文/张恒军

广誉远国药:让中医药文化走出去

文/张恒军

山西省非遗中药传统制作技艺传承人、山西广誉远国药有限公司终身药师柳子俊和其儿子、国家级非物质文化遗产中药传统制作技艺传承人柳惠武在一起。

史料载，广誉远国药创始于1541年，至今已有近500年的发展史，先后经历了广盛号、广升蔚、广升远、山西中药厂、广誉远国药等十多个品牌名称的更迭。清代时期，广誉远国药与北京同仁堂、杭州胡庆余堂和广州陈李济一道被誉为中国“四大药店”，并于2006年成为首批国家商务部认定的“中华老字号”品牌，成为中药领域的典范企业。由广誉远国药生产的“龟龄集”和“定坤丹”已经成为国家级保密产品，并与“安宫牛黄丸”一起被列入国家级非物质文化遗产名录中。可以说，广誉远国药是名副其实的中华老字号品牌，其所蕴含的丰厚中医文化和哲学智慧，不仅是开启中华文明宝库的重要钥匙，而且是中医文化面向全球的重要符号。

老字号素来以丰厚的历史底蕴和坚守的匠心品质为人称道，这也是其现代化市场竞争与发展的核心优势，但客观来讲，近年来许多老字号品牌固步自封，缺乏创新，发展后劲不足，开始逐渐淡出历史舞台，甚至走向了被市场淘汰的死胡同，面临着巨大的生存危机。而作为国内中药领域为数不多的老字号品牌，广誉远国药却在历经近500年的风雨后依然屹立不倒，并凭借丰厚的历史底蕴、强力的市场整合和前瞻的全球发力，在“一带一路”时代新常态下焕发出了新的生机，真正实现了中医药文化“走出去”，并为中华老字号品牌的转型创新提供了良好范式。

一.历史底蕴：修合虽无人见，存心自有天知

回顾民族企业的发展史不难发现，许多昙花一现的企业基本都经历过三个相同阶段，包括第一阶段的励精图治、第二阶段的唯利是图和第三阶段的走向败亡，形成了企业发展的一个“历史怪圈”。反观广誉远国药，之所以能够跳出上述的“怪圈”，演绎了近五个世纪的传奇轮回，主要得益于其深厚的历史底蕴和文化积淀。

广誉远国药根植于山西太谷县，在这片散发着信仰之光的土地上，坐落着200多家寺庙，这个小小的县城以高度包容的姿态拥抱儒释道等各种文化，甚至毫不夸张地讲，太谷县城是一座信仰之城，这也成为了当地企业的文化基因，在信仰的支撑下做事有原则、有尊严，而这就是广誉远国药可以经久不衰的核心驱动。

“修合虽无人见，存心自有天知”，是广誉远国药一直严格恪守的自律信条，是广誉远国药诚实敬业的德行标准。可以说，这里的“天”有两层含义，第一层是指信仰，就是我们所谓的“天地良心”、中华伦理；第二层是指操作，要怀着敬畏的心理为消费者生产产品，让消费者能够真实感受到这种虔诚，也就是我们所谓的“良心制药”。近年来，原药价格不断上涨，如黄牛由以往的一公斤不到10万元突破到40万元，但在这种情况下，广誉远国药却依然坚守“炮制虽繁不敢省人工，品味虽贵不敢减物力”的价值本位，顶着巨大的价格压力，坚持不降低原料品质，从源头上确保制药的高质量。

“非义而为，一介小取；合情之道，九百何辞”，是悬挂于广誉远厅堂上的匾额古训，成为了百年来广誉远国药历史发展的见证。可以说，一个“义”字，不仅充分彰显了中华传统文化的价值魅力，而且深刻体现了广誉远文化的精髓内核。经过历史的传承与升华，独特的文化基因已经渗透到广誉远国药人的骨髓里，成为所有广誉远人的行为指导和道德标准，从“少一道工序减寿五年”的理念和地黄“九蒸九晒九炙”的行为中不难看出，广誉远始终坚守着诚信经营的底线，而这无疑是对消费者最好的承诺与回馈。

广誉远国药的另一大非遗产品——安宫牛黄丸，曾在民国前后拥有占据全国80%市场份额的辉煌历史，尽管当前的知名度不是很高，但其用料却始终保持着高度考究。以牛黄为例，胆红素含量始终控制在50%-65%的高水平，远超于国药标准的35%，但对应的原料价格每公斤却高达数十万元，由此不难看出广誉远国药的“存心”。

