佚名

曾是百亿爆品，如今惨过恒大冰泉，它的失败你也可以学习！

“看它红遍全国，看它黯然离场。”

一瓶成本仅1.8元的预调酒，毛利高达75%，更有多家“权威机构”预测，到2020年，国内预调酒行业市场规模有望突破200亿元，甚至达到300亿元，行业年增长率达30%-50%之高。

作为预调酒的首个明星品牌RIO却在“试水”市场两年后败走麦城，黯然消失于大众视线。从2016年公司的业务半年报显示来看，公司营收相比去年同期大幅下滑75%，亏损达到1.45亿。

继恒大冰泉被18亿贱卖后，又一大败王RIO鸡尾酒给我们的经验教训又是什么？

十年亏损，一朝成爆款单品

作为香精香料商人的刘晓东，某次为谈生意出入上海夜场，发现香精一年的销售额，竟然抵不过夜场一套鸡尾酒一个月的营业额，就此转入鸡尾酒市场。但把伏特加+果汁绝妙地混制在一起的饮品RIO，并没有如他希望的那样，在夜场产品市场占有一席之地。

从欠债2500万到打造成2015年营收16.17亿元的爆款，这个自鸣得意的酒类作品，刘晓东用了10年时间。命运的转机在2014年，用2亿的代价在综艺节目《奔跑吧，兄弟》和电视剧《何以笙箫默》植入广告，这一搏，让RIO一朝成名。随着这两档节目的热播，RIO2015年上半年的营收达到16.17亿，成为时尚年轻人热捧的饮品爆款，在这个未来300亿预调鸡尾酒市场中，RIO成为第一王牌单品。

狂砸广告，盈收失衡

尝到植入营销的甜头后，RIO继续筹集巨资一路狂奔，抢占年轻人的视线。2014年其在各大热门综艺、热门电视剧中植入广告，比如《爱情公寓》《步步惊情》《杉杉来了》《天天向上》《奇葩来了》等都可以看到它的身影，更请明星周迅、杨洋代言。

和恒大冰泉一样，RIO希望通过广告铺就口碑之路，树立品牌的影响力。这样的结果却是成本和收益严重失衡。比如2015年，RIO投入的广告费用约3.3亿元，在2016年上半年，在营收只有4.2亿元的情况下，其广告投入就高达1.54亿元！超过三分之一的成本作为广告支出，却没有带动产品的销量，关键还在RIO产品定位上的劣势，在一份调查数据中显示，喜欢喝RIO的年轻人占比只有12%，复购率并不高。

市场被高估，产品定位失准

虽然有“权威数据”预测，预调鸡尾酒的市场潜力很大。但国内大众固有的消费习惯，一般集中在白酒、啤酒、饮料这三类，作为酒不酒，饮料不饮料的“新”品预调鸡尾酒，短时间内改变大众的饮品习惯却不易。

全国市场上，北方消费者并不知道凉茶为何物，王老吉最早就通过“具有降火功能的饮料”，以饮料的概念推广凉茶。六个核桃定位为“补脑饮品”，也比生僻的“植物蛋白饮料”更容易让消费者接受。参照以上案例，预调酒首先要“品类归宗”，是休闲饮料还是酒？如果是酒，是哪种功能的酒，消费者应该在何种场景饮用，这种酒比其他酒好在哪儿？定位是品牌的一小步，占领消费者心智是一大步，RIO无法给出一个消费者购买的理由。

而一路自信会成为王老吉那样行业大佬的RIO却错误地估计了市场的消费能力，最终使得产品滞销。另一方面，同类同质竞品的出现，让本来就不走量的预调鸡尾酒更供大于求，在这样的红海厮杀下，所有的竞争者只会是一个结局：市场走死，产品滞销。从而让“300亿的预调鸡尾酒市场”沦为一个不切实际的神话。

RIO的火爆，缘于创造并带动了一种流行趋势，但是却很快消失于大众视线。期间只靠单一的广告支持推广，显然营销的定位有失偏颇。而作为一个新事物的出现，想在短时间内改变国人的消费习惯却很难。如果产品无特色、无亮点，更无优势，只会昙花一现。没有受众群体的产品，再牛的营销，都是扯谈。

（鐘博丽荐自《品牌家》）endprint