蒋虹霞

从街边的潮流小百货一步一步成长为国内知名的IP潮流玩具渠道商，年销1亿元，泡泡玛特如何把潮流玩具做成一门“大生意”？

潮流玩具又被稱为艺术家玩具，上世纪90年代起源于中国香港，是由设计师、艺术家设计制作，尺寸多在几厘米到几十厘米不等的3D立体玩偶。

今年9月，在泡泡玛特主办的首届北京国际潮流玩具展上，巨大玻璃展柜罩里面是造型形态各异的“玩具”：有精致漂亮的人偶，也有抽象诡异的怪兽，它们不会跳舞说话，售价却动辄数百上千元。如果你还有“玩具是儿童专属”这样的想法，那你就错了。此次展会共接待游客20 000余人次，其中90%都是成年人。

2017年上半年，泡泡玛特的营收达7 000多万元。从一家潮流生活小百货店到知名潮流玩具渠道商，泡泡玛特有着怎样的成长逻辑？

寻找“酒吧周杰伦”

2010年，王宁在北京中关村开了一家叫泡泡玛特的零售店，目标顾客为15～30岁的人群，主要售卖服装、化妆品、玩具等创意小百货。

但是时间一长，王宁很快就发现这样的模式存在很大的问题。一是业务松散、产品不聚焦；二是模式复制成本低，市场上出现了很多模仿者；三是泡泡玛特代理的很多品牌产品在网上都有售卖，而且价格更便宜。作为线下渠道商，不仅利润非常低，还要受制于上游，王宁便一直琢磨着如何转型。

转机在2014年，王宁留意到一款叫Sonny Angel的潮流玩具在一年内销售了60多万个，为泡泡玛特带来3 000多万元的销售额，约占该年总销售额的30%。

在与香港知名艺术设计师王信明接触的过程中，王宁了解到，高档潮流玩具主要是某个设计师的IP衍生品，而普通的设计师以自身的资源和财力很难量产衍生品玩具和做大规模地宣传，他们一般会自己把玩具放到网上售卖或者寄售在生活潮品店，价格也相对较高。因此，潮流玩具一直属于小众文化，难以得到大规模关注。

王宁很兴奋，就像找到了还在酒吧唱歌的周杰伦一样。与欧美、日本这些成熟市场相比，中国潮流玩具市场还在起步阶段，这个市场正缺少一个大的品牌渠道商把这些IP潮流玩具整合起来，于是他找王信明、龙家升等知名设计师，与他们签订长期独家销售和独家生产合约，共同孵化IP。

这些设计师的作品大都是萌系，但又带着点其他的色彩。比如Molly是王信明2006年的作品，形象是一个金发碧眼、爱嘟嘴的小女孩，也是一个才华横溢的小画家，萌萌的大眼中带着一丝倔强。

在过去，王信明的Molly一年只能出1～2个系列，而现在，他一年可以做10个系列，打造上百个新的Molly款式。因为他只需要提供草图，后续所有的3D建模、生产、包装、销售，将全部由泡泡玛特一手包办。这种从设计到销售深度参与的合作方式，实现了潮流玩具的量产化，既让设计师有充分的时间专注于创作，也为泡泡玛特带来了巨大的商业价值。

同时，泡泡玛特还主推包括王信明在内的几位明星设计师，为他们举办签售会和粉丝见面会，打造潮流玩具界的明星IP，设计师和其作品互相“借势”。2016年7月到12月的半年时间，泡泡玛特生产的Molly公仔在全世界卖出了超过30万个，销售额近2 000万元。

不断整合大量的IP资源，培育设计师偶像，泡泡玛特已经不只渠道商了，更像是一家设计师经纪公司。

摇一摇，“吸娃”更上瘾

泡泡玛特只是简单地卖玩具吗？当然不是。它卖的是你的好奇心和满足感。

拿下Molly等IP在中国境内的独家销售和生产权后，泡泡玛特采用了和Sonny Angel一样的每年应季更新系列和日本“盲盒”玩法。每一个Molly的迷你摆件系列都包含12个不同造型的产品，单个售价59元。但是它们的包装都是全密封盒，不拆开包装，都不知道盒子里是哪一款。因此，想要买到自己心仪的款不是那么容易的，还需要一些运气，特别是“隐藏款”、节日款等限量款娃娃。

