李淳风

两侧的高山夹着一条赤水河，形成一个幽深的山谷，习酒小镇，就藏在这谷底、河边的山坡上。

夜晚，空气里仍然飘着浓浓的酒糟香，高悬山巅的明月，似都带着几分醉态。因为山太高，月亮先要从山的背面爬上绝顶，才能露出脸来与人相见，每次现身，都像突然出现一样，光华在短时间里布满四周。

高速路一通，这里成了人们向往的世外桃源，而在过去，却还是难以抵达的穷乡僻壤巍然大山。习酒公司董事长张德芹回忆，在上世纪90年代，从酒厂到贵阳不到300公里的路程，要足足花上两天，中途还要在遵义住上一晚。

习酒公司总经理钟方达老家距离习酒厂有点距离，孩提时代到酒厂看望父亲都要翻山越岭，因为路上耗时太长，踏上回程已是夜晚，常常一个人在风声鹤唳中孤独前行。

即便是习酒公司的年轻一代，也仍然对交通不便保有深刻的记忆。上个世纪八九十年代甚至在2010年前，从省城贵阳到习水，未通高速，想请人到酒厂看看都很难，如果和习酒没有特别的感情，人家根本不会来。

所以，能不辞舟车劳顿，跋山涉水而来的，都是真朋友。“朋友来了有好酒”，但凡有人来，主客都动情，相看两不厌。这大概就是“崇道务本 敬商爱人”这一习酒信条的人类学依据。和许多企业由老板一拍脑袋就想出来几句“核心价值观”不一样，习酒对企业文化的每一句表述，都是来自历史和现实的千锤百炼，来自一代代的习酒人对企业生存哲学的深刻领悟。

这样的企业有一个特点—它的想法就写在“脸”上，它的口号就是它的内心，内外如一。对于和它打交道的经销商供应商而言，这一点省去了不少交易成本，和习酒合作，完全不需要来请吃饭、跑关系、猜心思。

“崇道务本、敬商爱人”是习酒的核心价值观，也是对习酒人所秉持的品质伦理的高度概括。

“卖酒”的法度

一个文化现象值得细细思索：中国人最早发明了酒，而且酿造了世界上最好的酒。在中国数千年的文明发展史中，许多传统悄然消失，而酒却与文化的发展基本上同步进行。

通过和习酒人的接触，可以得到部分答案。习酒公司董事长张德芹、总经理钟方达、副总经理曾凡君、总工程师胡峰都是中国白酒界的大师，但他们都谦卑地自称为“酿酒和卖酒的人”。常理而言，“卖酒的人”最大的希望无非是多卖一点酒，然而令人意外的是，他們每一个人都提到，饮酒应当适度，“少喝酒，喝好酒”。

他们的工匠精神，不但贯穿于容易掌控的生产和销售领域，而且延伸到终端消费者，提醒人们饮酒也应该有文化境界。孔子说“唯酒无量，不及乱”，即便面对美酒，也要懂得自我把持，举手投足之间都要“合乎礼”。

礼，是公共伦理和私人伦理的集合，是伦理原则的外化。张德芹上任习酒董事长之初，曾这样阐释习酒的企业文化：“习酒需要的是一套尊重脉源、尊重市场、尊重自我发展的子企业文化体系，即君品文化。”习酒提出的“君品文化”概念事实上就是继承了祖先的智慧，用来处理酒与人的关系，其核心是一个“敬”字，敬事，敬人。

“敬事而信”，对待事业要战战兢兢、严肃谨慎，让人放心，对于习酒来说，关键就是酿造品质最好的酒；而敬人，孔子言简意赅说得很清楚—“礼者，敬人也”，要充分尊重和关怀与你发生社会联系的那些人。

中国的白酒里，含有太多目前科学未能认知的神秘成分，尤其是茅台、习酒所代表的酱香型白酒，其构成更为复杂。目前所知的香味成分已有1400多种，却仍然是冰山一角。

李白说：“天若不爱酒，酒星不在天；地若不爱酒，地应无酒泉。”中国人爱酒，所爱的恰恰是这些已知和未知的成分组成的独特况味。

国外往往把嗜酒者称为“酒精成瘾者”，对他们而言，这个称呼是准确的，因为在他们看来，酒和酒精区别并没有那么大。比如“世界名酒”伏特加，在中国人看来基本上就是酒精。而中国人对甘蔗渣、玉米、甜菜酿造的酒精没有丝毫兴趣，他们对酒的欣赏，源自于酒精之外复杂的微观成分带来的味觉感受，以及这些微分子和酒精互相配合所激发的真情实感。

