姜 冰 陈 达

目的论对商务广告翻译的启示

姜 冰 陈 达

商务广告翻译在中外经济文化的交往中，扮演越来越重要的角色。本文以德国功能派目的论为指导，结合商务广告翻译的语言特色，分析目的论在商务广告翻译中的体现。并以目的论为指导探析具体的翻译方法，以期为商务广告的翻译实践提供有益的参考与启示，更好地实现广告翻译的交际功能。

目的论 商务广告 翻译 启示

据统计,全世界16亿以英语为第一语言、第二语言或外语的人群中几乎90%的人每天都在与商贸英语打交道。[1]高质量的广告翻译在促进中国产品出口的同时，可以更好地引进国外产品，取悦消费者，拉动经济发展。传统的翻译理论已经不能满足商务发展的需要，目的论不拘泥于原文，以译文的目的功能和译文读者的需求为中心，为商务广告翻译展开新的思路，本文从翻译目的论角度对商务广告翻译进行初步的探讨。

一、德国功能学派目的论概述

目的论(Skopos Theory)是德国功能派的理论核心，形成于20世纪70年代，由学者赖斯、费米尔和诺德等提出并完善。赖斯认为翻译是一种互动的语言行为，翻译应该随着接受目标的不同而改变。[2]目的论打破了之前翻译以忠于原文为主的局面。目的论其核心概念是：决定翻译过程的最主要因素是整体翻译行为的目的。[3]

诺德认为文本的意义取决于受体并服务于受体，受众的具体情况起到决定作用。目的论强调目的的重要性，认为译文目的决定翻译中采用的翻译策略和涉及到的具体翻译技巧，这是目的论最大的贡献。商务翻译首先应分析译文的目的，因为译文目的是对“预期目的环境的描述，译文目的居翻译过程一切决定因素之上”。[4]原文不再处于至高无上的地位，取而代之的是强调译文的功能和目的以及译入语读者的需求，译者应该充分发挥主观能动性以满足读者的需求。译文成功的关键就是满足译文读者的需求，译文和译者处于翻译活动的中心地位。

在满足译者和译文目的的基础上，诺德又提出了忠诚原则，改进了夸大目的原则和译者功能导致的片面性，进一步完善了目的论，尊重原著作者和目标读者的地位，综合考虑译者、译文读者和原作者之间的矛盾，协调三方的利益达到平衡。

目的论的三大原则，目的原则，忠诚原则和连贯原则。目的原则居于首要地位，忠诚原则和连贯原则均以目的原则为中心。目的原则倡导翻译的目的性，译文应对不同的特殊情境产生相应的功效。关于目的有三种理解：译者的目的（如赚钱），译文的交际目的（如启迪读者）和使用某种特殊翻译手段所要达到的目的（如为了说明某种语言中语法结构的特殊之处而采用按其结构直译的方法）。通常情况下，“目的”是指译文的交际目的。[5]连贯原则强调译文的可读性和语言连贯性。忠诚原则要求译文必须忠于原文。在翻译中，三个原则必须同时满足，才能译出恰当的译文。

二、商务广告翻译的语言特色

“商务英语是英语的一种社会功能变体，是专门用途英语中的一个分支，是英语在商务场合中的应用。它涉及技术引进、对外贸易、招商引资、对外劳务输出、国际金融、涉外保险、海外投资、国际运输等，人们从事这些活动所使用的英语统称为商务英语。”[6]

商务广告是一种特殊的语言，不同于文学、科学等，有明确的目的性。商务广告翻译目的是传递商品信息，同时劝导消费者购买。广告语言优先强调商业性，翻译标准包括：简洁创意，通俗美感，可读性和感染力。因此简单的“信、达、雅”是不够的，还必须译出广告的言外之意，突出广告的说服力。

商务广告的词汇特征有：简约词汇，朗朗上口。创造性拼写，大量使用形容词，经常出现形容词的比较级和最高级。有时还使用外来词，增加译文的异域色彩。比如法国的护肤品Estée Lauder(雅诗兰黛) ，香水Channel (香奈儿) 等等。

