◎姚 军 唐 鹏 向晶晶

创意贴近化 表达共情化 制作精细化
——浅谈电视公益广告中的三要素

◎姚 军 唐 鹏 向晶晶

随着网络和移动通讯工具的普及，短小精悍，寓意丰富、制作精良的的公益广告（包括微视频）迅速走红，受到大众的喜爱。如果把这些公益广告、微视频比喻成中国传统的篆刻艺术，那么，这一部部短小精悍的广告片，犹如一方方篆刻作品，无不充盈着作者的思想、功力和艺术品位。可谓“方寸之间见精神”。根据笔者近几年从事电视公益广告的创作体会，一部成功的公益广告应着重从创意、情感、制作这三要素上下功夫，仔细推敲，精雕细刻。

一’创意要贴近大众生活

电视公益广告是以公众利益为目的而进行设计的电视广告片，通过影像的传播，向受众阐明社会公德、行为准则以及功能和责任等。公益广告不以盈利为目的，而为社会公众切身利益和社会风尚服务，随着社会公益广告正逐步进入大众生活，它的创意也应该借鉴商业广告的创意与表现策略，以关切受众生活为导向，从而提高电视公益广告的传播力。

由湖北广播电视台纪录片部创作的公益广告 《莫让飞鸟成追忆》，获得2014年度“湖北广播电视节目奖”电视公益广告一等奖，而本片的创意则来自于导演的一次晨练。该片导演在一次晨练中发现，公园中新添几个白鹤雕塑作品，与周边景致浑然一体，栩栩如生，以致一个年幼的孩子把雕塑当作鲜活的白鹤，欲给飞鸟喂食。……