近年来，随着公共食品安全事件的频发，广誉远这种关爱健康、敬畏生命、诚信顾客的价值诉求显得更加可贵。也正是这种基于深厚历史底蕴的经营理念，才使得广誉远国药能够成为业界的“常青树”，连续多年被评为质量信誉3A级企业，成为中华医药文化传播的“扛旗者”。

二、市场整合：打造全产业链，重塑民族品牌

作为国内唯一拥有三个国家级非遗产品、两个国家级保密处方，并严格采取古法炮制工艺的制药企业，广誉远国药始终致力于中医药文化的传承保护，积极建设包括龟龄集和定坤丹传习场所、传统技艺展、中医药博物馆等在内的非遗保护基地，通过中医药知识和文化的宣传推广，丰富品牌文化体系，提高文化传播效果，在推动中医药文化时代传播同时，有效提高了企业的品牌影响力，同时增强了广大民众的中医药文化认同感和传统文化自豪感。当然，最值得称道的是，广誉远国药不断加强文化资源的市场整合，然后将其转化为产业优势，推动老字号产业的结构升级，拓展市场价值空间，同时打造集医药研发、地方旅游、特色产品等为一体的全产业链，不仅提升了地方形象，增进了企业与地区经济的多维互动，而且重塑了民族品牌，推动了企业的可持续发展。目前，广誉远国药已经通过政府权威认定，成为国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地。

经过现代化改革升级，广誉远国药结合中医药行业发展现状和自身实际，已经构建了三大营销体系，一是构建了以龟龄集、定坤丹、安宫牛黄丸等为主打的精品中药营销体系，在广誉远国药堂和国医馆的平台支撑下，实现了精品中药的广泛推广，进一步提高了企业品牌的影响力。二是构建了以龟龄集保健酒为核心的营销体系，广誉远国药成立了专门的营销团队，将龟龄集保健酒定位于中高端养生酒，致力于其品牌推广，以独特显著的功效，带动养生保健中医理念的广泛传播。三是构建了以学术推广为先导的营销体系，就是通过大量采集广誉远药品成功的临床实践，实现广誉远国药品牌的“跨界”发展，打造自身产品在医药临床领域的领先地位，进而全面提高品牌的辐射力，拓展品牌价值空间。

2013年，广誉远正式启动了新一轮的五年发展规划，为新时期的品牌发展指明了方向，并取得了显著成效。首先，全面开启精品中药“百家千店”战略，就是要在2018年完成在全国范围内成立100家广誉远国医馆和1000家国药堂的发展目标。其次，面向OTC市场全面实施“百城万店”计划，就是面向全国零售药店，广泛开展“非遗专柜”，目前西单金象、白塔寺金象等都成为了非常成功的试点药店。最后，将龟龄集酒打造为养生酒第一品牌，进一步延伸企业的产业链。目前，作为龟龄集的产品外延，龟龄集酒已经成为市场容量高达300亿元的核心产品，为广誉远国药制造了新的市场整合点和经济增长点。

由广誉远国药生产的“龟龄集”和“定坤丹”与“安宫牛黄丸”一起被列入国家级非物质文化遗产名录中。

此外，广誉远依托中医药文化资源，构建了完善的人才服务体系，并成为新时期的一大品牌名片。首先，广誉远国药以传承中医药文化为切入点，通过引进素养高、专业强的优秀人才，为消费者提供实实在在的中医服务，以确切疗效赢得消费者信任，同时树立中医药从业人员的职业信心和尊严。其次，广誉远国药全面实施“名医工程”，面向全国范围引进能力强、技术精的老中医，有效解决老中医“一号难求”的问题，让老百姓足不出户就可以享受到周到全面的诊疗服务。最后，广誉远国药积极构建完善的人才体系，通过设立中医药研究院，实施“广誉远学者计划”，遴选国内优秀学者和医生加以重点培养，使之成为中医药文化传承、创新的梯队力量。

需要重点指出的是，广誉远国药在战略布局上大胆创新，以“名医名药工程”为突破口，打造“杏林壹号”线上平台，实现了消费者、中医专家和广誉远医药科研生产、医药服务的无缝对接，有效解决了医学信息不对称问题，不仅重塑了品牌内涵体系，而且重建了消费者对中医药文化的信任。

三、全球发力：承载时代使命，推动文化远足

权威数据调查显示，目前经过政府权威认证的所有“中华老字号”企业，处于良好发展态势的不到总数的三成，绝大部分都在走下坡路。振兴老字号，不仅要加强市场定位与整合，而且要注重全球发力，推动中医药文化远足。当前，习近平总书记提出的“推进中医药现代化，推动中医药走向世界”，无疑为新时期中医药企业的国际布局指明了方向。近年来，广誉远国药积极响应中央号召，瞄准国际市场，推进战略布局，通过实施广誉远国药“一带一路”发展战略，承载时代使命，推动中医药文化“走出去”，让世界人民充分感受到了中医药文化的魅力，成为文化全球共享的新亮点。