商务广告的语句特征有：大量使用简单句、不完整句和省略句；频繁使用疑问句和祈使句；多用一般现在时。多用肯定句，少用否定句。如飘柔洗发水的广告：Start Ahead! (成功之路，从头开始！) 使用祈使句，很有号召力。耐克的广告，Just do it! 想做就去做，简单有感染力。The Orangemost Drink in the world! “Orangemost” 是新词也是最高级，达到了吸引读者的目的。

为了增强广告语言的感染力，商务广告经常借用各种美学修辞，使广告语言同样实现形美、音美和意美。经常使用的修辞方法有押韵、比喻、双关、拟人、排比、夸张、对偶等。比如，My Goodness! My Guinness! 吉尼斯黑啤酒的广告，Goodness 和Guinness 的押头韵和尾韵，朗朗上口，使用了押韵的修辞方法。

三、目的论在商务广告翻译中的体现

（一）语言风格差异方面

商务广告翻译是否成功，主要是看译文能否成功吸引消费者。汉语广告偏爱华丽词语、四字成语；英语广告则语言质朴，简洁明快。译者必须关照译入语的语言风格与习惯，满足客户与读者的审美期待。例如瑞士名表 Swatch Watch 的英文广告，Time is what you make of it。汉语译为，天长地久。英语使用名词性从句，汉语使用四字成语，符合英语和汉语的语言风格，宣传效果较好。

英语语言平实客观，讲求实用。而汉语有时比较夸张，喜欢口号式的语言。例如，汰渍洗衣粉的广告，“Tides in, dirts out.”如果直译，汰渍进，则污渍出。则没有美感，难以取悦消费者。译为“有汰渍，没污渍”，像口号一样节奏轻快，符合中国消费者的口味。

（二）文化差异方面

广告翻译主要取决于译入语的文化，为了达到译文的预期目的，译入语文化在翻译中需首要考虑。如Sprite 饮料，在英文中是精灵的意思，中国人却理解为妖魔鬼怪。所以不能直译，音译为“雪碧”。给人冰爽的感觉，更容易被消费者接受。

在个性与价值观方面，西方人追求自由、独立、竞争，崇拜个人英雄，而东方人比较含蓄，倡导儒家思想，强调集体。如爱立信的广告，Make yourself heard。没有直译为，让世界听见你的声音。而是考虑东方人的文化，译为“理解就是沟通”。在数字方面，“13”在西方是不吉利的，与圣经耶稣有关。在中国“13”并没有特殊的含义。数字“7”在英语文化中有大吉大利之意，在中国“7”并无此意。7-11便利店，“7-up”七喜饮料就是以此为名。在动物方面，龙是中国皇家与尊贵的象征。而在西方，龙是邪恶凶猛的野兽。龙头产品，不可译为 dragon product，可试译为fagship product。在颜色方面，红色在中国意味着喜庆、财富等。而在西方，红色表示暴力与血腥。结婚时东方偏爱红色，西方偏爱白色等。面对以上复杂的文化差异，在翻译时要格外注意，以译入语文化为准。

四、目的论指导下商务英语翻译方法探析

目的论是广告翻译的核心。由于广告文体的特殊性，需要使用各种翻译方法达到预期目的。翻译不是对原文的简单复刻，而是力求与原文达到一样的交际功能。

（一）音译

广告要给人耳目一新、过目不忘的感觉，朗朗上口的音译往往会起到意想不到的效果。音译是用发音相似的词汇将原文翻译过来，不保留原意，而只保留语音。

例如，德国的运动鞋服品牌“Puma”，译为“彪马”。二者发音相似，活泼生动。相对于美洲豹，马更容易被中国人接受，也更符合该品牌年轻嘻哈的风格。芬达，“Fanta”，有畅快淋漓之意。此外，Chanel译为香奈儿，Vicky 译为薇姿，Avon 译为雅芳，Dove 译为德芙，Motorola 译为摩托罗拉，既是音译，又兼顾产品的美感和消费者的接受度。还有一些音意兼备的范例，Coca Cola 即可口可乐，Pepsi Cola 即百事可乐，Safeguard 译为舒肤佳，Subway 译为赛百味，不仅是音译，还表现了商品的特点，译文起到了刺激消费者购买的作用，达到了广告翻译的目的。