这样的“盲抽”制度在买卖的商业行为中加入娱乐化，正好契合了顾客以猎奇心、占有欲和炫耀心为原始驱动力的收藏心理需求，就像过去大家爱好“集邮”一样。每次购买排队时的期待，“盲摇”时的忐忑，拆盒时抑制不住的惊喜或失望，以及集齐一套时的满足感，这个过程给顾客所带来的趣味性和情感已经远超过产品本身。

许多粉丝还直播去门店买娃娃、拆盒子，甚至出了“一捏二摇三掂量”的经验攻略。即便如此，仍有人对中意的娃娃“百抽而不得”，于是粉丝之间的交易活动也日趋活跃，衍生出一个潮流玩具的二级市场。

泡泡玛特也在2016年6月上线了葩趣App——主打“专业的潮流玩具社区”，粉丝可以在葩趣上建立个人玩具虚拟展柜来“晒娃”，与其他粉丝进行交流、交易。

在王宁看来，未来的IP零售商应该从“传递商品到传递情感，从输出产品到输出娱乐”，而不是简单地把一个图形印到T恤、杯子上，IP只是锦上添花的作用，通过培育IP本身的升值去产生价值才是最重要的。因此，葩趣会常常举办“带娃游”、DIY娃娃等活动来促进与粉丝间的互动，像Sonny Angel、Molly、Fluffy House做为旅行最佳伴侣，都已经是各类旅行照的常客了。

在粉丝眼中，这些娃娃不仅仅是玩具，而是他们个人态度和精神世界的体现，以及对早已逝去童年的追怀。

全民潮玩进行时

2017年1月，泡泡玛特正式挂牌新三板。但中国的潮流玩具市场尚在培育成长中，大多数买家都是之前已经有购买经验的潮玩粉丝。如何让“圈内人”走出去，“圈外人”走进来，将市场做大，是泡泡玛特急需面对的问题。

今年3月，泡泡玛特在微信平台上线了一款“抓娃娃”的H5小游戏。娃娃机的传送带上不停地滑动着各种各样的Molly娃娃，用户可通过充值来获得抓娃娃“碎片”的机会，抓齐一个娃娃的所有碎片（通常是4片），可以兑换一个一模一样的实体玩具。直至7月份，该游戏用户数已经超过30万。

把抓娃娃机搬到线上，用户可以随时随地玩，打破了传统抓娃娃机的时间、空间限制。同时，微信的入口效应，也为泡泡玛特带来了更多品牌露出的机会，线上反哺线下。

泡泡玛特还先后在北京、南京、上海的一些大型商区，布局了一批专注全品类营销的自助机器人商店“POP MART ROBOSHOP”。便捷的手机支付、24h自助服务、有趣又好玩的营销方式，恰好击中了90后、00后追逐潮流与趣味的态度，使他们对无人售货的“POP MART ROBOSHOP”有着天然的认同度。

潮流玩具高达20%～30%的毛利率，乘以机器人商店售卖的高频次，让“POP MART ROBOSHOP”的销售额显得十分喜人。

目前，泡泡玛特在全国已经开了近60家门店。2017年上半年，泡泡玛特的销售额已达7 000多万元，预计全年销售额将会达到2亿元。

其实，世界各地的潮流玩具玩法都各有千秋。比如韩国首尔的黏黏怪物研究所是一个多学科创作工作室，他们用怪物世界里的日常故事小动画来反映生活中不完美的一面，再反衬出热爱生活的人们，（通过无语言媒介传播方式）积极地拓展怪物世界的边界，跳出了潮玩的固定套路。黏黏怪物研究所以其特有的机智和新鲜吸引了国际的关注，成功地与CJ、耐克等公司合作。

日本公司Dreams设计的Sonny Angel则瞄准16～28岁、有一定消费力的白领女性人群，她们虽然没有二次元消费者那样热爱动漫和动漫手办，但是却对可爱萌系的玩偶没有抵抗力，甚至也有“收集癖”。针对这样的“泛二次元”用户，SA娃娃在日本主要投放于各大生活杂货商场，如Tokyo Hands、Loft等。

作为发源地的中国香港，最不缺的就是设计师玩具。它们是街头文化的代表，多集中在九龙旺角、湾仔、九龙湾一带的街边潮品店。店虽小，却摆满了各种潮流玩具和限量鞋。

与这些玩具商局限在单个潮流玩具IP或者依附于全品类潮货店不同的是，泡泡玛特牢牢抓住上游优质IP资源和供应链，以线下零售为主要渠道，辅以线上社群“助攻”，打造了一个潮流玩具的产业链闭环。也许，后来者想要切入这个行业，都绕不开泡泡玛特了。endprint