“天人合一”是中国传统哲学的基础，酒文化一样秉承着这一认识论法则。酒精能萃取百物之精华，那无数的、不能尽知的微观成分就是来自上苍的恩赐。我们的先辈知道酿酒其实是一种自然的力量，人力只是起辅助作用。比如习酒，就必须在赤水河畔那一块小小的区域，必须在特定时节特殊工艺才能酿成，而习酒生产出来之后，最少要经过5年存储才能上市销售，因为它还要在一个适宜的环境、一段必要的时间里静静地吸收“天地日月之精华”，这在业内被称为“老熟”过程。

既然是自然的力量，人们就会联想到日照、风雨、水火，在克制和可掌控的范围内，它们都会带来人类福祉，而一旦泛滥，则会对人造成伤害。习酒的品质伦理观正是建立在同一个认识论基础之上—掌控和运用自然的力量，让它最大限度地造福于人。酿制上遵循自然法则，通过人力辅助追求最高品质，让它对人最有益；销售上普及人文主义的饮酒理念，关怀人的身体健康和精神成长。

崇道务本，是之谓欤？

销售者当“爱人”

人们的购买行为，归根到底是为了得到更美好的生活体验，而不是自寻烦恼。所以，涉及比较重要的消费活动时，如果对商家缺乏信任，就会忐忑不安。

比方说，新房子搞装修，消费者就很担心碰上不良施工方，怕他们偷工减料，给未来的生活造成麻烦，所以很多人都会亲自去现场监督。鉴别你遇到的装修公司的诚信度，有一个现象层面的方法—不好的企业怕你懂，怕被你看穿；而好的企业怕你不懂，怕受到怀疑。

酒类消费也是一样的道理。在白酒市场的黄金时代，一些没有历史底蕴和社会责任的企业利用消费者的不懂，用高超的营销手段销售品质低劣的产品，并且沾沾自喜，最终在市场低谷、大浪淘沙时“彻底玩完”。而习酒这样的企业，则一直担心人们不懂，怕好酒无法遇到知音，也怕消费者被误导、被蒙骗，既花钱又伤身。

当白酒工程师们摇晃着试管，专注地调试着酒的风味时，他所动用的不仅仅是视觉、味觉和嗅觉，还有感情。他知道只有酿造最好的酒，才是对消费者最大的尊重，所以大师的责任，不单单是用味道吸引人，还要用品质保护人，用伦理关心人。

如果人们懂酒，他们就会知道如何选择对身体有益的酒；如果人们懂酒，他们也会知道饮酒的限度，在适度范围内，好酒便对身体有益。2016年3月，习酒在成都启动了“我是品酒师·醉爱酱香酒”活动，就是为了向大众消费者普及酱香酒的专业知识。国家级品酒师带上各种年份的酒样，到现场指导人们如何品酒，还会评选出一些“消费者评酒师”。由于把知识性、趣味性、互动性合于一体，活动深受消费者和经销商欢迎，今年已经举办了200场左右，参与人数达到四五万人。品酒师不但告诉人们酱香习酒是如何酿造的，也告诉他们怎样辨别酒的优劣，以及饮酒的限度在哪里。很多人去过之后说，喝了几十年的就终于闹懂了一点饮酒知识。

在与张德芹的对话中，他不断提到一个词：“消费者主权”，他认为，“在我看来，做企业、尤其食品行业，良知比什么都重要，对消费者好的，才是好产品。”

“消费者主权”是在习酒销售公司里常常听到的一个概念，也是习酒人夜里仰望星空、面对内心时的良知叩问。他们对这一概念的解释是，所有的市场工作都是围绕消费者而展开，要关注他们的想法和情感，倾听他们的观点和主张，重视他们的意见和建议，确保他们获得最好的消费体验；除了给他们提供真正的美酒，还教他们如何健康、优雅地享用，让他们能够有更充分的知识来主张自身的权益，追寻美好生活。

