杨帆

摘 要：本文对铁观音茶叶应用在包装设计中的联想与象征进行了分析，随着传统与时尚流行反映人们社会生活的变迁及思维方式的差异不断变化， 社会物质生活文化意义的不断变化，消费者需求日益多元化， 对产品个性化和差异化的要求也越来越高， 产品要想在市场营销中取得成功， 单纯依靠产品自身的优异性是不够的。商品包装设计的目的是吸引消费者， 让消费者了解产品， 并通过产品的品质折射出企业的性质、企业的精神、品质和经营理念等。因此， 在包装设计中应思考设计的社会效用， 注重设计的文化性。

关键词：铁观音；传统纹样；版式设计

中图分类号：J524.2 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）30-0166-01

一、茶叶市场包装调查现状

中国是茶的发源地，茶区分布广泛，资源丰富，有世界上各种各样的茶。在国内，茶叶主要消费者为老年人，但年轻人也逐渐增加，茶叶消费中年轻人有了很大的提升空间。中国茶叶出口主要有六大国际市场，摩洛哥、日本、美国、欧盟、俄罗斯、中东地区。由于国际市场质量门槛越来越高，阻碍中国茶叶市场的发展，但从总体来说，中国茶产业在快速发展阶段，面临着许多困难，但总体上升趋势从未改变。相信随着快速改善茶叶种植、生产水平、产品安全系统逐步完善，中国茶的优势会越来越明显，世界各国对我茶消费将逐渐增加。

（一）缺乏品牌意识观念

铁观音虽名满天下、香溢五洲，但是得到市场认同、较有名气的品牌却相对有限。大部分的安溪铁观音茶企受传统观念影响，受种植、经营规模的影响，欠缺从战略的高度来看待品牌建设的眼光，品牌观念比较薄弱。

（二）包装要求的提高和过度包装

由于市场经济的不断发展，包装设计意识的不断加强。现阶段，铁观音茶叶的包装水平相对以往，在茶叶不同的系列方面更加细化与讲究，盲目追求包装表面的奢华与档次，而缺乏在包装设计茶叶文化方面下功夫，出现重工艺、轻设计的现象，与茶叶包装重在体现清高淡雅的茶文化内涵相背离。

（三）地域文化特色不鲜明

目前市场上大部分的铁观音茶包装在装潢设计上地域性文化特征较少出现与利用。文字上更多的以各种不同字体不同颜色的“铁观音”、“观音王”为主要标注字样，图案更多地使用一些通用的素材，与市场上其他地域、其他品种的茶叶在包装设计上雷同，缺乏自身特色、缺乏当地地域文化的融入，不能较好地将安溪当地的茶文化、地域文化、茶道精神凸显诠释出来。

（四）创意性不足

目前市场上的大部分铁观音茶包装在包装设计上缺乏创新：造型上模仿酒类、月饼等外包设计；色彩上抄袭其他茶叶包装设计，失去自身的品牌传统性；大肆使用通用元素，失去设计中重要的独创性。设计雷同、千篇一律，给消费者造成视觉上的认识疲劳与混淆，失去了包装在树立企业形象、诱导消费、提升品牌价值、提高企业竞争力方面的价值意义。

（五）包装缺少规范性

目前在销售市场上的铁观音包装并没有完全严格按照相关包装标准执行，部分铁观音没有标准号——且缺少香型的标注，只笼统的标示质量等级、或全部标示特级、或以次充好冒用等级，部分品牌的铁观音出现只标注“观音王”“茶王”“”等不规范的字样，部分非安溪产区的铁观音直接套用安溪铁观音的牌子，违反了国家强制标准的规定。

二、茶叶包装中插画的表现形式

从事品牌设计和包装设计行业都知道，插画色彩设计在平面设计和图形设计占据着重要的地位。如果设计师对这块不能掌握，所以很难掌握平面设计的插画色彩。插画色彩搭配看似简单，但在实际使用中，如果你不熟悉，很难使用合理。在包装设计作品中融入插画艺术，不仅可以表现作品主题的深度和广度，更为作品本身增添色彩，使作品本身更具魅力。因此，在纯艺术与设计艺术界限越来越模糊的当代艺术中，插画艺术与包装设计的完美结合，对于包装设计这个庞大而独特的领域有着重要的意义。如今插画艺术已经成为人们精神层面和物质生活上视觉传达艺术的主导方式，它不同程度地影响着社会意识形态的构成，影响着大众的审美价值取向。设计师在设计活动中不是单纯地设计某一形式 ，而是设计引导一种生活方式文化的思想内涵。因此现代包装设计不仅要考虑设计的外在形象，更要充分考虑设计的文化因素，以及产品所要表达的本质内涵。现代包装设计中要注重商品文化风格、使用者的心理诉求、文化习俗以及使用者使用过程中产生的文化情缘等。将这些内容统统考虑到，这样才能在后期的消费中提升我们的品牌价值，有助于我们品牌价值所体现的产品魅力。

