较于传统的安全、交通因子,入境游客更重视对旅游相关信息的获取和交流,即信息和通讯因子。

入境游客对景区内旅游公共服务认知评价好于城市整体旅游公共服务认知评价。由具体测量指标路径系数大小排序可见,游客投诉解决及时有效(Z3)、旅游服务设施安全(Z2)明显大于社会治安情况良好(Z1)和本地整体安全性好(Z4),即游客对景区内公共服务安全性重视程度大于城市整体旅游公共安全;景区交通快捷方便(X3)大于城际交通快捷方便(X4)、市内交通快捷方便(X2)、公共交通方式多样(X1)和交通设施完善(X5),说明在交通服务感知维度中,游客对景区内部交通服务的认知评价优于市内、城际交通等城市整体公共交通服务。同理,可在因子中发现相似规律:相比于城市整体旅游公共服务,入境游客对景区内部旅游公共服务认知评价更高,景区内部旅游公共服务与游客体验联系更为密切。因此,西安市应重点提高景区内部公共服务水平,同时全面提升城市整体旅游公共服务,全方位推进西安市旅游公共服务建设。

4.2 对策建议

研究发现,游客投诉解决及时有效(Z3)、旅游服务设施安全(Z2)、互联网覆盖广泛与服务便利(W2)、旅游标识和导览信息直观有效(Y2)、景区交通快捷方便(X3)等指标路径系数大小排行前五位且达到0.8以上,是影响四大因子的重要代表指标，据此提出以下对策建议:①信息服务和通讯服务对入境游客影响程度较大,说明入境游客在旅游过程中十分注重信息流通。西安市入境游客的年龄结构年轻化,学生群体占有较大比重,旅游信息获取方式以网络媒体为首要工具。针对信息服务和通讯服务现状,西安市应加强信息渠道建设,让游客享受到便捷的网络和通讯服务。同时,规范旅游标识和导览信息的外文翻译,避免错误翻译给入境游客获取旅游信息造成不便。②针对西安市旅游服务设施疏于管理状况,应做好定期检修工作,尽可能规避由于维修不善造成的安全隐患;同时,旅游管理部门应及时处理游客的投诉,保障游客在旅行过程中的合法权益。③对入境游客而言,古迹名胜是西安市的重要吸引因素，入境游客的体验重心较多集中于景区之中,而作为景区旅游公共服务的基础部分,其内部交通也应受到重视。西安市应在旅游交通公共服务中选取景区内部交通进行重点提升,改善旅游公共交通服务整体质量。

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HE Yu-fan,MA Yao-feng

(College of Tourism and Environment,Shanxi Normal University,Xi′an 710119,China)

By taking the cognitive evaluation of inbound tourists as the research object,this investigation selected Xi′an,the hot inbound tourism city,as an empirical case,and then applied SPSS21.0 to analyze the validity and reliability coefficient of the research data in accordance with the research contexts.This paper extracted four principal components of inbound tourists in Xi′an public service by exploratory factor analysis and established the inbound tourist cognitive evaluation mode of the Xi′an City based on all above,presenting out research hypothesis.Then did mode modification and test goodness of fit analyzed by the AMOS21.0,and lastly calculated the path of this hypothesis mode with the maximum likelihood estimation.Through the analysis,it was found that:Firstly,tourism public traffic,public information,public security and public communication had a notably significant effect on the cognitive evaluation of inbound tourists to tourism public service.Secondly,the impact of public information-public security-public communication-tourism public traffic were dropping off in order.Finally,from the viewpoint of inbound tourists,the tourism public service in tourist places was superior to those of the city.In the end,aiming at the 4 principal components and the 5 chief evaluation indexes,this paper put up corresponding advice to improve the tourism public service of Xi′an,attempting to offer the reference for the development of inbound tourism in Xi′an.

tourism public service;tourist cognitive evaluation;inbound tourists;SEM model

2016-11-21；

2016-12-24

国家自然科学基金项目(编号:41271158)资助。

及通讯作者简介：贺宇帆(1992-),女,陕西省榆林人,硕士研究生,研究方向为区域旅游开发和市场。

F590.6

A

1005-8141(2017)01-0085-05