这其实就是习酒的品质伦理观在销售、消费环节一以贯之的表现。在习酒销售公司里，企业上下奉为圭臬的一句话是：“像做习酒的品质一样去做销售。”每一个习酒人都对习酒发展的历史脉络了然于胸，习酒的品质，来自于一代代的酒厂前辈们筚路蓝缕、艰辛备尝、信念不灭的探索与开拓，它作为一种情怀和意义感，早已深深刻写在习酒的血脉之中。销售部门直接面对消费者，这最后一公里，关乎习酒共同体的价值观最终能否实现，因此丝毫不敢马虎。

在张德芹看来，一个企业的存在，应该能够实现三种担当，一是企业发展，二是员工福祉，三是社会责任。对于习酒而言，这三者你中有我、我中有你，是一个有机的逻辑结构。因为，尽管今天的国企已经不是过去“企业办社会”时代的国企，但在赤水河畔这个特殊的环境下，茅台、习酒这样的国有企业仍然以实际行动体现着中国人的集体主义精神。习酒公司的发展本身就会惠及地方，除了让当地农户有业可执、脱贫致富，为地方建设创造财税收入，公司还给当地提供一定的基础设施和公共服务；而习酒公司的大部分员工也是当地人，有的甚至一家数口全部在习酒工作，习酒是许多当地家庭直接的生计来源。

“没有酒，就没有这里的一切。” 从张德芹的办公室望去，可以望见赤水河对岸屹立千仞的绝壁。空气中弥漫着浓烈的酒糟味，其间夹杂着风的味道、水的味道、山的味道，还有时间、人……

承担社会责任的初衷，在企业发展过程中事实上已经自然实现，而习酒仍然不断强调这一初衷，热心慈善事业，很大程度上是希望能扩大责任兑现的地理范畴，体现主动的家国情怀。

商业的温度

在大众的理解中，商业往往是无情的，之所以需要商业伦理，就是要用行为规范的形式来确保责任的实现。习酒的品质伦理观也是社会商业伦理的一个子系统，不同的是，它除了用于保障企业履行社会责任之外，还是带着温度的，让人动情的。

“习酒·我的大学”这个持之以恒的助学项目，就带着习酒人的体温。自2006年创办以来，11年里累计投入近亿元，帮助了超过2万名贫困大学生，即便在白酒行业深度调整期的企业困境中，也从未中止。原本这只是一个普通的“以销售为导向”的活动，在外界看来，一开始可能只是一个“噱头”，但在习酒内部，这个“噱头”却“ 一发不可收拾”。

2008年，习酒公司人员曾经去紫云县考察过一个贫困学生。他家里只有三个人，他、父亲和外婆，人畜混居，家徒四壁，“冬天外面有多冷里面就有多冷”。他是那几年村里唯一一个考上大学的年轻人，全村人都为他高兴，也一同为他的学费发愁。就在此時，习酒雪中送炭，为他提供了5000元助学金，所以看到习酒工作人员他们的到来，村民的热情无以言喻。他家里只有一只老母鸡，为了招待客人吃饭，他的父亲满山追逐，历经周折才把鸡抓到手。“当时那个场景非常震撼，对于我们在场的人也是一种洗礼”。“日常中，5000元钱不算什么，但在特殊的时候，这点钱就可以改变一个人、乃至一家人的命运。”

这样的故事不胜枚举，每一个亲历的或听到同事转述的习酒人，都无法不为之动容，因为动情，一个试图用于带动销售、提高产品知名度的活动，从第一年起就演变为一场带着人性光辉的社会行动。第一年只投入了十几万元，此后不断追加，到2017年已累计达到9000万元。时至今日，这一项目对于习酒而言，已经彻底内化为一种责任意识，对于其营销效应，反而已淡然置之了。

苏东坡说，酒是“钓诗钩”，又是“扫愁帚”，他把酒对生命体验的催化作用，推进到一个美学精神的层次。一个社会，其成员如果普遍缺乏公共责任感，人与人之间只有利益的勾连，没有温情的存问，没有“仁者爱人”的社会关怀，那就是一个丛林社会，不可能发展出灿烂动人的文化。中国的知识分子向来有担当传统，这一传统就是孔子所建立的君子品格，因为对高洁人品有崇信，对造福天下有追求，历代士人才能在酒和人的生命体验之间建立了深刻的关联，并形诸笔墨，发展出美丽独特的文化景观。

某种程度上说，习酒所主张的“君品文化”，以及作为其具体规范的品质伦理体系，正是对优秀的传统精神的继承与发展。通过动情的、有温度的、负责任的销售行为，君子品格随着每一杯美酒渗透进社会人心。