C=CBNweekly B=Vittorio Bonori

今年第二季度，宝洁的数字营销支出减少了1亿美元。去年，宝洁总共花费71亿美元用于广告投放。正在这么做的还有联合利华、达能、雀巢等广告公司眼里的大客户。这些公司的决策正在影响广告公司的收入。但在实力媒体全球品牌总裁Vittorio Bonori看来，不必对此过于担心。随着互联网公司的影响力扩大，传统广告公司的重点也随之转移。2016年，Google和Facebook两家公司的数字广告收入占年美国新增数字广告收入的72%。技术颠覆了广告行业，传统广告公司需要面临一系列的问题。

C：最近5年全球市场有哪些營销趋势？

B：首先是商业与对话的结合。新技术的崛起拉近了消费者和购物场所的距离，消费者通过点击就能购物。在这个大趋势下，公司要更加关注消费者，点对点、端对端地满足消费者的需求，以达到广告投放预期。去年全球移动端广告支出增长了约70%。还有一个比较大的趋势是平台的引入，比如中国的BAT，国外的Google、Facebook等平台都建立了广告营销的生态系统。

C：现在大公司在广告支出方面有哪些变化，广告公司如何应对大公司削减广告预算的情况？

B：目前大公司削减广告支出的做法实际上是一种转移，即从原来的传统型广告支出转移到其他类型。大公司在传统广告支出方面的预算的确在平稳下降，但是整体营销支出不但没有下降，而且在上涨。广告主的营销预算在向不同领域拓展。过去5年，全球最大的15家上市技术公司的营销预算增长了10倍，广告支出增长了一倍。现在大公司做营销要考虑很多方面，比如说内容、精准营销等。它们也越来越关注数据，营销预算的分配范围越来越广。

C：数字渠道为造假提供了便利，如何看待买流量等广告欺诈现象？

B：广告主的预算从传统渠道向数字渠道转移，相应的需要用数字化的方式来监测或调查相关的广告效果。很多中国公司对绩效有非常高的热情，它们把钱付给媒体，然后绞尽脑汁来提高相关的绩效，我觉得这是一个非常大的错误。营销成功的秘密在于平衡。数字化营销的趋势显而易见，并且是不可逆的。数字化包括自动化、AI，所有这些都依赖于技术、人才以及资金，缺了哪个都不行。广告欺诈行为包括广告营销的不透明问题，在阳狮集团是零容忍的。阳狮集团有专门的体系和部门来跟踪广告效果，也和出版商、供应商合作监测广告效果。现在全球市场都很重视广告欺诈问题，正在普及广告营销透明化。

C：近几年市场上出现了许多小而美的广告公司，它们对广告行业产生什么影响？

B：小而美的广告公司崛起的趋势在最近四五年特别明显。它们确实发展得非常快，也有很强的创新能力。这对整个行业的发展很有好处，但小而美的广告公司很难在将来有更大的发展。

跨国公司在各个市场都能提供服务，有全球视野，也有全球资源。尤其是在技术方面，小而美的广告公司与广告集团的差距正在快速扩大。大公司有更多机会和大的技术公司合作。小而美的广告公司在数字化方面投入的成本可能超出其负担能力，我们则可以良好地控制成本。拿阳狮来说，宏观来看它在全球都有竞争对手，不管是数字代理公司还是新崛起的小而美的广告公司。小公司可能更倾向于针对当地市场，为创业型公司提供服务。它们服务的特点可能是比较快速，偏商业化，也可能比较短期。但是从广告集团的角度，我们希望和顾客建立长期的合作关系。大公司在内容、数字技术、资金方面的优势都是小公司难以企及的。当然小公司可能在某个领域比较专业，比如说在社交媒体或商业网络方面。但从长期来看，广告行业不能只有小而美。大规模的广告集团更能适应快速变化的全球市场。（采访：郑晶敏）endprint