（一）书法图形在茶叶包装设计中的表现

中国的书法画强调书画同源，由于纸、笔、墨三种特殊的书写工具，更可产生千变万化的特别效果，为包装设计提供了更多的视觉感受。民族的欣赏习惯，对传统书法体有着极强的接受能力及喜好程度，其视觉效果已成为设计民族风格的一种形式特征。总之，书法艺术的恰当运用，会给人以极高的审美境界，书法艺术越来越被设计界所重视，一些优秀的包装作品应运而生，这些作品不但使消费者欣赏到了书法艺术之美，而且还具有很高的收藏价值。用书法字体作为包装的视觉元素的确是恰到好处。但是书法字体在包装设计中的运用也并非随便搬过来即可使用，必须经过反复推敲及加工设计。就像我這次设计的铁观音的包装设计中，在新推出的茶包系列中，其中一款为中国风味茶，为了充分展现铁观音的的国际性形象，却又不致使铁观音与中国茶有格格不入的感受，特以“铁观音”作为副品牌名，且以毛笔书写其品名，东方情调，深受中西方人士的赞赏。

（二）水墨图形在茶叶包装设计中的表现

水墨文化是中国的传统文化，主要运用于国画和书法之中，通过特有的笔触和黑白极色，来诠释中国的传统文化的理念，表达了本民族的审美情趣。无论是国画还是书法，都是中国传统道、儒、佛三家的审美观在视觉艺术上的体现。茶素来与文人雅士有不解之缘，在那氤氲的暖香中，永远留存着最幽静的茶之记忆，因此古有诗云：“此物清高世莫知。”endprint

（三）传统图形元素在茶叶包装设计中的表现

茶叶是一种民族性的商品，我们可以运用如中国画、装饰纹样、吉祥图案、泥塑和陶瓷器皿上的花纹，以及民间剪纸、少数民族图案这些具有强烈中国传统文化的图案来表现茶叶的传统特点，但是不能仅仅停留于拷贝和照搬的基础，要逐步挖掘、变化和改造传统图形，还应将我国传统艺术上的传情、含蓄、细腻等特点融入其中。比如我们可以将传统的文化元素运用现代设计手法如简化、夸张、对比、穿插、扩散、打散等手法重新组合，使之具有民族特性的同时又不失现代感，焕发出更加迷人的风采。

三、铁观音茶系列包装视觉设计

本套铁观音的包装的设计，在颜色的搭配中运用黑色、红色和白色的穿插设计，色彩对比强烈，增强视觉感受。运用了中国的书法字体，将中华文化很好的展现在茶叶包装中，插画的运用，包装上的插画内容并不是所有的都跟企业和商品本身有关，可以把生活中一些具有典型意义和特点的事物引入其中。某种情景下我们的插画成为会叙述故事的一种载体。这种情感化的包装设计策略是以间接的方式来表达商品诉求，在同类商品中独树一帜，市场销售效果良好，也体现了插画艺术在包装设计中的优势所在，丰富画面色彩。字体排版采用竖版设计。包装设计中插画艺术的表现手法，不管在图形的创意上还是配色上，都力求恰到好处地表达主题，避免大众在选择的过程中产生的视觉信息解读的误差。色彩上可以采取丰富的颜色，也可以用比较单一且有强烈对比的互补色，强调视觉的冲击力。包装设计中所容纳的信息量是有限的，消费者在一定时间内接受视觉信息的容量也是有限的，这要求应用其中插画视觉形式不但注重信息感的准确表达，还要注意信息的主次与追求创意构思的巧妙与独特。

四、結语

茶叶包装设计应当承载浓厚的文化内涵与地域特色。在茶叶包装设计中恰如其分地体现表达地域文化特色，要求设计者、茶企必须更多的关注传统地域文化、关注自身企业文化，了解当地民族文化特色元素，了解企业品牌策略，将对地域文化的了解转化成自我的文化涵养，于设计中自然地流露与体现，赋予茶叶包装装潢设计以更高层次的文化品味与格调，使消费者能够在茶叶包装的美感中品味时代感与传统韵味的完美结合。这种融入了地域文化元素的设计在意蕴上就会显得更加的丰厚，更加的亲切，更能激起消费者的消费欲望。地域文化丰厚的内涵，给茶叶包装设计提供了丰富的养分，是我们取之不尽用之不竭的宝贵资源。endprint