（二）直译

直译既保留了原文的内容，又保留了原文的语言形式，秉承广告语言朴实自然的特点。例如，王朝葡萄酒，直接译为Dynasty。凸显了葡萄酒悠久的历史和优良的品质。还有，Apple 译为苹果，Camel直译为骆驼，英雄牌钢笔直译为Hero等等。再如，海尔集团的广告，To be true forever.真诚到永远。准确完整的表达了英文广告的本意，易于读者理解。

（三）意译

由于汉语和英语的语言特点的不同，有时直译不能恰当地转换英语和汉语，需要用意译。意译只保留原文内容，不保留原文具体的语言结构。例如，Nestle本意为“舒适的坐定，偎依”，译为“雀巢”。表示母亲温馨地爱抚婴儿，符合婴幼儿奶粉的特点。Head and Shoulders 的本意为“头和肩膀”，在英语是固定搭配，表示能力或成就远远领先于别人。但是汉语中没有这样的解释，直接翻译就丢失了广告想表达的原意。译为“海飞丝”，灵动飘逸，符合洗发水的产品特点。

尽管意译给译者很大的发挥空间，但注意翻译要控制在一定尺度之内，不可脱离广告原意，应遵从忠实原则。意译也要考虑文化差异，比如Gold Lion 若直译为金狮，在中国的销量恐怕不好。因为在中国某些地区，狮的发音类似死和输。所以译为金利来，取消误会，取其财源广进之意。

（四）套译

套译既不是直译，也不是意译，而是采用译入语语言中已有的词汇短语代替。广告翻译中，使用译入语中家喻户晓的谚语和成语，非常常见。

例如，丰田汽车的广告，Where there is a way, there is a a Toyota. 就是典型的套译，译为“车到山前必有路，有路必有丰田车”。借用了中国谚语，车到山前必有路，形容事到临头一定有办法解决。后一句暗示购买丰田车的人很多，诱导消费者出于从众心理购买丰田车。再如，可口可乐的广告，“Things go better with Coca-Cola”，译为“可口可乐，万事如意”。 引用新年祝福的成语“万事如意”，译出了一切都变好之意。“桂林山水甲天下”选出的最佳译文为“East or west, Guilin landscape is best.”也是借鉴了英语文化中耳熟能详的谚语“East or west, home is best.”套译贴近译入语文化，容易引起共鸣，会起到比较理想的宣传效果。

目的论认为商务广告翻译需要充分发挥译者的主观能动性，适当运用音译、直译、意译或套译的方法，实现商务广告的目的。以上四种翻译方法全部遵循目的原则和忠诚原则。其中，意译和套译还满足了连贯原则。笔者认为，由于商务广告面对普通的消费者，商品与生活息息相关，不可为追求销量，出现不真实译文，危害消费者的安全。需特别重视忠诚原则，不能欺骗消费者。

五、结语

商务广告的目的是吸引消费者的注意并购买，打开销售市场。如果没有达到这个目的，则翻译就不是成功的。这种特殊的目的性督促译者，坚持以目的论为指导，根据英汉文化的不同而采取适宜的翻译方法。译者还需克服语言差异和文化差异，确保翻译质量。兼顾目的原则，忠诚原则和连贯原则，缺一不可。使译文最大限度地达到预期目的，实现商务广告宣传的目的，进而促进市场经济的发展。

[1]刘法公．商贸汉英翻译的原则探索[J]．北京:中国翻译,2000．

[2]杨柳．20 世纪西方翻译理论在中国的接收史[M]．上海:上海外语教育出版社,2009．

[3]张美芳．翻译研究的功能途径[M]．上海：上海外语教育出版社,2005．

[4]Nord, C． Translating as a Purposeful Activity:Functionalist Approaches Explained[M]． Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press,2001．

[5]仲伟合,钟钰．德国的功能派翻译理论[J]．北京:中国翻译,1999．

[6]朱香奇．实用商务英语翻译[M]．长沙:湖南师范大学出版社,2007．

（作者单位：西华大学外国语学院）

姜冰，女，硕士研究生，研究方向：翻译理论与实践；陈达，男，硕士研究生导师，教授，研究方向：英语文学和翻译理论。