2017年，广誉远国药整装出发，为了让中医药文化福泽更多人，大洋洲第一家国医馆正式入驻澳大利亚悉尼麦考瑞购物中心，并设有海外文化交流中心、中医学堂，真正实现了中医药文化的全球共享，外国人不仅能够享受到地道的中医服务，而且能够通过中医更多地了解中国文化。据考证，澳大利亚广誉远国医馆平均每天最少有三位中医专家坐诊，日均营业额高达2000澳元，且有一半以上的消费者是本地人，可见中医在国外有着非常高的接受度，深受国外消费者青睐，这也客观反映了广誉远国医馆诊疗的专业水准和显著效果。另外，广誉远国药已经成功获批在加拿大温哥华和美国休斯顿建立中国中药文化中心，可以说，广誉远国药的国际化战略将成为中华中医药学“走出去”的新里程碑。

最为值得称道的是，广誉远国药顺应国际化潮流，积极实施“跨界营销”战略，并取得了非常显著的成效。2017年，广誉远国药赞助了“2017国际甄尚奖巴黎时装周颁奖盛典”活动，大胆探索时尚设计、嘻哈音乐与中医药文化的融合传播，为中华老字号品牌的国际化发展提供了全新可能与范式。

由广誉远独家冠名的“寻访山西好中医”活动至今已举办了两次，为推动中医药文化发展，丰富祖国医学宝库作出了贡献。

广誉远国药赞助新锐潮牌设计师刘庆Big-King，定位于年轻消费受众群体，将汉字文化、时尚文化和品牌文化进行深度整合，创新地推出了极具品牌个性的系列服饰，如结合企业古训的“飞天肚兜”、“屠夫帽衫”、“慈禧甩猪卫衣”等，成为巴黎时装周秀场的一道亮丽风景线。在《慈禧in Paris》的嘻哈音乐氛围中，国际名模穿梭于富丽堂皇的艺术厅堂中，为广大消费者带来了一场东西文化跨界交流的视觉盛宴，可谓是赚足了全球眼球。而以秀场活动为依托，极具创意的“慈禧穿越巴黎时装周”视频火爆各大社交媒体，引发了一场波及线上线下的文化视觉狂欢。本次盛典凭借独特的跨文化交流魅力，不仅成功吸引了各界大咖的参与，如卢靖姗、郑元畅、徐峰立、付欢欢等，而且迎来了政商界名流的助阵，如法国前总理、Hermes高管等，形成了超强的国际影响力。广誉远国药当代掌舵者郭家学，也借此机会与出席嘉宾深入交流分享中医药文化，介绍广誉远国药的核心产品，见证了巴黎时装周的创新之力和开放之力。

此外，在盛典期间，广誉远国药专门设置了静态艺术展区，精心准备了清朝时期有关龟龄集的皇帝手谕和题词，以及古法炮制工艺工具等历史文物。在活动现场，作为国家非遗传承者的柳惠武老师采用古法，现场制作定坤丹大蜜丸，在浓郁的药香中和精湛的技法中，让国外消费者充分感受到了中医药文化的魅力。目前，广誉远国药积极响应“一带一路”战略和“振兴老字号”政策，在整合国内市场资源，重塑民族品牌的同时，将目光瞄向国际市场，通过培育高端市场消费，强化国际社会对中医药文化的认同，为中医药文化和中国形象的“走出去”寻求一条独特的出路。

习近平总书记曾明确提出，中医药学不仅是古代科学的瑰宝，而且是中华文化的宝库，同时是民族智慧的结晶。在“一带一路”倡议全面落实的时代背景下，中医药发展迎来了全新机遇和大好时机，必须充分发挥中医药学的优势作用，积极推动中医药文化的时代化、现代化和全球化传播发展。深刻把握习近平总书记相关论述的精髓，是中医药企业传承中医药文化、推进中医药事业发展的战略重点，也是中华老字号品牌挖掘品牌文化价值、推进全球化发展的重要方向。我们要充分学习借鉴广誉远国药的成功经验，以历史文化为根本，以民族品牌为契机，以全球推进为目标，构建集文化传播、品牌推广、国际拓展为一体的发展机制，进而真正实现民族品牌、中华文化、国家形象的“全球共享”。

（作者系知名文化学者，大连外国语大学文化传播学院院长，中华文化海外传播研究中心主任，辽宁省经济文化发展促进会副会长，大连市创意产业协会副会长兼秘书长，教授。）